选题与营销

韩　晋

在图书市场，对不关注大多数读者阅读兴趣的选题，出版社一般不会给予投资，虽然在这些选题中有不少思想深刻、观念超前、文化价值含量高的题材，但是作为市场化的出版业，首选的是题材的商用价值。

在如何看待题材的商用和文化价值时，有时候也会出现一些尴尬的局面。2000年，人民文学出版社《当代》杂志社设了文学拉力赛大奖，从每期评出的分站赛冠军中决出总冠军，结果王蒙的《狂欢的代价》最终获得10万元大奖，而当年最有影响的《流浪金三角》并没有像普通读者“众望所归”地那样拔得头筹。在这次没有规定评判标准的评选活动中，专职评委们更多的是从文学贡献和思想内涵方面考虑，不仅限于作品的影响力。如果从招揽读者的角度来看，《流浪金三角》所创造的商业利润要远高于《狂欢的代价》。本来《当代》杂志设奖意在激活文学低迷的状况和日渐萎缩的市场，但是这种非商业化的评选结果同商业意识之间出现的悖离，能为《当代》带来预期的效果吗？

最近有人说：不看10年之内出版的书。意思是印刷技术飞速提高了，书的思想价值文化含量却急剧下降了，只有大量的垃圾信息被时间淘掉后，留下的才是可看可读的精品。话说得有些偏激，但却是对商业出版的一种忧虑。从长远考虑，如果出版社没有思想文化价值高的图书作为品牌资源依托，将有被淘汰出局的可能。

如果使思想文化价值含量高的图书得以出版，而又让商家获得可观的利润，在出版界不乏经典范例。回眸世纪之交，世界上有许多杂志和机构对百年图书进行了大评比，结果这些上榜的图书不仅因其内容曾强烈地影响了人类文明的进程，曾改变了人类对自身的认识，而且还是获利颇丰的畅销书和长销书。非小说类有《梦的解析》、《相对论》、《数学原理》、《哲学研究》，小说类有《追忆逝水年华》、《百年孤独》、《尤利西斯》、《古拉格群岛》等。相信绝对不会有与这些书销售量对等读者能够读完或读懂《相对论》和《尤利西斯》，相反，书中那些深刻的思想、玄奥的叙述，正是激发读者购买热情的起爆点。同样，既体现了书的文化价值又创造了商业价值的例子，也发生在湖南科技出版社以《时间简史》打造出的“第一推动丛书”品牌丛书的身上。

为了在市场获得生存和发展，许多出版社都在努力开创和维护自己的品牌。但是，在图书资源有限、品牌选题匮乏的状况下，出版社不应该放弃从思想文化品位高、尚未引起潜在读者阅读兴趣的题材中挖掘商机的思路。

从出版界惯用的读者调查表得到的信息反馈，大部分读者并不是都很明确而又具体地知道自己到底喜欢什么样的图书内容，只是有一个大体的倾向。另外，购书心理和阅读行为，都在说明读者的目的是在增长见识、获取新的有用的知识和经历；在付出努力、时间和智力的同时，谁也想事半功倍地达到自己的追求目的。因此，读者对图书内容的不确定性，给图书题材的选择留下很大的空间，这也是多样化营销手段的运营空间；也只有信息量大、思想文化价值含量高的题材能够满足提高自身和满足好奇心的追求心理。

有了思想、文化品位高的题材后，还需要通过营销策略建立起实现商用价值的桥梁。在对读者层面进行定位后，就需要采取一系列的包括书目、书评、广告、书市和行业展会以及网络、电视、广播媒体在内的宣传和促销手段，阐释这些高品质的文化价值同当代社会思潮、生活理念之间的关系，尽力缩小读者与题材内容之间的距离。就像爱因斯坦的《相对论》、乔伊斯的《尤利西斯》、海德格尔的《存在与时间》成为畅销书的过程给我们的启迪一样：首先经学术界肯定其思想价值，再被大众传媒的宣传推至公共空间，因其对社会产生的影响最终演变为文化符号，形成社会思想时尚。一旦形成了时尚，人们购买书的行为就可能被改造为“冲动性”的行为。当然，时尚的形成是同时代的发展、社会精英文化与主流价值观念的契合有关，往往是可遇而不可求的。

这类图书的营销除了正常的批发、零售体系以外，在条件允许的情况下，让利直销的方式可能会带来大的收效。我们常见化妆品生产商采用这种销售方式，尽管有价格让利的诱惑，但是收效却不是很高，原因在于化妆品在微观经济学领域里属于弹性需求较低的商品，也就是说价格的变化对产品的需求影响较小，人们不会因为价格便宜就增加洗脸的次数和使用化妆品的数量。与化妆品不同，书是一种“需求弹性大”的商品。多种内容上乘的图书，加上合理的价格和直销者的介绍，读者可以在翻阅中得出自己的判断，这些有利的条件很容易将潜在的读者变为真正的图书需求者。

“文章千古事”，在印刷业不发达的时代，图书追求的是能经得起时间考验的思想价值。今天，我们如果用发达的科技只考虑商用价值造出大量的信息垃圾，那真是对人财物的浪费。