初探凤凰卫视的成功之道

胡一峰

现状简介

经过近十年的发展，卫星电视在技术上日臻成熟，节目质量也逐步提高，在争取多频道电视用户方面，已成为有线电视强有力的竞争对手。卫星电视较之有线电视的优势主要有两个：（1）更优的LD质量的视图和CD质量的音响；（2）更大的传输空间，因此可以拥有更多的节目频道。

凤凰卫视就是近年来卫星电视业中的佼佼者。从1996年3月31日凤凰卫视中文台开播，到2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司在香港联合交易所的创业板成功挂牌上市，仅四年多一点的时间，这个华人受众最广泛的华语卫星电视，就从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台———包括中文台、电影台、欧洲台和2001年1月1日刚启播的美洲台、资讯台，不仅如此，收支也有了盈利。

据中国国家统计局北京美蓝德信息公司于1999年8月至9月在中国内地为凤凰卫视做的普及率调查显示，凤凰卫视中文台在内地现有4178万户收视家庭，将近1.47亿收视人口，占全国电视家庭户的13.1％。其中，北京、上海、广州、成都等地的观众量达到2823万户、9040万人，普及率达20.2％。

“凤凰”是如何腾飞的呢？本文试图从媒体经济学的角度探讨凤凰卫视在中国内地的成功之道。

地理市场

不同的媒体，其地理市场的自由度也很不一样。有的媒体不受任何时间和空间的限制，可以自主选择并推广覆盖区域。有的媒体的覆盖范围则受到技术本身的制约。也有一些媒体受政府有关条例的管制，虽然技术上可以达到更广的覆盖，但却只能在有限的区域内投放。凤凰卫视持续致力于开拓世界华人市场。欧洲台覆盖了25个欧洲国家。美洲台覆盖了美国及加拿大。而最早开播的中文台覆盖面更广，包括54个国家和地区。由于全世界华人集中在中国内地，能否在中国内地拥有更大的市场占有率，是凤凰卫视最为关注的。

中国内地对于境外及港澳台地区卫星电视的接收有严格的规定。国务院《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（129号令）及其《实施细则》明确指出：国家对卫星地面接收设施的安装和使用实行许可制度，未经许可从事卫星地面接收设施的安装和使用均属违法行为；利用卫星地面接收设施接收、传送电视节目，必须取得接收许可证；禁止利用各种传输载体向居民住宅传送境外及港澳台地区的卫星电视广播节目；禁止经批准设置的卫星地面接收设施使用单位擅自增加接收节目范围和扩大收视对象。

而可以申请设置卫星地面接收设施接收境外卫星电视节目的单位和场所主要有以下三类：

（1）级别较高、规模较大的教育、科研、新闻、金融、经贸等确因业务工作需要的单位；

（2）三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆；

（3）专供外国人和港、澳、台人士办公或居住的公寓等。

除了上述三类单位和场所，凤凰卫视中文台已进入广东省、广州市和深圳市三大有线电视网。而广东省内的其他有线电视网也大部分转播凤凰卫视的节目。估计仅在珠江三角洲就有超过250万户、1000万收视观众可以清晰地收看到凤凰卫视中文台的节目。广东省被批准通过有线电视网接收凤凰卫视，不仅有地理上的原因（和凤凰卫视总部所在地香港毗邻），很大程度上还得益于凤凰卫视的自律：严格遵守内地的新闻纪律，知道如何做才不至于“触地雷”。这是现阶段境外卫星电视要打入中国内地市场的首要关键。

产品市场

（一）争取节目观众

经济学里有一个“产品异质化”（productdifferentia－tion）的概念。产品异质化是指在众多产品中，消费者觉察到的某一产品和其它产品真实或潜在的细微差别。好的“异质化”会带给消费者对该产品与众不同的认知和感受，从而偏爱该产品。

凤凰卫视占有“产品异质化”的优势。创立之初，它希望通过对其它媒体的“拾遗补缺”来显示其自身的独到之处：立足香港，沟通两岸三地，联结东南亚及全世界的华人。为了节目的独特性，凤凰卫视不断加大自制节目的比重。中文台刚成立的头一年里，每天首播7、8个小时，其中自制节目不到1个小时。现在每天首播10个小时左右，自制节目达6个小时以上。一些历时很长的王牌节目，如“小莉看时事”、“凤凰早班车”深深赢得了观众和广告商的心。而近来的“千禧之旅”、“欧洲之旅”等大规模自制节目则更为凤凰卫视增加了印象分。新近启播的资讯台，每周除了几个小时的节目是向外采购的，如购买美国哥伦比亚广播公司的《60分钟》节目，基本上所有的节目都是自制的。收视观众表示喜欢收看凤凰卫视中文台的原因有：节目内容丰富多彩，娱乐性强；因为是境外电视台，节目有新鲜感；形式活泼；能接触港台风土人情。

香港某家电视台的一位资深广告人士认为：电视节目的最终发展趋势是，没有台只有频道，甚至没有频道只有节目。观众不会因为某个电视台的级别多高而看你的节目，而是因为你的节目内容好。今后电视节目的分类可能将以专业类的频道为主。电视节目的频道化在某种程度上迎合了现代受众对专业化节目的需求。这里的“频道化”是“异质化”的一个具体表现，是把受众牢牢绑住的原因之一。

在这样一个趋势下，任何一个相类似的节目都可以成为竞争对手。比如有人拿凤凰卫视的《锵锵三人行》和中央电视台的《实话实说》比较。如果说这也是一种竞争的话，未来凤凰卫视面临很多这样的挑战。当然，凤凰卫视自有吸引观众的手段———打名牌主持人的“牌”。主持人与节目是相互促进的。节目的收视率高，少不了出色的主持人；而一档好的节目也可以造就一位名主持。好的主持人能够驾驭节目、表现节目，从而提高收视率。而收视率一旦提高，主持人的身价也随之上升。由于凤凰卫视的运作机制比较灵活，很多节目实际上是为主持人度身订做的。这种做法十分有利于挖掘和培养名牌主持人，使他们在节目里找到最适合自己的位置，如鱼得水，相得益彰。

还有一个达到“产品异质化”的策略是———“公关”。从某种程度上说，“公关”就是信息管理，即把有效的信息传达给有效的对象。“公关”的形式有两种。一种是自己给自己做，比如在自家的频道上大力推广自己的节目。凤凰卫视这一招，使得内地许多电视台都争相效仿，几乎成为一种模式。另一种是请别人帮忙做，这一招可谓“巧借东风”。这方面，凤凰卫视是很擅长的。

另一方面，确实有一些新成立的境外卫视频道在一定程度上对凤凰卫视构成了潜在的威胁，但在短期内很难撼动它的华语卫视领导者的地位。比如2000年8月开播的华语卫星频道“阳光卫视”，由著名电视人杨澜担任主席，以历史文化和人物传记为主题。因为是新生儿，观众数量还不是很多。当然慢慢地它会有一批固定的观众，但喜爱阳光卫视的受众群和喜爱凤凰卫视的受众群应该不会有大的冲突，因为节目定位不同。再比如新加坡华人蔡和平在香港创办的华侨娱乐家庭台（简称“华娱”），节目质量一直差强人意，前些时候被美国的时代华纳公司并购后，希望有所振作，但至今尚未见其有什么大的动作。

一家电视台的发展不是一件容易的事，首先要有足够的资金支持，然后就是人才储备，还要有先进的管理机制和经营理念。而最为重要的是，节目能否吸引人。若能在“产品异质化”上下功夫，想必能在激烈的竞争中立于不败之地。

（二）争取广告客户

由于媒体产业的特殊性，其产品市场是一个双重市场。除了以上说的争取节目观众，另一方面则是争取广告客户。

一个电视媒体，特别是卫星电视媒体，在5年内亏本是非常正常的。广告商需要对“新生儿”有一个长时间的观察，看它到底能不能撑得住。美国第一大新闻网CNN花了十多年才盈利；香港卫星电视（STARTV）于1990年创立，尽管早些年已被传媒大王默多克（RupertMurdoch）并购入新闻集团，但至今尚未盈利；而中天卫视（CTN）则更是处于收缩状态。

但凤凰卫视却做得有声有色。自1996年6月30日创办以来，仅用了4年多一点的时间，凤凰卫视在1999－2000财政年度（即1999年7月1日到2000年6月30日）首次实现了盈利，达5030万港币。2000年7、8、9三个月的收入较去年同期上升约94％。这一速度在同行中是遥遥领先的。

凤凰卫视为什么能在较短的时间内盈利呢？主要是广告收入大幅飙升，以平均每年60％的速度增长。目前，凤凰卫视有90％的收入源于广告，内地与海外的比重是7：3，其余10％则为提供节目内容的收益。而广告收入之所以增长，主要由于平均广告收费和广告销售量均告上升，使黄金时段和非黄金时段内可用广告时间的使用率均有所增加。2000年7月1日起，凤凰卫视的广告费上调了30％，黄金时段的广告费由原来每段3300美元增至4500美元。而调高收费后并未出现广告客户流失的现象。

这里涉及到媒体经济学一个重要的概念“价格需求弹性”（priceelasticityofdemand）。一件产品，如果需求下降的比例远远超过价格上涨的幅度，则称其“弹性”为强。反之，价格的涨落对需求没有明显的影响，就称其“弹性”为弱。这种情况往往是因为缺少和该件产品相等同的“替代品”（substitute），消费者没有其它选择。凤凰卫视在调高广告收费后，广告客户的需求量不减，说明凤凰卫视在广告客户的眼里，可替代性不高。也就是说，广告客户认为，别的电视媒体达不到他们所要诉求的目标消费群体。

凤凰卫视究竟拥有怎样一个特定的受众群呢？根据AC尼尔森调查公司于1999年5月至7月在中国30个城市做的新世纪调查报告显示，凤凰卫视观众无论家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高。家庭总收入在4000元人民币以上的有15％，比全部电视观众的同样家庭收入高出87％。43％的凤凰观众教育水平在大专以上，比全部电视观众的同程度教育高出34％。42％的凤凰观众是经理／专业人士／政府官员，比全部电视观众的同程度比例高出13％。这些人从某种意义上来说是具有决策力和影响力的人。他们不仅会直接参与消费，而且会对别的群体起示范作用，他们是广告客户首选的目标观众。这些观众形成了相当稳定的收视习惯，广告商也就十分乐意投资了。吸引了观众，也就牢牢地吸引了广告商。

另外，从广告策略来说，以国际带国内，以知名带新生，也是凤凰卫视广告业蓬勃发展的秘诀。首先，凤凰卫视营造了一个高标准、高质量的广告环境。一些很少在别的媒体上做广告的国际知名品牌，却愿意在凤凰卫视投放广告，比如法国航空公司、宝马汽车等等。当高标准、高质量的广告氛围已然形成，“连锁反应”就产生了。国内知名品牌也纷至沓来。著名的茅台酒首次在电视广告上亮相，就选择了凤凰卫视。

越来越多的广告客户青睐凤凰卫视。现在，中文台的广告销售已经面临满档的局面。资讯台的开播将提供更多的可销售的广告时段。由于这两个频道的节目类型和主要受众不同，广告分流不是问题。资讯台主要播放财经新闻和时事新闻，吸引的是商界人士和理论研究人员，因此广告商会以商业客户为主要消费者。表现在广告内容上，以金融、IT、办公、旅游等产品和服务为主。而中文台原先是一个生活娱乐频道，后来虽然融入了一部分时事，但总的说来，有点综合性的味道，表达一种年轻、时尚的感觉。因此，化妆品、时装、名酒等广告是其首选对象。

此外，凤凰卫视不仅努力“开源”，而且注意“节流”———控制成本。凤凰卫视正拟在深圳建一个制作中心。一旦运作起来，除了新闻，其它的节目都会拿到内地来做，因为内地的人工和设备相对香港要低廉。这样就可以将成本控制到最低。

发展趋势

“凤凰”作为一个媒体的品牌，在中国内地已备受认同。根据刊登于美国《财富》杂志1999年10月号的盖洛普（Gallup）调查报告，在中国认识凤凰卫视的受访者占36％，其知名度与国际知名品牌“麦当劳”快餐不相伯仲，更高于通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌。

凤凰集团的产业呈现“多样化”（diversification）的特点。除了前面提到的5个频道，它还涉足其它媒体。如于2000年6月30日正式出版并在中国内地特许发行的综合性周刊《凤凰周刊》，它的广告及订购收入占了凤凰卫视总收入的0.1％。凤凰网也是凤凰集团的一大产业。凤凰集团已在北京成立独资企业，与内地的互联网服务商合作。其目标是发展成为内容丰富的纵向式资讯娱乐入门网站，将凤凰集团所有有关电视和杂志的内容与互联网社群连接起来，提供一站式的娱乐、新闻和体育等资讯。

媒体产业的“多样化”是十分必要的，它让媒体有能力抵御意外的风险，经受住各种外来的打击。凤凰卫视从只有一个频道发展到如今拥有多项产业，众多广告客户就是看中了这种自我抵御风险的能力，对它十分有信心。

媒体上市是媒体产业化的一种行为。2000年6月30日，凤凰卫视在香港联合交易所的创业板成功上市，这标志着“凤凰”品牌的无形资产和有形资产得到了市场的确认。据悉，凤凰卫视的资产估值约为52亿港元，该次发行的7.27亿新股，每股价格定为1.08港币，其中90％配售给机构投资者及员工，公开发售的7200多万股颇受市场的欢迎。凤凰卫视的成功上市也表明，凤凰四年来不仅在节目声誉、品牌效应等方面赢得了市场，同时在资本运作方面也营造了一个奇迹。

于2001年1月1日正式启播的凤凰卫视美洲台，是凤凰卫视继中文台、电影台、欧洲台之后推出的又一新频道。凤凰卫视美洲台以香港为运作基地，将卫星讯号传送到大西洋彼岸，与在美国拥有最大的卫星电视直播平台的DIRECTV合作，通过其网络向北美洲超过百万的华人观众提供立足于两岸三地的24小时全普通话综合节目。凤凰卫视美洲台在美国成功落地，标志着凤凰卫视已经在相当程度上完成了对全球的覆盖，有助于加强凤凰卫视在国际传媒舞台上的影响力和竞争力。而另一个全新的频道———凤凰卫视资讯台，则是现阶段大中华地区唯一24小时全普通话报道财经新闻和时政新闻的频道。

看来，凤凰卫视正处于事业发展的好时机，在未来的几年内，“凤凰”应该会飞得更高。