富有渗透力的“心理武器”

朱胜龙

一年一度的报刊征订竞争，如今已越来越多地表现为广告攻势。在新世纪报刊的征订中，报刊广告词作为富有渗透性的“心理武器”，成了争夺报刊市场注意力的耀眼“亮点”，不少报刊针对特定读者的需求，精心制作言简意赅、韵律铿锵、朗朗上口的妙语佳句，赋予报刊以人性化、个性化的情感色彩，将报刊从知识、信息的物质载体演绎成有特定文化内涵的象征和精神寄托，千方百计地锁定读者的注意力。与往年相比，世纪之交的报刊广告词更富有创意，更具视觉冲击力和情感震撼力，构成了一道瑰丽的文化景观。

激活读者需求

现代社会的信息流量骤增，信息传播渠道增多，各种信息发布的数量，大大超过人们的心理接受阈限。目前我国有国内统一刊号的报刊已达10000多种，其中面向市场征订的报刊也有4000来种，从而给读者提供了充分的选择余地。在这种情况下，如果某个报刊广告词言语平淡乏味，老调重弹，则难以引起读者的注意，很容易被淹没在报刊广告词的“汪洋大海”之中。不少报刊将广告创意的表现形式与读者优势需要变化发展的心理轨迹吻合在一起，使读者从随意浏览转化为有意注意，进入积极能动的最佳心理运行状态，激活了潜在需求。

《中国乡村医生》杂志深谙农村读者心理，在广告词中算了一笔帐：“本刊维持原价＝1天1角钱＝1年1套”，1天只要花1角钱，就能请来一位全能的乡村医生，这样的价格农民不难承受，《中国乡村医生》便以价廉物美的优势成了农民的朋友。新千年创刊的《成功》月刊的广告词含意隽永，充满哲理，有力地撞击着读者的心扉：“失败者寻找借口，成功者寻找《成功》”。现实生活也确实是这样，失败的人总是为其失败找理由，而成功志士则是坚信能成功并执著地朝着成功的目标努力。广告词将高频率出现的成功一词与刊名暗合在一起，这种语言魅力产生的“场效应”，使读者难以对此无动于衷。《互联网周刊》的广告则巧妙地借用毛泽东诗词中的名句与该刊“匹配”：“弹指一挥间，世界皆互联”，用弹指一挥间的诗句，生动、形象地展示了互联网的神奇功能，激发了读者探索神秘世界的兴趣。《家庭保健报》的广告词则富有哲理，妙不可言：“健康不是一切，没有健康便没有一切。”谁也不愿失去健康，细细品味，觉得广告词言之有理，不知不觉便向广告蕴含的理念靠拢，产生了暗示效应。《科学养生》的广告词以其不意的方式，对读者发出了善意的忠告：“有病看医生，不如没病看养生”，看医生都是不得已的，从保养入手则不失为养身之道，读者在心领神会之余，认可了这一保健新理念。去年5月创刊的《上海星期三》周报的广告词虽然话语平淡，但却是韵味独特，余音绕梁：“自从有了《上海星期三》，每星期读者就多了一份期待”，“期待”一词运用得恰到好处，暗喻该报问世后，使读者在每星期产生了新的精神需求。

开门见山直奔主题

开门见山是一种高明的宣传艺术，使读者能不假思索地了解报刊的特色，避免了因赘语过多而产生的理解障碍。《咬文嚼字》广告词底气十足，出语不凡：“不订《咬文嚼字》是你的错，不再订《咬文嚼字》是我的错”，话语虽然不留余地，但却无懈可击，字里行间分明洋溢着办刊人的自信心，其潜台词也不言而喻，只要读者订阅了刊物，就会上“瘾”。《江南都市报》扩版的广告词：“加料不加价”，明白无误地告诉读者，该报从4开16版扩至4开24版，内容更加丰富，但价格1分不涨，给读者吃了“定心丸”。《销售与市场》的广告词干脆实话实说：“与您共同走出经营的误区”，表明经营的误区在所难免，本刊愿与读者共同探讨走出经营误区的途径，在缩短与读者的心理距离的同时，悄然走进读者的感觉世界。《女性大世界》的广告词仿佛在与读者娓娓谈心：“《女性大世界》告诉你，因为有了女人，世界才如此精彩”，话说得实在，谁听了都觉得在理，至于为什么有了女人，世界才精彩，那只有看杂志了。这种“欲擒故纵”的手法，能使读者心甘情愿地跟着杂志的感觉走。《大家》杂志的广告词看似简单，只有5个字：“大家来一份”，却是底蕴深厚，极富煽情，将《大家》（杂志）与大家（读者）暗合在一起，巧妙地传播了《大家》的办刊理念，即是《大家》是办给大家（广大读者）看的，是大家的朋友。广告词当然不是万能的，但没有广告词则是万万不能，报刊质量与报刊自身宣传，成了报刊腾飞的两只翅膀。

“叫我如何不想它”

优秀的报刊广告词，是报刊营销理念的高度浓缩和概括，具有较高的文化品位和艺术韵味，使人产生品味、联想、惊异等丰富的心理活动，从中既领略了报刊风采，又受到一定的艺术氛围感染，对报刊产生深刻印象。

《读者》的广告词将期刊提升到较高的文化层面：“选择《读者》，也就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。”表明《读者》已从期刊演绎成一种精品文化，成了读者领略中外优秀文化的美不胜收的窗口。由期刊到文化，从《读者》的发展轨迹中，读者更加另眼相看，而600多万份的月发行量，则为精品文化下了最好的注脚。《书屋》的广告词：“屋不在大，有书则灵”，巧妙地将“屋不在大，有客则雅”的“客”串换为“书”，以此张扬读书至上的现代理念，使读者心甘情愿地跟着杂志的感觉走。《人才开发》的广告词环顾左右而言它，出人意料地告诉读者一个秘诀：“从比较中选择，从选择中受益。”随后又表示：“人才开发不负您的厚望。”期刊为读者设想周到，不但不大肆叫卖，反而奉劝读者比较、选择，读者的戒备心理顿时释然，很快产生了自己人效应，对《人才开发》产生了认同感。《名人》的广告词：“看名人，是明人”，将名人与明人连在一起，暗示看名人有助于成为明白人，使人在半信半疑的心态中，对《名人》多了几分选择的因素，显然，这样的选择因素越占上风，就越有利于期刊争取读者。浙江《幽默大师》的广告词不无幽默细胞，令人忍俊不禁，使读者在笑声中与《幽默大师》结缘。其广告词的开头洋溢着欢快的气氛：“使您笑口常开的朋友来了”，显示了该刊的独特定位：使读者笑口常开，欢乐永驻，接着又直言相告：“丑话说在前头，订了幽默大师可能后悔，不订幽默大师肯定后悔。”“可能”与“肯定”，用词恰当，不失张狂，暗示订《幽默大师》是一次不可多得的品尝精神快餐的机会，既夸张有度，又把握了一定的分寸感，于是乎，不少读者可能为之怦然心动。《大众生活》的广告词：“我们以尊重大众而赢得大众”，对读者的殷殷之情跃然纸上，起到了不吆喝胜似吆喝的效果。

谁坐“冷板凳”

我们在为一些琅琅上口、言简意赅的报刊广告词喝彩的同时，不能不看到，也有为数相当的报刊广告词在多彩的世界中坐了“冷板凳”，陷入“误区”。误区之一是夸大其词，欲速往往则不达，有的报刊广告词过分吹嘘自己，以为这样能使读者“上钩”，其实适得其反，如某报的广告词使用了“傲视同群”、“质量最优”之类的抬高自己，贬低别人的语言，令人反感。那些越是给自己涂脂抹粉，越是吹得天花乱坠的广告词，往往越是使读者心存疑虑，产生了负面效应。误区之二是缺乏创意，给人似曾相识之感，如“XX在手，XX不难”、“XX在手，纵览风云”、“XX在手，尽享XX”，“XXXX，相见恨晚”、“XXXX，成功路上与您相伴”等，这种早已为读者所熟悉的广告词句型，在读者中已经产生了“心理抗体”，当然很难进入其感觉世界，读者的注意力很快被其他更鲜活的事物所吸引，这种空对空的宣传也只能是无用功。