全新的广告交易理念与运作

颜建平

2000年3月27日，随着上海市工商行政管理局局长甘忠泽执槌的一声响亮的锣响，全国首家遵循“三公”（公开、公正、公平）原则、运用现代化手段和完全市场化形式进行广告交易的大型交易场所——上海新世纪广告交易中心（下称广告交易中心）正式宣告成立，同时也标志着一种前所未有的广告交易模式的诞生。上海新世纪广告交易中心是由文汇新民联合报业集团投资创办的，被视为文汇新民联合报业集团成立以来的重大举措之一。广告交易中心成立迄今，共成交各类广告近300笔，交易金额达1500多万元。虽然在起步阶段交易金额的绝对数并不算大，但因广告交易中心的交易方式迥然有别于传统的广告交易方式，而且在我国乃至世界上也无先例，故而引起新闻界和广告界的广泛关注。

传统广告交易模式呈现弊端

近年来，我国广告业迅猛发展，1999年全国广告营业额达到了622亿，据报道位居世界第4位。虽然我国广告业有了长足的进步，但是广告交易模式却一如既往，依然是传统的交易模式：人们还习惯于在不大不小的圈子里“点对点”、“线连线”地进行着广告资源的买进卖出，进行着台上台下、明里暗里的“交易”。或由广告主直接上门和广告媒体具体洽谈广告发布事宜，或由广告代理公司出面进行商谈。而广告的价格、扣率等则处于“暗箱”操作，外人无法得知内情。于是往往会出现这样的情况：一方面广告主和广告代理商有投放广告的意图，但却因价格、时间等诸多因素苦于找不到合适的发布媒体；而另一方面，广告媒体又因吸纳不到足够的广告而只得让版面（时段）放空，白白浪费了宝贵的广告发布资源，影响了媒体的赢利。同时，还可能孳生和助长不正之风。一些强势媒体因为市场紧俏，求大于供，所以广告客户为了能尽快发布广告不惜走歪门邪道；而一些弱势媒体因为广告来源较少，则不惜用高额回扣吸纳广告，甚至还为了迎合广告客户的要求而刊发虚假、违法广告。

正因为此，有识之士认为，在中国的广告市场，“暗箱”操作大行其道，已成为广告业乃至整个经济发展的羁绊，如何摘除这个“毒瘤”已成当务之急。而文新联合报业集团创办广告交易中心的初衷就是为了用市场化的手段来净化和规范广告市场，实现市场运作的高效和广告资源的优化配置。因为一个高效的市场，必然是一个透明的、规范的市场。

一种全新的广告交易模式

自从九十年代初，证券交易开始兴起至今已有十来年，这种在“三公”原则下进行的交易已经历了初创、规范、繁荣等各个阶段，逐步进入了稳定发展的轨道。那么，广告业能否借鉴我国证券市场发展的成功经验，摸索出一套有利于广告业发展的规范操作模式呢？正是基于这样的思考，文汇新民联合报业集团成立以后，便开始着手进行有关课题的调研工作，并很快付诸实施。

我们借鉴证券交易和期货交易的模式，根据广告经营业务的特点专门设置了交易大厅，其中大型电子显示屏、计算机交易系统等交易设施一应俱全。并委托北大方正的技术人员开发出交易软件，规划整个大楼的电脑网络系统。同时，根据广告交易的需要，还提供商务中心、工商银行、法律咨询、工商咨询、招聘广告审批、广告制作、小件印刷、速递等“一条龙”服务，广告客户足不出户，就能完成全部手续。针对广告交易的特点，还设计出一整套既符合“三公”原则又适合广告交易运作的《上海新世纪广告交易中心交易及管理规则（试行）》，其中包括：“交易暂行规则”，“定价、竞价交易操作细则”、“结算细则”、“电子显示屏信息发布暂行管理办法”、“违规争议处理办法”等各项管理规则，并按照这套规则精心设计出具体操作流程：

（1）由媒体提供广告资源（包括版面、时段、发布日期、代理扣率、刊例价格、竞价底价等）→（2）广告交易中心在指定场所用电子显示屏公开挂牌→（3）广告代理公司入场选择购买→（4）通过计算机交易系统实现交易、交割、付款→（5）广告交易中心将成交信息反馈给媒体，并付款发稿。

在具体交易中，根据媒体提供的资源和广告客户的不同要求，分别采用定价交易和竞价交易两种方式：定价交易是指挂出的广告版面（时段）以标明的不变价格进行交易；竞价交易则指按供需关系、随行就市、浮动的价格进行交易。

这种全新的操作模式打破了原有的“暗箱”操作方式，将广告交易的全过程置于众目睽睽之下，所有的一切都是公开的：交易规则是公开的，广告资源是公开的，挂牌价格是公开的，代理扣率是公开的，交易中心收取的费用是公开的，整个操作过程更是公开的。这种近乎全透明的运作方式，经过几个月的宣传和试运作，已开始为越来越多的媒体、广告公司和广告主所知晓并逐步接受。到目前为止，在广告交易中心委托挂牌交易的媒体已达到近100家，其中既有报纸杂志又有电台电视台，还有网络媒体；既有上海的主要媒体，还有遍及全国20多个省市地区的知名媒体，并且有意挂牌的媒体还在不断增加。另据对已有成交记录的广告公司分析，其中约占25％的公司是从广告交易中心的宣传中得知，并冲着规范化操作而前来交易的，成交后反响也比较好。经过5个月的实际操作和不断修改，这套交易流程已日趋完善，完成每笔交易手续平均只需56秒。单就工作效率而言，便已大大优于传统操作方式。

媒体和广告客户的双赢

商品经济的运作所遵循的基本规律是价值规律，由供求关系来决定商品的价格。广告是依附于媒体而存在，同时还受到媒体的影响而发展，因而不同于一般的商品属性；另一方面，广告因其所依存的媒体不同，而同样具有不同的价值和使用价值这一商品的属性。那么能不能引入一些适合广告经营的市场机制，来探索广告资源优化配置的合理、有效的方法？这无疑是很有现实意义的。广告交易中心用竞价交易的方式对《新民晚报》部分通栏广告版面进行了市场化运作，取得了良好的效果。因该报广告资源充沛，一年之中绝大多数日期的版面都非常抢手。我们在每个交易日均挂出一至两条一般版面的通栏进行竞价交易。从已成交的版面价格进行分析，其溢价幅度大多在2％左右，淡季或节假日时在0．2％～1％之间，而在旺季或某些特定的日期，特定的版位溢价都在5％以上，最高达8％左右。从中我们可以看到：

1．对媒体尤其是强势媒体来说，通过广告版面的竞价交易可以得到不少溢价收入，获得新的利润；

2．将紧俏广告资源进行公开挂牌竞价交易可以充分体现公平竞争的原则，从而杜绝不正之风；

3．随着竞价交易的广告投放量逐渐加大，市场化运作的份量也相应增大，而由少数或个别业务人员操作的紧俏广告资源会随之减少，这将有利于媒体广告部门的内部管理；

4．竞价交易可以使广告资源的价格和价值趋于一致，同时也有利于媒体及时调整价格政策及经营策略等；

5．媒体投放广告资源进行竞价交易，实际上也是在作一种低成本的自我宣传，不仅有利于自身形象塑造，而且还能扩大广告的吸纳能力。

当然，竞价交易方式对于广告客户来说，也不无益处。当媒体所提供的广告版面（时段）供大于求时，就能以低于定价的价格购得。反之，当求大于供时，虽然要溢价才能购得，但是一来能满足客户之急需，二来可以省去许多麻烦，三来也符合公平交易的原则，因此也为广告客户所乐意接受。因此这可以视为媒体和广告主的双赢。无怪乎广告交易中心专门腾出大楼的10个楼面装修后向各广告公司招租，很快便爆满，如今已有52家广告公司入驻。另外还有不少广告公司也提出申请，但因目前实在无法安排办公用房，只得暂时等候。

广告交易中心前景看好

成立广告交易中心，我们首先要做的是创造一个交易平台，然后在这个交易平台的基础上，再构建一个面向整个广告业的服务平台，在这个平台上将方方面面汇集的“点”或“线”构成一个巨大的“面”，而这个“面”就是一个广告大市场的概念。广告交易中心刚开张时，参与交易的品种基本上以文汇新民联合报业集团的媒体为主。但随着市场的逐步拓展，这种情况已经发生了明显的变化。下列这组数字可以清楚地说明问题：4～8月，非文新报业集团所属媒体的成交笔数占总成交笔数分别为：3％（4月）、15％（5月）、16％（6月）、36％（7月）、29％（8月）；成交金额占总成交金额分别为：2％（4月）、13％（5月）、19％（6月）、30％（7月）、25％（8月），而在8月份的某一周中曾达到最高点，占到近45％。再从非入驻广告交易中心大楼的广告公司参与交易并成交的数量分析：3～5月份平均占19．33％、6月份为29％、7月份为51％、8月份为44％，均已出现向外辐射的态势。依照广告交易中心的发展思路，如果假以时日，挂牌的媒体不再是目前的近百家而是近千家甚至数千家；参与交易的广告公司不再是数十家而是几百家甚至是成千上万家；可交易的广告品种不再以平面媒体为主而是平面、电子、户外、网络甚至POP等任何形式的广告都可入场交易；在交易者范围和角色上如果不再局限于媒体和广告公司始终作为买卖双方出现，而是广告主亦可步入交易大厅从事交易活动，那么，一个非常规范高效、操作方式先进、对各方都非常有利的广告大市场就会跃然眼前。当您希望寻找合适的媒体和合适的价格实现广告投放计划时，当您希望寻找合适的客户拓展某些方面的业务时，当您需要涉及广告的各类资讯及服务时，只要步入这样一个琳琅满目、应有尽有的广告大市场，就能轻而易举地搞定。正所谓“走百家不如来一家”。这正是我们构想并正在致力于达到的目标之一。而经过一段时间的探索，目前这个广告大市场已初具雏形。由于有限的空间已不能适应广告交易中心的进一步发展，所以已着手规划第二期的开发。

全新的广告交易模式呼唤相关政策出台

作为全国首家运用全新体制和机制构建起来、并通过全新方式运作的广告交易中心，其工作绝大部分带有探索性质，因而在实际操作中必然会遇到不少难题和困惑：

1．与证券交易所、期货交易所、技术交易中心和产权交易中心等作为资源配置的政府指定市场不同，广告交易中心目前尚属非指定性交易场所，没有任何政府干预，而完全是通过市场化手段来促成每一笔交易。事实上，经过近几年的大发展、大调整，目前我国的广告业已开始进入买方市场。购买者完全可以很从容地进行选择，未必非要到广告交易中心来购买，除非这里的资源优良，数量充足，且价格相当优惠。但是，对于一个可能会对规范广告经营行为、促进广告经营市场建设起到实际推动作用的潜在载体的构建和发展，不在适当的时机在政策上予以扶持和推动，而仅仅凭借自发的纯市场化的手段来发展，其发展过程将会非常坎坷、漫长，况且其中还有许多不确定的因素。因此，能否充分运用广告交易中心的运作机制，从规范某类广告经营的角度着手，进行一些指定性的交易尝试？例如，将所有需竞价拍卖的广告归口到广告交易中心进行，由广告交易中心统一组织，以促进市场管理；指定广告交易中心配合政府有关职能部门对某些特定的广告（如药品、保健品）的整顿工作，设立一些指定交易场所，以加强对违规广告的监控；等等。而作为广告交易中心本身，也必须不断探索和完善广告交易操作的有效途径和方式，积极主动地争取有关政策的扶植，使之在推进广告市场规范化运作方面发挥独特的作用。

2．广告交易中心是一个开放性的、全国性的市场，参与交易者来自四面八方，因此，具体操作中发票如何开具又是一个令人困惑的难题。根据现行的政策，广告交易中心属非广告经营单位，没有广告代理许可，故而不能进行广告买进卖出的操作，也不能使用可予以抵扣的广告发票，因此在具体操作上不得不增加了一些环节，使得广告公司在广告交易中心购买到广告版面（时段）后，还得先由广告交易中心将款项付至相关媒体，然后再由媒体出具广告发票，经由广告交易中心转给广告公司。这样做，不仅费时而且过程亦不尽合理。如果遇到外地媒体有成交，则因不能异地开票，这中间的环节和耗时就会更多，既容易出差错，并且也严重制约了交易业务的拓展。据此能不能做一些尝试，使广告交易中心能开具可用于抵扣的广告发票，以使交易结算系统更为合理？

3．广告交易中心的成立催生出一种全新的广告交易模式，而这种新模式要为社会完全接受势必还有一个相当漫长的过程，这就需要我们花费大量的人力、物力和财力去耐心扶植和精心培育。当然，除了新的交易模式在发展过程中必须解决许多新情况和新问题外，传统的交易模式也会或多或少地对新模式带来一些负面影响。在这种情况下，政府有关部门出台一些相关的政策将是至关重要的，这将有助于新机制的确立和利益的重新调整。

最近，国家工商管理总局广告司负责人对上海新世纪广告交易中心进行了视察，充分肯定了这种全新的广告交易模式，认为这一交易模式顺应了经济发展的要求，将对净化广告市场、规范广告运作方式起到积极的推进作用，并表示将要借鉴交易中心的做法和探索的成果，采取相应措施逐步规范全国的广告市场。