要进攻，就要去对方腹地

■万明坚博士（ＴＣＬ移动通信公司总经理）

做挑战者而非跟随者

目前手机行业内有这样一个共识：国产手机在品质和性能等各方面已经与洋品牌相差无几，但是与洋品牌还有一定的品牌距离，使得它在市场上并不被同样看好。按理来讲，国产手机是在这个行业上升最快的时候进入，时机应该是有利的。但中国的消费者目前并不了解国产手机好在哪，并不知道国产手机也完全是按照国际化的标准来生产的，同样可以拿到全世界去漫游，大家都是通用的。

因此对于国内手机企业来讲，面临的一个共同问题，就是让老百姓知道这并不是很神秘的东西，并非只有洋品牌才能做好。但要力求缩短消费者对国产手机的认同和接纳的时间，各个企业则做法不一。

TCL移动通信公司的观念是，在充分研究市场的变化和未来趋势的基础上，痛下决心，形成自己的研发实力。长期以来，中国企业更多的是为了在业界拥有自己的发言权，走的是一条躯干型企业的路子，就是追求庞大的市场营销额，把自己变成销售公司和管道公司这样的角色。往往销售额是巨大的，但是利润率并不高，当然通过完善管理模式，追求速度，确实也能生存和发展，但在未来激烈的市场竞争中，会越来越显示出其弱点。经过一两年的发展，我们更清晰地看到，企业应该定位在挑战者的角色上。

走出低档手机的误区

这是最具争议的地方。怎样看待这一问题?首先我们应该从一个最基本最朴素的公理出发，就是办企业要赚钱，要追求股东利益的最大化。所以企业要健康发展，就要特别关注资金投入的回报，即利润率。如此一来，就不应以高档还是低档为出发点，我们追求的是利润。

在中国市场，洋品牌每年要拿走上百亿的人民币，我们要把他拿走的这部分利润摊薄，抢过来。通过产品结构的分析可知，洋品牌手机的核心利润并不在其中低档产品，甚至一些低档产品已经接近亏损了。而其高档产品的边际利润是很高的，尤其是早期在100％的毛利率以上，如果我们以相对低的毛利率进入这个层次，（事实上已经证明）对方就会大幅降价，这样它的厚利自然被摊薄了，也就没有太高的利润来维系低档手机抢夺市场的实力，也就减弱了其低档手机的竞争力，反过来有助于我们的中低档手机去分割其市场份额，我们也才拼得起。单就低端这一块，它应该是做不过我们的，但为什么又能做得过呢？无非是有高端产品厚利的支撑。如果我们单刀直入地与其进行中低档手机的拼杀，就等于在贿赂他，并将其厚利养得更厚，从而加速我们自身的死亡。这是一个先后程序的问题，所以说攻击是全方位的，绝对不是单方面的。在目前这种格局之下，只有到对方腹地去进攻，才可能克敌制胜。因此在管理和销售体系中，最重要的支撑点是产品战略，产品战略一定要准，才能支撑市场战略的成功。

只有大幅降价才有生路？

近一段时期以来，新闻界的朋友或许是出于善良的本意，来劝戒国产手机厂家：尽快以“松动、灵活”的“低档低价”策略来与洋品牌争夺市场，否则就江河日下。对此，笔者愿以一种苛刻的语言来说：都是在出馊主意，而且是一条把国产手机搞死的道路。何谓“低价”手机，实际上它意味着极大的技术进步，而且是深层次的技术，因为只有巨大的技术进步才能导致成本的大幅下降，显然我们现在都没有这个力量。

同样，洋品牌解决这个问题的方法，是到台湾委托贴牌生产，到韩国的企业去签下几亿美元的订单，而它们自己都不生产了，都在改变自己的运作方式，只是运用自己的品牌能力。

而TCL移动通信公司的产品策略，就是要进入产业利润和边际利润最高的部分（这并不意味着卖高价）。以当年彩电为例，我们发现大屏幕彩电的边际利润很高，瞄准之后，大举推向市场，价格比同尺寸的进口彩电低得多，消费者当然能接受，我们也有钱赚，真正借助大屏幕彩电起了家。

而诺基亚8850为什么那么贵？就是因为有镁铝合金的外壳，有其差异性存在，奔驰车也没有听说中国的桑塔纳卖得便宜，它就赶紧降价，因为二者是根本不一样的。

所以TCL选择的路，首先就是要赢利，把差异性融入新产品，然后把规模做大，而绝不能一开始就陷入亏损，然后赌明天能赚钱。可能明天不但没有壮大，反而把自己的元气也伤了，这是走不通的（这方面的例子很多）。而且我们的资本金是有限的，我们不是独立的上市公司。我想历史的发展会给出一个清楚的答案，证明我们是对的。

目前金融市场还处于一种很不健康的状态，很多人把自己在市场上的亏损转嫁到股市上，动辄就能获取上亿乃至几亿的融资。一个企业资金年周转率才0.9次，这在全世界市场经济非常发达的现代社会是走不通的，然而在有些企业却走得通，为什么？无非是能从股市获取现金。

竞争优势到底何在

与洋品牌竞争，国产手机业最大的优势在于，作为本土化的企业，在制造业方面，我们的周边环境相对有利，比方说研发成本少多少个百分点，生产成本少多少个百分点，市场推广、内部管理少多少个百分点，这就是产业的比较优势；其次还有售后服务的优势。前段时间召开手机服务承诺“三包”会议，仅有个别洋品牌表示参与，大多是不予理睬。

我们去圣地亚哥时，看到国外大公司有上千个设计工程师在那里，每人年薪至少10万美元，再加上研发本身的费用，这是一笔高昂的开支，如果手机卖得太便宜了，就无以支撑。真的不足以支撑了，就要考虑放弃。

另外，中国企业的文化凝聚力，员工的团队精神和战斗力方面更具优势。而且对中国人审美的理解，使我们设计的产品更能符合消费者的口味，这种背景的优势，是土生土长的中国人才具有的。

当然，我们还生产不出CPU的时候，可以进行分工，虽然低端产品的利润空间相对较小，但东方国家这种利润空间也能维持我们的发展，维持我们的生活水平。这种差异是客观存在的，不是我们一代人的事，也正是在这种前提之下，才产生出这种比较优势。

目前似乎悲观情绪大于乐观情绪，但我认为国产手机将在3年内占主导地位，这并不是说国产手机都在一个水平上，而是差异很大，最后国产手机能起来的，或许就只有两三家，这是很正常的。目前我们不能单纯从速度来看问题，1999年是所有国产手机都在建厂的一年，2000年还在调整，过一两年才能正常地发展和争夺市场。

不会重蹈VCD的覆辙

国产手机是不会重蹈VCD覆辙的，因为VCD相对来说接近纯组装的产品，技术含量很低，进入的门槛也很低，而且VCD的产品差异性不明显，最终体现在放碟片的功能上。而国家对手机行业的审批控制相对比较严，进入的门槛比较高，而且产品差异性比VCD要大得多，从横向上可以依据不同的款式、不同的文化概念来开发不同的产品，纵向上的功能也有很大的差异，因此VCD企业往往不敢贸然进入手机行业。

有一个例子是发人深省的，中国有一大批的军工三线企业，它们最早研制生产出了冰箱和洗衣机，机件、模具车间恐怕比现在的冰箱厂还齐全得多，一个厂就是一个山城，上万的员工。按道理当时销路是没有问题的，这也是一个绝好的发展机会，但大多都没成气候，甚至搞到企业濒临倒闭，大量员工下岗。这除了体制的原因之外，最重要的一点就是没有制定出一套完整的企业发展模式。对于当今的手机企业来讲，这也是至关重要的。□

（编辑：张哲诚图:TCL通信公司提供）