基于Bass模型的第三方移动支付扩散实证分析

【摘要】本文以第三方移动支付平台为研究对象，通过将Bass Model运用于第三方移动支付，获得对其用户特征及扩散方式的理解。本文对于该问题的研究围绕第三方移动支付用户特征展开。在扩散早起，产品的采用者为创新者，创新者从大众媒介渠道获得价格优惠等显性信息，而在扩散晚期（稳定发展期间），产品的采用者主要为模仿者，对于第三方移动支付来说，模仿者对增加产品的交易规模有更大的贡献。由于模仿者更加注重从已采用者的口碑中获得更多对产品性能的了解，因此对模仿者要兼顾产品性能的改善和价格的制定。

【关键词】第三方移动支付 创新者 模仿者

一、研究背景

移动支付在“互联网+”时代给人们带来了众多便利，人们既可以在地铁上就查询余额、转账汇款、购买理财产品，也可以随时随地在京东淘宝上挑选自己喜欢的商品，甚至出门可以不带钱包，在超市便利店柜台上用手机扫码支付即可。移动支付的极速扩散已成为”互联网+”时代核心趋势之一，甚至部分企业和媒体提出了“无现金社会”。

观察上图可得，第三方移动支付交易规模的增长先慢后快，并处于加速增长中，这与经典的創新技术扩散模型Bass Model的S型增长曲线是相吻合的。Bass Model有着很好的理论基础作为依撑。在Management Science建刊五十年评比活动中，最早提出Bass Model的文章被评为过去五十年最具影响力的文章之一。由于经典Bass Model具备良好的理论基础和优美简洁的形式，因此在不同行业中得到不同的阐述与进一步的衍伸发展，被广泛运用于电视、电话、医药、无线网络、甚至理财产品等众多领域。本文将在Bass Model的框架下讨论第三方移动支付的扩散问题。

二、理论基础

本文所采用的Bass Model是Bass在1969年基于对11个耐用消费品市场扩散研究提出的，该模型主要综合考虑了扩散过程中的大众媒介影响和人际传播影响。模型主要参考罗杰斯“创新扩散”一书，是对罗杰斯思想的建模和量化过程，即Bass Model最初是以传播论作为理论基础，但模型在发展中与其他理论也有很好的相容性。Bass假设产品投入市场后的扩散主要受到两种因素的影响，一是大众传播，如广告等外部因素影响；二是人际传播，主要是口碑传播的内部因素影响。Rogers对技术创新的接受者根据采用时间的不同人为的分为五类（1）创新者；（2）早期接受者；（3）早期大多数；（4）晚期大多数；（5）落后者.前两类和第三类的二分之一称作创新者，其余的是模仿者，是一种社会压力下的行为。Bass在自己的模型中改进了这一想法，将第一类人称为创新者，将（2）—（4）类人称为模仿者。创新者多从大众媒体渠道获得信息，而模仿者多从人际传播渠道获得信息。反映大众传播影响的创新参数与累积采用技术人数无关，而反映人际传播影响的模仿参数与累积采用人数是乘积关系（Bass，1969）。

由于Bass Model的良好性质，在之后的五六十年得到广泛的发展。忽略人际传播的影响即得到Fourt-Woodlock模型（Fort & Woodlock，1960），该模型很适合描述采用很快但周期短的产品，比如时尚产品。若忽略大众传播媒介影响，则是著名的传染病模型，最早由Radmond （1994） 提出。传染病模型适合于功能不易识别，需要使用者和潜在使用者通过沟通交流的产品扩散。在学者们对Bass Model展开后续研究时，引入了众多其他参考因素。Robison 和Lakhani（1975）在经典bass model中引入价格。Dodson和Muller（1978）则引入将广告效应，并将潜在用户总数作为广告支出的函数。Mahajan和Peterson（1978）认为宏观环境、个体行为改变等外生变量都可能使潜在用户总数发生改变。比如，人口增长、零售网点的增加、产品收益率等。在扩散模型的运用中，既有以采用者总数为描述变量的，也有以产出数、销售量等为变量的（盛亚，2002）。

三、市场分析

根据中国支付清算协会发布的2016年移动支付用户调研报告，本文将对第三方移动支付的用户特征进行分析，主要包括移动支付用户年龄特征和用户使用移动支付原因。

（一）移动支付用户年龄特征

我们可以得到以下一些观察和推断：

（二）用户使用移动支付原因分析

根据中国支付清算协会统计，用户使用移动支付的原因如下所示：

用户使用移动支付的原因可总结为三个方面：价格优势，商家支持，自身性能优越等。其中自身性能包括操作简单、无需带银行卡、安全性高等。

三、假设提出

Bass Model用于对于新产品的传播情况的模拟分析，应用范围十分广泛。本文主要通过Bass Model来分析第三方移动支付的扩散特征。第三方移动支付是最近几年发展起来的高科技支付服务产品，在过去六七年的发展时间内，用户规模和交易总额发展曲线符合S型的增长规律，一部分创新者在广告等外部因素的影响下率先使用，而追随者在口碑营销之下开始尝试使用。本文对模型的假设如下：

假设一：假定所有的潜在采用者分为两类，创新者和模仿者，这两类采用者的区别在于采用时间不同，接受信息传播的渠道不同（大众传播和人际传播），因而这两类采用者本身就具备不同的特点。

假设二，Bass Model的因变量最初使用产品采用者总数或总体扩散速率，之后也采用产品的产出数等各类总数变量。本文采用第三方移动支付的交易规模作为描述变量。

假设三：对第三方移动支付的研究中，用户初次使用该技术即成为使用者。

假设四：在给定时间区间内，假定模型参数不随时间变化，即假定扩散模型的不变性。

假设五，Bass Model市场总量固定不变为M。在本部分中，这一假设得以沿用。即该部分的分析建立在第三方支付市场总潜力为一定值的基础上。endprint

四、研究设计

（一）模型构建

其中：N（t）表示为t时刻购买产品的人数，M为市场最大潜力，p为创新系数，q为模仿系数。可见，p只与还未采用产品的潜在用户数量有关，而模仿系数q不但与潜在用户数量有关，还与已使用产品的人数有关。本文采用第三方移动支付的交易规模作为描述变量。

该模型以条件概率为基础，将t时刻消费者交易的条件概率表示成t时刻的累计概率的线性函数。

根据Bass Model，该概率的大小取决于F（T），累计概率函数。p代表了创新使用者对于扩散传播的作用，q表示了模仿者的作用大小。

由此可以解得t时刻的交易量和t时刻累积交易总量的关系为

T时刻第三方移动支付交易规模为N（T），第三方移动支付累计交易规模为Y（T），第三方移动支付累计交易规模的二次方为[Y（T）]2。

该解可以得出T时刻的交易总量和时间的关系式，求导后可以用于预测交易规模的走势。在（4）式中，仅通过N（T）和T的数据较难估计出参数p和q的有效估计值。所以，本文采用对（3）中的数据进行线性回归来求解参数的估计值，其中pM=a，q-p=b，-q/M=c。

（二）数据来源

采集市场移动支付工具的历史交易额。数据来源为艾瑞咨询。国内对第三方移动支付的统计口径略有不同。本文将采用艾瑞咨询对移动支付的统计口径，将移动支付定义为用户通过移动终端，借助移动互联网（3g，gprs，Wi-Fi）实现的交易资金支付、转账、收款等资金流转活动，包括手机客户端，应用内支付等各类新型移动支付方式，不包括短信支付。

（三）回归结果

由上表可以得到（3）式所需的数据，用EVIEWS进行线性回归。结果如下表所示。b、c的估计高度显著，置信度为99%以上。另外，该回归整体显著，R-squared超过97%。

该结果显示，q远远大于p，所以在第三方移动支付的扩散中，模仿因素对第三方移动支付的影响要远远大于创新因素。

根据不同渠道的信息特点与创新者和模仿者各自的特征。我们能进一步得出以下结论：

1.q=0.36785>>p=0.00128，模仿者是第三方移动支付传播的主要对象。q是模仿因子，代表的是模仿者。结合信息论、学习论、替代论等理论，我们认为，在现阶段第三方移动支付扩散中，模仿者在总量上占主导作用。模仿者的特征是，受人际传播的影响较大，对新技术带来的优越性能有需求，但采用态度更为谨慎，不完全相信大众宣传，对大众口碑同样看重，学习能力强弱有所差异，有一部分模仿者学习能力较强，综合考虑大众传媒和人际传播后能尽快通过个人判断决定采用行为，另一部分模仿者学习能力较弱，采用产品的时间也较晚。

2.第三方移动支付产品最主要的影响因素是其自身的性能。因为人际传播因素或者说模仿者在扩散中起主导作用，可相应推断出适合于人际传播的隐形信息，尤其是产品的性能信息对产品的长期使用起到了主要作用。因此，对于厂商的启示是要注重产品性能的提升与完善。在增强产品性能的同时，第三方移动支付厂商要更加注重口碑营销，或者制定活动放大该产品的追随者效应，以便能够较好的提高第三方移动支付产品的交易规模。

3.注重第三方移动支付市场总量增长下局部市场的辨别和开拓。P是创新因子，描述的是创新者的影响，虽然创新因素在总量层面上影响较小，但也是整个扩散过程的关键环节，在局部新市场的开拓要注重创新者的影响。

4.p与q的值，也就是创新者和模仿者的数量与分布决定了第三方移动支付的扩散规模和速度，也相应对厂商微观策略产生重大影响。根据前文市场分析，以基于年龄划分的市场结构为例，青年人最早采用第三方移动支付，累积人数多，规模增长潜力有限；中年人采用第三方移动支付时间较青年人迟，潜在用户规模大，增长潜力大；老年人属于后期采用产品的模仿者，对该组用户市场的拓展需要更多设计。

五、研究结论

根据Bass Model得出，在第三方移动支付的扩散中，人际传播渠道要远重要于大众传播渠道，即在现阶段，相比创新者，模仿者在总量上对于促进第三方移动支付扩散有更重要的作用。

一是在第三方移动支付扩散过程的早期，创新者占据主导地位，第三方移动支付厂商应对潜在的创新者用户采取优惠定价政策甚至免费政策，通过价格优惠的显性信息的传播加速第三方移动支付的扩散。

二是在第三方移动支付扩散的晚期（稳定期），模仿者占据主导地位，第三方移動支付厂商应注重提高产品性能，第三方移动支付的推广不仅仅是无休止的烧钱，更要根据平台和用户的特点，制定包含提升性能、差异化竞争等多方面策略，提高资金的使用效率。

参考文献

[1]董景荣，技术创新扩散的理论、方法和实践[M]，科学出版社，2009，第11-15页.

[2]盛亚，技术创新扩散与新产品营销[M]，中国发展出版社，2002.

[3]Bass，F.M.，A new product growth model for consumer durables.Working paper，Institute for Research in the Behavioral，Economic，and Management Sciences，Purdue University，West Lafayette，IN，1966.

[4]Bass，F.M.，A new product growth for model consumer durables[J].Management Sci.15（5） 215-227，1969.

[5]Fourt，Louis A.，and J.W.Woodlock.，Early Prediction of Market Success for New Grocery Products.[J]？Journal of Marketing，25.2：31-38.，1960.

[6]Dodson，Joe A.，and E.Muller.，Models of New Product Diffusion Through Advertising and Word-of-Mouth[J].Management Science，24.15：1568-1578.，1978.

[7]Mahajan，Vijay，and R.A.Peterson.，Innovation Diffusion in a Dynamic Potential Adopter Population[J].Management Science，24.15：1589-1597.，1978.

[8]Redmond，William H.，Diffusion at Sub-National Levels：A Regional Analysis of New Product Growth[J].Journal of Product Innovation Management，11.3：201-212.，1994.

[9]Robinson，Bruce，and C.Lakhani.，Dynamic Price Models for New-Product Planning[J].Management Science，21.10：1113-1122.，1975.

作者简介：邓欣晨（1991-），女，汉族，安徽铜陵人，金融学硕士，任职于国网能源研究院，研究方向：公司金融、产业链金融。endprint