上海的早报市场和《新闻晨报》

刘玉兰

最近，《新闻晨报》在上海报业市场放了一颗“卫星”：自6月1日改版以来，在100天的时间内，新闻晨报的发行量从原先不足7万份，连续冲“关”，至9月上旬已达到25．5万份；其中的零售发行更是节节攀升，由原先的9000多份，一举突破了17万份，改写了日报发行订阅唱“主角”的历史。

《新闻晨报》的发行何以能在这么短的时间内实现“多级跳”？又是什么原因使它的零售发行超过征订数的一倍以上，从而打开了上海报业的早报市场？一句话，市场经济催生了早报的读者市场；读者的需求又为报纸挖掘早报市场的潜力创造了难得的机遇。

等待开发的早报市场

上海的报业发展居全国领先水平。光是日报就有《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》、《青年报》、《新闻报（晨午晚三刊）》、《劳动报》、《上海证券报》等报纸，周四、周五刊的报纸就更多了。上海人均报纸消费也在全国居上游水平，去年达44元之多。然而，上海报业市场的格局却与北京、广东不同。那里，无论是发行量还是市场份额，日报都占绝对优势。而上海，《解放日报》、《文汇报》、《新闻报》等日报加起来的发行量，尚不及《新民晚报》一家。也就是说，上海的报业市场除了与外省市所拥有的共性外，还有独特的个性，即晚报市场的成熟度已超过日报市场；晚报的读者，也远远多于日报的读者。每家每户读晚报，已成为上海文化景观中的普遍现象。

这种现象，既反映了日报受到品种繁多、定位雷同、读者分散的客观制约，也反映出上海市民对报纸选择上的成见。要改变上海报业市场的现状，还日报特别是早报应有的市场地位，除了要“移植”晚报的立场定位，引导读者转变阅读习惯之外，还应改变现有的报品结构，培育早报读者，开垦尚未发掘的早报市场。要打开早报市场的大门，就必须改变现有的配送、应市、投递、零售的发行体系，按照市场规律，建立一套新颖的、符合早报市场需求的运营机制，来适应读者的需要。

影响晨报发展的“瓶颈”

到目前为止，上海绝大多数报纸走的都是邮发之路，即把常年订户和零售读者的命脉全系在邮政发行的“独木桥”上。集数十年成功运作的经验，邮发的优势固然无可比拟，但随着市场经济的发展，其缺陷也越来越明显。邮政庞大的经营运作系统，牵一发而动全身，难以适应市场的需求。就拿《新闻晨报》来说，不仅“出炉”早（早上6点上摊，7点送到订户家），而且“保质期”短，不过两个小时。而现有的邮政报刊零售网点，根本适应不了晨报的市场需求。笔者作过调查：日报零售的黄金时段为早晨6点30分～7点30分，超过这一时段，零售情况就要打折扣；而过了8点30分，晨报基本上可以收摊，由其他报纸登台亮相了。《新闻晨报》的火爆，靠的就是出炉早，满足读者第一时间看新闻的愿望。

针对晨报发展的特殊要求，《新闻晨报》走了一条有别于其他日报的发行途径，即自办发行，通过建立自己的配送、投递网络和零售代理队伍，保证能在早上第一时间出现在报摊或读者家中。

捷足先登和“全日送”

改版后的《新闻晨报》正是通过自身的改革，在报业市场树立了崭新的形象。首先，它是上海日报类中最早出摊的，6点前后，晨报便出现在个体摊位和东方书报亭；7点过后，出现在市民的餐桌上，第一时间看晨报，已经成为大多数自费读者的共识。在售报的黄金时段，到目前为止还没有其他报纸的零售份额超过晨报。

“全日送”是为《新闻晨报》度身定制的一家全新的报纸配送零售机构，它具有类似邮局的功能，不仅拥有灵活机动的批销队伍和零售网点，还有一支为投递晨报而建立的专职投递队伍。其优势是“船小好驾驭”。每天早晨7点前后，一张张散发着油墨清香的晨报便出现在订阅的市民家中。边喝牛奶边看报，看完晨报去上班，成了早报读者的习惯。

零售发行的多元化

早报市场的出现，也为那些拥有自己的配售体系和网点优势的非邮机构参与零售市场的竞争带来了机遇。东方、复星、邮政报刊零售公司，相继成为《新闻晨报》的零售代理，使《新闻晨报》的发行呈现了多元格局。

作为报刊零售的主力军，东方书报亭代理《新闻晨报》的零售，具有十分优越的条件。仅市区就有860个报亭，报品丰富，服务规范。复星书刊发行公司掌握着本市50多个流动售报车，填补了地铁、车站、闹市区各主要街道的报亭盲点。叫卖晨报，成为复星发行公司的一大特点。由此也提升了晨报的知名度，扩大了零售的份额。

东方、复星、邮政的加盟，从销售渠道上保证了每天新闻晨报的发行数量，又通过同行业间的市场竞争，各自提高了经营效益和服务质量。如东方书报亭有860个零售网点，发行数从原先的1万份上升至目前的2．5万份；复星发行公司虽说零售网点不如东方，但扬长补短，出摊比东方要早，抢走了销售的“黄金时段”，发行数从刚开始的1．5万份到现在的4万多份。邮政公司成为《新闻晨报》零售代理时，“地盘”已瓜分完毕，但他们主攻沪郊结合部和郊区，拾遗补缺，独占其他代理“鞭长莫及”的读者市场。就这样，零售代理之间比开亭早、比出报快的竞争在悄悄地展开；早出摊、多布点，哪里有需求，哪里就设摊，并自下而上地促使配送体系的改进。减少环节、确保上摊时间已成为零售代理商提高市场份额最直接的手段。零售市场这种没有硝烟的竞争，其激烈程度丝毫不亚于报纸版面和内容的竞争。

为了改变晨报发行结构中的不合理现状（零售数大于订阅数），从7月中旬起，《新闻晨报》又探索了利用当今社会最便捷的计算机网络平台订阅报纸的尝试。通过与梅林正广和的合作，拨通“85818”，订报上你家，受到市民的普通欢迎。因此也扩大了晨报订阅数量。从7月17日到8月20日的一个月零三天里，共订阅晨报1万多份。

《新闻晨报》发展所显示出来的巨大市场潜力足以说明，上海的报纸消费格局，开始出现值得注意的变化信号。