“眼球经济”的理论阐发

周思明

这是一本值得一读的新书，注意力经济的思想，最早出现在对大众媒介的分析之中。加拿大著名传播学家麦克·卢汉早在31年前就指出，电视台实际上是在租用我们的眼睛和耳朵做生意。电视台购买大众注意力的投入，是要制造我们爱看的电视节目，而我们是用注意力来为看节目交费。我们交给电视台的注意力，就成了电视台巨大的资源，然后他们将这一资源高价卖给需求这种资源的人（需要做广告的商家）。对于生产商来说，做广告就是在高价收购注意力。美国学者罗伯特.法兰克教授在《赢家通吃的社会》一书中对此进行了深入的研究。他认为，在“赢家通吃”的社会，几乎觉察不出的细微差异成了胜败的分野。亚军与冠军的成绩也许就差那么一点，但冠军享受成功喜悦和巨额奖金的时候，亚军早已被人们所遗忘。残酷吗？是残酷了点。但没有办法。在市场经济大潮的席卷中，谁有本事抓住人们的眼球或耳鼓，谁就稳攥了串住铜钱的金属线索。事情就是如此，不由人不服。

曾有不少人气咻咻地骂，巩俐、章子怡、赵薇有什么呀，凭什么她们比我拿钱多？我还是硕士、博士、博士后哪！可有什么法子，追星族愿将大把的钞票往他们身上抛，你有什么辙！经济学家就此告诉我们，后信息社会是一个知识和信息爆炸的时代，而人们的心理存储空间极为有限，这是“赢家通吃”加剧的心理基础。人们只把注意力集中在顶尖的竞争者身上，多数人只要知道几个棒球手、科学家，雕塑家和政治人物的名字就心满意足。而在商业大战中，人们只能记住几个有限的品牌。决定这种赢家通吃现象的，并不是我们所理解的知识，而是对注意力资源的占有程度。如果说，知识经济是对21世纪全球新经济内涵与形态的描述，则注意力经济所描绘的是商业模式的变革。这种变革深入到营销、管理、产业发展、培训与教育等各个层面。一个新概念的面世绝非经济学家笔下的儿戏。它必将孕育出深远的变革，也必定会有其深刻的社会背景。惟有真正理解这些，我们才能准确把握这个时代的本质特征，从而能够前瞻性地把握时代变革所带来的新的契机。

那么，注意力经济这样一个全新的属于经济学领域内的概念，究竟将对我们所处的时代施加怎样的影响？并会给我们带来一个什么样的机遇？从这个意义上分析，作者所持的“注意力已成为财富分配的轴心、顾客为自己付出注意力而得到报酬、商家为获取注意力而加大投入、广告业已从传达信息到生产附加值、市场的变化将推进注意力经济的发育、网络风暴会凸显注意力经济的特征”等等诸如此类的观点，对读者是颇具启发意义的。

注意力经济，用最通俗的解释，就是我们常说的“争夺眼球”的经济。这个说法，有助于人们理解中央电视台何以能够以天文数字般的价格出售“标王”广告，以及此前本文提及的“明星”现象。一个明星做一次广告的收入可以是上千万元，要比上千个工人辛勤一年的所得还要多，能说明星一次出镜所包含的劳动价值是一个工人一年生产的产品的几千倍吗？非也！只能说，“明星”占有的知识、技能、甚至美貌等“自然资源”只是其拥有的资源的很少一部分，为其带来财富和地位的更为重要的因素是大众的“注意力资源”。这对一般受过高等教育的人说来，是应该能够理解的，但很少有人能在理智的高度给以解释。读过这本书之后，确有茅塞顿开之慨。本书说理深入，条分缕析，并不晦涩，它对从事经济活动和非经济活动的人们，都有不同层面的启发和鼓舞。它对传统的所谓“酒好不怕巷子深”“埋头拉车不问路”“响鼓不用重锤敲”等等传统的与“注意力经济”背道而驰的迂腐观念，无疑是一个有力的反驳。

《注意力经济》石培华著经济管理出版社2000.4