对博物馆营运行销理念的几点思考

张汉双

[摘 要]当代博物馆的营运与企业管理理念相结合，是今后博物馆未来发展的必然趋势。在非营利工作中，博物馆借助企业的行销策略是符合现代化的管理方法。

[关键词]博物馆；行销；理念；思考

由于社会的不断进步，民众生活的需求，博物馆的设立与运作显得更为重要。纵观欧美国家的博物馆，他们有效运用科技整合的手段，已将博物馆的营运拓展成为企业化的管理。博物馆的非营利事业已成为人类精神生活的重要资源，尤其是进入21世纪以来，要把原来印象中“保守、贮藏、老旧”观念的博物馆，转变成民众喜欢接近的生活场所。因此，文博工作者必须要有广阔的营运理念，方能跟随时代发展的潮流，才能行之有效地开展博物馆的各项工作，充分发挥其功效。

在我国，博物馆事业成立相对较晚，民众对博物馆的使用习惯，也是近十几年才备受重视。尽管在博物馆管理人才与欧美国家相比较为缺少，但有经验的文博工作者仍然不断地在博物馆经营理念。最近几年，由于独特、新颖思潮的不断引入，这一风气带动文博工作者研究的兴趣，并应用行之有效的方法，从事博物馆的行销工作。其中最受瞩目的观念，应该是如何经营博物馆，使其符合现代性、自由性与国际性。这是因为：现代性是讲究实效与绩效的过程；自由性要符合博物馆的风格与性质，自行选择颇具地方特色的执行方法；而国际性是促进地区性特质的营运，作为文化互动的资源与动力，扩大博物馆功能的发挥，从而完成“服务社会、开发社会”的任务。

“行销”，顾名思义，是指博物馆在工作中，有效地执行预定的政策或目的，同时也是一项拓展各项业务的有效方法，更是一项社会化的进程。诚如美国行销学家柯特乐博士所云：“行销是一种社会过程，借此过程的个人和团体，经由创造和交易彼此的产品与价值，而获得他们所需要和欲求者。”[1]博物馆是非营利机构，在营运过程中，更应该着力行销的技巧与方法。对于博物馆功能来说，它是在一项文化生产中，如何增进知识，提高生活质量，而不是由拥有或享用物品、财富多寡所决定。博物馆的特征与本质，也就是它的使命。因为“它是改善人类生活和生命品质的一种无形的东西，使人获得新知，使空虚无力的人获得充实与自在，使天真无邪的儿童长成有自尊、有自信的青年，使有伤痛的患者获得痊愈”。[2]

面对这种崇高的理想，服务大众的事业，博物馆要成为一个地区开发程度的指标之一，这是新世纪人类生活的进步和需要。因为21世纪是文化大发展、大繁荣的世纪，社会文化的展现，就要以博物馆为主体的运作，其性质有如宗教之于教堂、寺庙的精神，又有如教育之学校的功能。在终身教育与全民教育中，人类的生活需求便加重了博物馆功能的开展。如何做好博物馆的营运，乃是当代博物馆工作的重点。因此，博物馆经营者应该把商业上追求利润盈余的概念，转换成追求博物馆的目标，即服务社会，发展社会的理想。

设立博物馆，是全人类精神文化生活的需要，这不仅是社会进步的原因，更是有形和无形经济再生的力量。以人为服务对象，才能结合行销方法，以作为博物馆行销的基点。博物馆行销所从事的活动主要有：行销研究、市场区隔、行销策略与计划等。行销研究包括调查、分析、综合、判断、实践的步骤，这是博物馆营运的方向与目标；市场区隔是博物馆事业优先厘清的工作。在市场取向中，有其异质性与相关性的因素，同时也具有活动性与平静性的性质。除此之外，各类博物馆的功能，便是其中市场之所在。例如：形象建立的市场，除了博物馆自身的形象外，也是本地区形象的塑造。而影响大众休闲的场所，也受博物馆精致度呈现的高低所左右。此外，行销策略与计划，则是确认博物馆功能的大方向、大原则，也是博物馆长远运作的目标与风格，然后翔实按部就班予以实践。综上所述，行销是人与人之间的共相，也是人与人相系的实相，供需之间，必须要取得心悦诚服的信任度，才能完成既定的目的。在博物馆工作中，文博工作者必须要注意到目标的坚持与价值的认定，也要体会到时空的变化，从而对工作做出必要的调整与适应，使博物馆发挥众志成城，造福人类的功效。

参考文献：

[1]何雍庆、周逸衡：《行销管理》，华泰书局，1986年，第7页.

[2]余佩珊：《非营利机构的经营之道》，台北：远流出版公司，第15页.