把商店开到天空

■刘　侯（广州）

超级卖场开张

这是一种别具一格的商店：

它的店面只是在一条狭窄过道上流动的小车，它开张一次的售卖时间只有短短的15分钟，它摆放出来的商品不到20种（大部分是在其它地方还见不到的新奇之物），更奇妙的是，这个商店身处天空。

正因为在空中，这样一个毫不起眼、似乎和一般的精品店没什么两样的“卖场”有望成为中国零售业的另一个“超级终端”。如果一切进展顺利，在未来的中国天空中，每天将有1000多个这样的空中商店飞来飞去。没错，它就栖身在每天大约1500个国内民航客机上。

2001年的1月初，在以南航为代表的国内3家航空公司的航班上，旅客们将会看到这种空中商店的陆续开张。1月底，将会有另外3家航空公司加入营业。空姐们在提供了免费的食品后，将会向旅客展示、介绍和售卖种种精美商品。无法展示的大件会在空中预订后在机场提货。在此之前，旅客们也许已经在各机场的精品展示柜中看到了更多的商品，而在机舱中，商品宣传拉页、《空中时尚》广告杂志、机舱闭路电视，甚至空姐的服务推车的车身等，都将成为商品信息的传播载体。

这是一个精品制造商们梦寐以求的销售模式：除了售卖，更重要的是能向一群有巨大购买潜力的顾客高效地传播新产品信息。这些搭机的商务和公务人士，一向是消费的主力军和潮流的领导者。

商业模式的舶来品

说起来，乘搭过国际航班的旅客对这种商业模式也许并不陌生。在一些外国航空公司的洲际航线上，这种高效率直投的推广式零售已十分普遍。德国汉莎、英国维珍等航空公司都已开展多年，其中汉莎航空的空中销售以自创品牌为主，一年的销售额能达到四五亿马克。

这样一种模式能进入中国的国内航班，原因其实很简单：地域辽阔使得大多数航班都有足够的飞行时间。按测算，要能在飞机上展示售卖商品，飞行时间应该在1个半小时以上。在其他国家，也只有美国等地域广阔、航班密集的国家的国内航班能引入这种模式。在中国，统计数字表明，每天有20万人在中国的天空飞行，每年则达到6500万人次。以美国2亿多人口，年航空运输量5亿人次来推算，中国航空市场的潜力，以及伴随而来的空中零售和推广的潜力将不可估量。

这种商业前景无疑会对各航空公司和实力厂商形成强烈的吸引。不过，最早看到它的潜力的却是一家香港公司。这家名为中国空中商店控股有限公司的香港企业和佳和兴航企业发展有限公司联合运作策划了此次零售业的“空降行动”。而佳和兴航则是由上海虹桥机场、西南航空、中国民航实业发展总公司和香港佳和公司合资成立。显然，中国民航系统众多实力企业的利益都将在这种新模式中体现。而航空公司热心参与还有另一层考虑，入世在即，面对国外航空公司的正面竞争，国内航空公司亟须在服务内容和品质上与国际接轨。空中零售无疑可以增加客舱服务的多样性。目前，这家“空中商店”已将签约的6家航空公司国内航线10年的独家经营权拿下。而它的目标是与国内所有的航空公司结盟。

空中有空中的卖法

在空中的销售显然与在地面不一样。

不影响飞行安全是前提。所以空中商店的商品大多是小巧、精致、高品质的商品。在德国汉莎航空的空中导购手册中，化妆品、手表珠宝等个人用品、旅行用品、玩具、烟酒巧克力等小礼品是销售的主打品种。所有商品均由汉莎的职业旅行专家研制，并统一打上“汉莎”商标是它的一大特色。此外，德国人还想出了许许多多的销售小花招。每次购物超过250马克就额外赠送400公里的飞行里程，对预订商品在德国境内24小时内送货等是常规手段，而让购物者参加只对专业飞行员才开放的活动才是一大噱头。它们包括：为期一天的模拟驾驶舱飞行、在法兰克福机场与专业飞行人员合作一天、在驾驶舱与机长盘旋德国北部并起落两次等。甚至，汉莎还为那些不堪忍受无聊的长途飞行的人开辟单独区域，设立“收藏者之角”，售卖装饰性、可视听或怀旧的商品。

中国空中商店的商业模式则有所不同。德国模式所产生的利润集中在汉莎航空手中，它可以专心于做大销售量。而中国模式中，营运商、供应商、航空公司以及机场都将参与利益的分配，仅靠空中有限的销售量并不足以支撑这个体系，尤其难以让供应商接受。“空中商店”的对策是：将商品零售与资讯传播整合在一起，使机舱不仅仅是一个“卖场”，更是一个新产品的展示橱窗。而保证售卖的大部分商品与众不同，这是任何空中商店赖以立足的基本点。在构想中，因为从厂商直接进货，免除了一切中间渠道，空中销售的商品的价格甚至要做到比地面同类产品低。

在这样一个模式中，收入来源除了机舱直销，还有预售邮购、地面机场零售（仅凭机票持有人购买）、机舱广告以及建立消费者资料库后的网上销售。当然，一旦“空中商店”像黄金地带的超级商店一样建立起稳固的客流后，新的供应商进场时将必须付出越来越多的市场准入费。

在“空中商店”雄心勃勃的计划中，未来3年营业目标分别定为5亿、7亿和11亿。空中连锁店发展到1500家，中枢机场精品展示店发展到80家，并将充分利用机舱的广告宣传渠道。这个能影响最有价值消费群体的“空中商店”会是未来新的超级零售终端吗？供应商的反应似乎给出了不同的答案。

招商的困惑

1500家空中连锁店大致需要200家左右的供应商，400种左右的商品。在“空中商店”初步接触的100多家供应商中，正式签署授权书的还为数不多。已签的也主要是工艺品、烟酒及保健品供应商等。虽然有茅台、五粮液、云南白药等知名品牌加盟，但这样的市场反应是出乎营运商预料的。与国外厂商争先挤入机舱销售商品目录的“盛况”相比，中国的空中零售市场似乎并没有对厂商形成太大的吸引力。

冷场的背后是观念的障碍。

在许多厂商看来，既然是“进商店”，销售量自然是第一追求目标。而营运商难以承诺一个基本销量顿时让他们心生狐疑。至于账款计算时先付后付的争议，倒只是对这种商业模式理解差异的延伸而已。当“空中商店”仅仅被看作是一个空中的“卖场”，而新品展示功能，以及对特定消费群体高效传递信息的作用被忽视时，有限的销量当然不能让厂商心动。

不过，一家有过空中销售体验的跨国电子消费品制造商在得知中国也即将出现“空中商店”时，迫不及待地要将它的五六种商品列入销售目录，且将辅以其他机舱宣传手段，志在推广新品。而另一家国内保健品厂商在仔细分析后，一下签署了8年空中推广、销售、邮购的授权书。所谓商场先机，或许就蕴含在这种若明若暗的边缘模式中。□