行业老大不能变成孤家寡人

文/蓝先德

上海交大昂立已经走过了十个春秋。现在我听到最多的问题，是问我何时从保健品行业抽身而去。这样的提问不无根据。毕竟，三株、沈阳飞龙、巨人脑黄金……这些当年家喻户晓、红极一时的保健品品牌，而今早已一个个从货架上消逝了。它们的消逝和它们的崛起一样，都快得让人猝不及防。

中国的保健品行业为何难以出现长命企业？我试着总结了中国保健品企业的四大病症：

病症一：不规范的起步

中国保健品市场在一起步时就埋下了变动不居的祸根。保健品市场在中国是一个起步比较晚，但发展相当快的市场。也正由于发展快，使得一些相应的法律法规并没有跟上。从八十年代末到九十年代初，在短短几年的时间内，中国市场上就出现了3000余家保健品企业、上万种保健产品，一个保健品市场客观上已经形成，但很长时间没有相应的法律去规范它。直到1995年《食品卫生法》和1996年《保健食品管理法》才相继出台，但市场无法无序运作造成的痼疾及其惯性作用已很难消失。

市场经济是法制经济，相应法规出台的滞后对中国保健品企业发展的负面影响是深远的。法制对企业而言固然有其约束的一面，但更是一个保障。

由于法律环境的长期缺失，中国的企业在进入保健品这一新兴的市场时，操作上有相当多的不规范性。对产品功能的虚假性夸大宣传成了很多企业达到企望目标的主要手段。这样做法最终损害的还是这些企业自身的利益。因为消费者对它们的产品已不再信任了。

病症二：经营者的赌徒心理

很多进入保健品市场的企业，在一开始就抱着投机、暴富的赌徒心理。这种心态随着一些企业通过不规范的竞争手段获得一时成功，而开始在整个保健品行业弥散。“广告宣传万能”，“没有用钱摆不平的事，没有用钱打不通的关节”，成了保健品企业的圣经。

这种心态对整个保健品市场的危害是致命的，是这个行业的害群之马，它的最大的危害就是，使得许多从事这一行业的人把这种不规范、非常态的东西当做是必然的规律。不去真正地研究市场，没有真正地按照市场规律的要求来组织企业的方方面面。这就使得很多保健品企业与国内其它行业同等规模的企业相比，它的管理水平、决策水平都处在一个较低的水准。当企业迅速扩张之后，出现管理上的失控也就在所难免。同时一旦市场导向了规范的法制化轨道，这些企业就表现得极不适应。

最可怕的是，直至保健品市场已日趋规范、法制日趋健全的现在，许多人进入这一行业的时候，甚至一些在这一行业尝尽苦头的人们再度进入这一行业时，他们仍然抱有这种赌徒心态。他们想的是要用几亿元启动市场，用大量的广告炸开老百姓的钱袋，然后再赚得盆满钵满后抽身而退。

病症三：要做皇帝不做总统

中国的保健品企业大多是经营者个人筹资，从无到有一手创办的。这种经历使他们拥有了对企业的绝对的控制力，而且他们也迷恋于对企业的完全控制。在企业经营快速发展、规模迅速膨胀的同时，企业的制度建设却相当滞后，领导层的决策水平和管理水平也没能“水涨船高”。很多企业的体制可以简单概括为“老板一人说了算”。对于建立以权力制衡为特征的现代企业制度不懂也不想懂。而“家天下”的体制对企业的发展无疑相当不利，导致企业垮掉的例子并不鲜见。

愿意做言出法随的皇帝，而不愿意做受到制约的总统，这样做的危险性不仅在于“皇帝”们的素质毕竟有限，对企业的经营和管理往往缺乏科学性，而且由于“皇帝”们在人格上难免存在某些缺陷，容易导致企业决策缺乏理性。

病症四：不是你死就是我活的狭隘竞争

在一个共同的市场上发展，企业间自然存在着竞争。但中国保健品市场上的竞争最为惨烈，也最为诡谲。企业间相互恶意诋毁、通过非正规渠道、采用不规范手段向对手实施打击，甚至动用政府力量的情形时常出现。这些作法的目的只有一个：我活，你就得死。

这种狭隘的竞争无疑使整个保健品行业成为最大的受害者。很多企业，包括一些已经做得很大的企业，不重视整个行业的共生关系，不懂得俱荣俱损的道理，只想如何把对手打下去，缺乏健康的竞争理念。其实，一个企业有可能成为这个行业的龙头老大，但是它永远不可能成为这个行业的孤家寡人。中国保健品企业的竞争往往表现为行业内的相互不负责任的攻击，这就给普通消费者造成了保健品市场很乱的印象，也给整个保健品行业的发展带来了很大的危害。

（作者为上海交大昂立公司总裁）