国美：挟天子以令诸候

■本刊记者／张哲诚

2000年下半年，著名的家电零售连锁企业——国美电器有限公司亮点纷呈，几乎一招一式都成为媒体追逐的焦点，不仅赚足了厂家、商家和广大消费者的“注意力”，而且引发了商业资本是否重新抬头的“国美现象”大讨论。那么，到底是什么令其声名大震？它倚仗什么资源与家电巨子们抗衡？手法其实并不复杂，就像曹操挟天子以令诸侯，国美手中的“天子”，就是它年销售额30亿元背后遍布全国的庞大消费群。在零售市场的快速布局使它有足够的本钱来向厂家挑战了。

击垮彩电联盟

6月9日，国内9家彩电企业聚会深圳，举行“中国彩电企业峰会”，联手签订彩电最低限价协议。舆论哗然，但商家却不以为然。而国美负责人表示：“我们要做第一个降价的，最后一个涨价的。”并且打出“国美彩电不涨价”的广告。

会后，彩电峰会成员开始向全国各大商家发放通知，要求将十几款低价彩电调到最低限价之上。同时派出峰会巡视小组到各大售场巡视，部分彩电市场开始艰难涨价。但国美仍我行我素，并不执行峰会限价。一个唱升，一个唱跌，落差即刻显现，制造出强有力的新闻冲击效应。

从7月8日国美率先举起降价大旗开始，直至8月19日，各大国产彩电以及进口合资品牌轮番在周末上演跳水“表演”。国美最先尝试性销售低于2000元的厦华73厘米(29英寸)彩电，结果1000台彩电在半天内被疯抢一空。第二周推出的3200台熊猫彩电，同样一上午就被抢购一空，天津和上海都发生了挤破玻璃的现象。之前在上海报道说熊猫准备卖特价机时，上海市民无动于衷，似乎并不看好，结果还是发生疯狂抢购，竟然还有人拨了110报警，达到了“花500万元的广告费都达不到”的效果。当时在现场的记者这样描述：当一个品牌跳水时，其他品牌的北京分公司经理都在商场里转悠，看到跳水的品牌被卖得火爆异常，他们说：“我只有把这种情景向总部汇报的职能了，别的什么也管不了了。”

8月7日，国家有关部门宣布“彩电峰会最低限价”为非法，峰会企业发表联合声明，支持政府依法规范彩电市场，最低限价宣告破产。

商家不再是价格的被动执行者

就在国美发布消息准备“跳水”长虹时，长虹公司发表严厉声明，声称要与国美割袍断义，不再供货。但在国美看来，厂商之间是没有根本利益冲突的，长虹并不想失去国美这个市场，国美也不想失去长虹这个品牌，所以还是采取了协商的态度，最终“再次握手，雨过天晴”。此后还是接着跳水，接着卖，接着供货。从国美单方面降价，到厂商联手，到商家共同联手降价，各大品牌争相到国美来跳一次水，场面异彩纷呈。这种转变的背后，无非是国美掌握的庞大市场难以让厂家放弃。

专家对国美此次降价行动提出了这样几点看法：1，本次价格战，首先是由商家发起的，是不同于历次彩电大战的一个重大标志；2，从峰会限价到厂商联手降价，是流通领域对生产领域的胜利，说明商家不再是价格的被动执行者；3，这个事情结束之后，厂商之间到底应该是一种更好的合作关系，各自的责任应更明晰，各自专注于自己的生产和流通领域，商家而非厂家应成为流通领域的主导。

对于这次行动的风险，国美方面认为，风险肯定是有的，但通过常年的市场经验，相信还不至于到撕破脸的地步。而且也有义务帮助厂家去消化和解决他们的问题。

国美无疑是最大的赢家，除了知名度和销售齐升共长之外，更令其感到欣慰的，是它运用自己独立的市场判断，洞悉厂商之间合作的态势和厂家面临的困难，再次踩准了市场的步点。

较量利器：了解市场

如果说价格战人们已经司空见惯了，那么国美随后的招标行动，却是破天荒第一次，引起巨大轰动。人们往往把招标这个概念与大型工程或政府采购联系起来，而这次被认为是“商业资本重新抬头”的标志性举措，是商家向厂家提出的“个性化定制”——彩电招标。

国美在10月中旬发出1000万的彩电招标函，上面清楚写明了功能、颜色、款式、型号以及回款方式等等各项指标，并要求在两周内回复。大部分厂家回应很积极，都表示希望拿到这个大订单，结果在不到两周的时间就已确定了供货商，由厦华一次性提供7000台价值1800万元的俏销机型彩电。在记者一个月后采访国美时，国美订购的彩电已卖出一半。

这样大批量向厂家订制、包销，国美自认表面上看有一定风险，但完全能够承担。国美目前在京津沪冀有30多家分店，一个月的彩电销售量是6万台，销售额达1000多万元，一年的销售额有30多亿，正处于高速成长期，有很强的终端销售能力。

国美人经年累月和市场打交道，已经学会把握每一个销售细节。国美企划部经理陈晓萌举了这样一个例子，人们经常看见售货员给消费者介绍产品，介绍了很久，几乎所有的方面消费者都认为不错，但最后无意中冒出一句话，说他就不喜欢边上的喇叭，要么厚了，要么薄了。这种瞬息万变的市场信息元素，商家比厂家要清楚。

实质上，这种商品招标的方式营造的是一种三赢的市场格局。对于商家而言，老的营销方式被打破以后，风险也就从厂家转移到了商家，由于商业风险主要由商家来承担了，自然厂家在供货的时候，有一个更加优惠的价格，意味着商家将获得一个更大的利润空间。对于消费者，自然也获得了实惠，这个不必多言。

对于厂家而言，这种个性化的定制，可以说为厂家指明了生产的方向，不会导致花费大量的人力、物力和财力研制的产品，结果却不被消费者认同。

11月22日，国美再次重拳出击，通过互联网向国内外家电生产厂家发出亿元的采购订单。

加快布局

国美自1987年成立以来，一直平稳发展，直至1998年，感受到外资商业企业的强势进入，于是制定了第一个5年计划，准备到2003年发展到8家售场。筹备了一年之后，开始步入高速扩张阶段，先后进入天津和上海。每到一地，都引起当地商业领域的强烈地震，受到各大商家的抵制，但却仍然能够快速站稳脚跟，现已发展到30多家。本来是将2000年定为调整年，但迫于形势的压力，已经把调整年改为提速年了。只有尽可能掌握更多的消费者资源，才有更多和厂家谈判的筹码。

新年前后，国美的任务是全速挺进西南，在成都和重庆设立分店。在选址问题解决之后，于12月9日开第一家分店，随后是一周一家，直至春节前，开到5家，最终建成8家。11月，当听说“价格杀手”将杀到成都，可说是有人欢喜有人愁。除了老百姓揣着钱等待购物外，许多地产开发商也争相与国美联系，出租场地。而各大商家则是连夜开会，商议对策，媒体则以连续跟踪报道的方式给予高度关注。

正是在西南，国美对所谓“迫于形势的压力”有了更加深刻的体会。在选择商场用地时，国美与另一家外资零售商都看中了一处商业旺地，双方都要租。对方给予物业承租商的条件是，一订10年，一次性将租金全部付清，它凭借雄厚的资金实力和海外相对低廉的贷款利率，势在必夺。国美对于这种不计成本进入中国的态势深感震惊，但因承受不起这么大的资金量，不得不退出。国美的拳脚在这种地方似乎难以充分施展，抑或，它需要更多的市场筹码？□