音乐行销唱出饮料大战

用音乐行销的手法做年轻人的生意，似乎是时下流行趋势。产品厂商和唱片公司结盟发展出的由歌手代言、唱广告歌的形式风头正劲。今夏，两大可乐宿敌可口和百事，更是在台湾演出一场3个打2个的广告明星的对抗赛。

这种"明星多"的广告策略以往在市场上绝少看到。主要是成本昂贵，多半只有国际性企业负担得起。但是从市场竞争的角度看，它或许显示这般音乐行销热已被炒到顶点。

近年百事可乐采用国际巨星代言发展音乐行销，曾经一度给可口可乐造成极大的威胁。其中，最成功的例子要数迈克尔·杰克逊。但是在包括台湾在内的中国市场，对他之后的许多巨星未必熟悉，如此一来多少会影响到品牌和消费者的连结度。于是，3年前百事决定在这个区域里，使用当地熟悉可以近距离接触的明星。

百事在大中国市场第1个使用的广告代言人郭富城，对品牌形象有明显提升的作用。去年加入王菲，连同国际版的两个巨星，推出"喝百事哈巨星"的促销活动，从这个活动提供全球30个赴美与巨星面对面名额中台湾就占有5个来看，也显见面事对台湾市场的重视程度。

其实用音乐，这个年轻人比较能接受的语言作广告行销，几乎是厂商所见略同，只不过中国年轻人更多了一股偶像崇拜的喜好。所以，近年不论卖什么产品都流行请歌手代言广告兼唱主题歌，或是请他们代言活动和促销来加深印象，大有"别人做，你不做就完了"的诡异气氛。因为做行销，往往就是一个敌我双方不断创造和抵销的过程。

所以，同样的碳酸饮料市场，向来都不请明星代方的饮料如可口可乐、黑松沙士，在今夏也顺应市场流行，分别透过促销活动、50周年度之名，首度用偶像明星代言。

近两年采取Think local Act local策略的可口可乐公司，找来偶像名人谢霆锋等3人代言活动广告。

可口这种广告手法，主要是为了投消费者喜好、兼顾品牌形象，也为了能在一片明星代言广告中脱颖而出，影响所及，对向来紧盯着可口的黑松和百事来说，势必要有所反应。

从可口推出的广告明星3人组来看，谢霆锋属于偶像型、创作型歌手张震*表现另类、女演员林心如吸引少男群众，这咱组合恰好与百事目前在中国签下的代言明星郭富城、王菲以及今年加入的陈慧琳有异曲同工之妙！

其实，广告行销手法同质性高的问题，一直困扰饮料业界。就举这波音乐行销热为例，业界大都有被烂了的感概。曾有厂商调查发现，很多消费者搞不清楚哪个明星为哪个品牌代言，加上时下娱乐圈这阵子恋情像不定时炸弹随时都有引爆之虞，这类风险也让厂商害怕，认为找明星代言就像压宝，所以宁可请他们为促销活动代言，至于为品牌说话还要再研究。

也有业者积极想变，如最早做音乐行销的百事，便可能改用国际广告片或是演员搭配背景音乐的模式。

虽然用明星代言好坏参半，但是对极欲和年轻人搭上线的饮料厂商来说，这却是短期有效的办法。再拿碳酸饮料为例，为了止住近2年销售衰退超过1成的跌热（市场规模从110亿元萎缩至90亿元，次于茶居第2类），目前包括可乐、白汔水、沙士和西打四大类碳酸饮料的领导品牌，都加码投资广告行销。

据了解，由于之前跌幅已达欲底，加上这波音乐行销造势，估计至今销售可望止跌回升。

秋鸿摘自《香港经济报》