创新难敌创富

赵菲菲／译

不创新就会死亡?对不起,现在很多企业的新点子已供过于求熣嬲缺少的是利润。

詹妮弗·布朗是富达投资公司掌管电子商务的执行副总裁。她手下的人员在创新方面遇到了严重的问题:“我们的好主意已经多到应付不了的地步,而且都很有创意;有时我们会因为无法采用大多数点子而感到失望。”

由于新点子太多而觉得尴尬的不仅是富达投资公司。嘉信理财公司、eBay,亚马逊、Travelocity、微软、安然天然气(Enron)和IBM等公司的电子商务革新者也在不断把各种好点子分拆出去,因为这些公司自己根本没有时间和能力去实现所有创意。

所有的电子企业都认为,新产品或新服务通常都应当是免费的。把网络浏览器与计算机的操作系统结合是创新之举么?微软是这样认为,这就是Internet Explorer 免费与 Windows 捆绑在一起的原因。瞬时消息传送和通讯录代表电子邮件的发展?美国在线免费提供这一切。认为对等的音乐和软件交换是一种“范式的转换”?想想 Napster 和 Gnutella:都是免费的。如今对求新的迷恋就这样统治着我们的生活,伟大的战略家坚持认为,创新高于一切。

但无法否认的是,从雅虎到通用塑料等免费产品鼓吹者的经济学都是今天创新过剩的结果:铺天盖地的数码新产品以绝对优势压过了需求,好点子太多与其说增加不如说减少了其自身的活力。因为新点子越多,已有的新点子就越不值钱。这并不是说新点子不重要、无意义或者没价值,而是意味着在一个数字产品日益丰富的时代,创新要获得高额回报比过去困难,理性的市场在产品过剩时不会支付高价。

使创新难以赚钱的另一个原因,是创新者的创新更快捷、更便宜的数字技术,恰恰也使模仿者模仿起来更快捷、更便宜。在电子世界里,今天是创新,明天是模仿,下个月就成了商品。下面的这种情况在市场上已司空见惯:某种新点子出台后,等上几个月,竞争对手必定会拿出另一样新产品。在这种产品中,起初那个新点子的 80% 被保存下来,但对手加入了一点自己的改造,其价格却是这个点子刚问世时的 60%。当创新与增值模仿二者之间的界限如此模糊时,许多电子公司就决定免费赠送创新,从别处赚钱了。齐夫-戴维斯媒体公司副总裁兼首席分析员艾伦·戈德堡说:“一点不错,我们有无数发明创新,但创新者未必创造出价值。”

为创新不惜任何代价的风尚,忽视了区分长久创新与昙花一现式创新有多么困难,新的数字大潮使问题的难度大大增加。因此,吵闹而令人讨厌的广告宣传在数字创新时代铺天盖地而来,电子商务公司为了在嘈杂中“杀出一条血路”,建立品牌上的领导地位不惜血本。而人们在不能确定谁是创新的情况下,看广告!

创新带来的所有这些问题在今年都开始销声匿迹。技术股的暴跌已代替了 1999 年热火朝天的景象,多数电子公司甚至对“靠创新来竞争”提也不提。风险资本家也已经厌倦了为那些有创新但无法获取价值的公司。Redpoint 投资公司的杰夫·扬说:“即便有个好主意,如果投入的资本无法得到回报,我们也很难支持它,因此,一些在当前市场上最有创意的点子不能得到青睐。”

如今,为创新而创新并不是核心能力,更不是提高竞争力的关键。这是一种沉迷。经过创新大潮后,创新者又面临新的困境:如何在促进创新的文化和建造一种持久业务的文化之间达到平衡。G