读者调查为医学科普专业报准确定位

易回春

我们浙江《生活与健康》报创办二十年来，一直在探索着报纸准确定位问题。对一张地方性专业报而言，定位应该说早已解决了的，但这往往是主观份量较重，没有经过客观实践检验，定不了位，采编活动的针对性、科学性有时成了无的放矢。为此，去年我们全社上下下定决心，花了5个月时间，大规模进行了一次读者问卷式抽样调查，收回有效问卷达3791份。从全国来看，每省至少有一家医学科普专业报，我们的这次调查可能有一定代表性。

了解分析读者市场

从读者的年龄构成看：在三千多份问卷中，40岁以下15.6％、40至60岁40.4％、61岁以上43.7％，可见中老年人是医学科普报的主要读者群。这部分人群生理逐渐走向衰退，心理成熟，生活务实，保健意识日趋强烈。青年身强力壮是潜在受众或间接受众，医学科普报不必刻意迎合青年口味，以免失去中老年读者。市场细分原理告诉我们：一种产品只能选择一部分人作为自己的消费群体，我国许多城市已进入老龄化社会，提高老人的生活质量显得尤为重要。

从读者的学历构成看：初中15.3％、高中37.5％、大专28.8％、本科以上13.1％。与我国人口平均文化程度相比，医学科普报的读者群已具备相当高的文化素质，说明学历越高者追求新知识的内在动力越强，更懂得医学知识在人生中的重要地位。同时，折射出医学的深奥使我国中老年中占绝对多数的初中文化水平者放弃阅读。

从读者的职业构成看：工人11.4％、农民2.5％、商人2.8％、公务员32.8％、科教文卫35.5％。这组数字提示：医学科普的受众目前仅局限于医疗条件好，医疗待遇丰厚，保健意识强的城镇行政文职人员。庞大的第一产业、商业人员却占极少部分，农村市场几乎空白。医学科普向城镇主流群体倾斜是趋势，农村市场难以包容，也不必包容，那是另一张农村卫生报的任务。

更让我们欣慰的是，19.4％读者订阅《生活与健康》报10年以上，5至10年36.2％、2至4年35.8％。在报业竞争激烈的现状下，拥有一批忠实的读者是报社的“财富”。珍惜“财富”就要不断推出新信息、新知识、新服务、新版式，让老读者难以割舍，新读者相见恨晚。

调查中发现，一份医学科普报少则2至3人看，占45.8％；多则4至6人看，占40.8％。不少老人将每月报纸收集装订，赠送亲朋好友。这样，发行10万份的医学科普报，其实拥有读者达三四十万之多。

中老年是医学科普报的主要读者，所以调查发现，读一张四开四版小报，56.1％的人用1小时以上时间、36.1％的人用半小时，可见花的时间较多。这与老年人阅读速度慢有关，也反映他们所喜欢的内容多，读得仔细。

从读报动机看：获取防治疾病，康复保健，延年益寿知识的86.1％，了解生活科学知识64％，获得医学新闻68.6％，要求提供名医名院信息31.9％，子女教育36％，医疗改革31.4％，旅游与文学8.6％。数据提示：读者阅报目的非常明确，他们是以实用型、知识型为主的群体，对本报的服务性表现出最大的认同。

专业报不当模仿“秀”

近年来，中国报业发展迅猛，竞争激烈。展望在市场边缘挣扎的行业报、专业报却忧喜参半。有特色，拥有较大市场分额的专业报将告别“生母”，办报不再靠财政，要生存找市场，靠读者。

面对现状，有的医学科普专业报为谋生存，参与竞争时表现得过于浮躁。有的为创“利润”大幅度提价；有的盲目扩版增期，滥竽充数；有的片面理解“杂”，模仿综合报开辟时事新闻、文化荟萃等版面，用的却是二三手资料。在激烈的竞争面前，也暴露出人才、信息资源匮乏，管理机制不到位等弊端，以己之短，比人之长，没了新意，丢了特色，导致读者流失，市场萎缩。

其实医学科普报是完全可张扬个性的专业报，它的许多特色是综合报无法取代的。首先是亲和力强。人吃五谷杂粮，没有不生病的。一张小报在手，从医学新闻、专家咨询，到健身操、小验方，只要读者健康需要都可刊载。综合报虽逐步增加医学保健内容，但考虑到平衡，每日甚至每周充其量只有一版半版，淹没在二三十版中，可能不引人注意。

其次，不受地域限制。我国百姓生活环境、生活习惯相似，保健需求大同小异。医学新闻信息不受地域限制，医学知识更具有广泛的指导作用，目标读者地域跨度大。《生活与健康》读者30.6％在省内，69.4％呈辐射状向周边城市分布，远到西藏。

第三，总体价格优势。专业报广告来源少，单价普遍高于综合报，但专业报多为周报或周二小报，四至八版，全年订价实际上远低于综合日报。读者花三四十元，看一年，经济上乐意承担。

第四，价值取向不同。人们阅读综合日报主要是了解当地新闻信息、国内外时事，读者可以从综合报上得到部分医药信息，但为了全面、详细了解医药知识，必定会再选择。调查发现73.9％的医学专业报读者同时阅读当地综合报，即综合报与专业报的读者不是互相排斥的，而是交叉重叠的。专业报的特色越浓，交叉重叠部分就越大。

报纸的多样化，归根结底是为了适应各种各样读者的需要及读者多种多样的需要。一味“模仿”、“趋同”丧失特色的报纸，衰落只会是结果，而不是原因。

帮读者打开知识之窗

医学知识的普及程度是反映一个民族科学素质的重要指标。1998年中国社会科学院调查发现：社会公众知道吸烟致肺癌的占75.8％，知道肝不是造尿器官只有45.6％。李洪志邪教惑众，许多善良的信徒死于法轮功。胡万林打着“神医”招牌，用芒硝治百病，夺走多少人的生命。这都与我国公众医盲比例高、综合素质低密切相关。

医学科普报除具备报纸的新闻性外，知识性是主要个性。怎样达到传播知识的最佳效果？读者调查提示：知识的实用性应是报纸的首选目标。面对83％的中老年人，医学科普报应围绕他们易患的高血压、骨质疏松、心脑血管等做文章。我国人口的疾病谱正在发生变化，影响人们健康的因素正由生物因素向社会因素转变，医学手段、行为在变，医学科普也要顺应潮流。

读者来自各行各业，对自身健康的关注使他们选择了医学科普报，但隔行如隔山，8.3％的读者认为《生活与健康》科普文章似懂非懂甚至深奥难懂，文章的通俗性是他们的要求。中老年人初中学历占绝大多数，他们理解力低，通俗可吸纳更多低文化者加盟，达到雅俗共赏。通俗的方法有专业名词形象化，多用修辞手法，行文中配发参照图谱，多讲病因，少讲病理；多讲预防，少讲治疗。将深奥的医学知识，理解、提炼后用通俗的语言准确表达其科学的内涵，是需要再创造的。

通过这次读者调查，对我们医学科普报进一步改革也提出了新思路：

传播知识应考虑到完整性、连贯性。如癌症的治疗方法多达十几种，预防手段几十种，编辑可设专栏，逐步由浅入深地推出。

知识的前瞻性。21世纪，高科技向医药领域广泛渗透，基因学、器官移植学、仿生学、超声学等将使医药卫生科学理论和技术的面貌发生重大改观。前瞻性知识具有开阔眼界、鼓励创新的作用。

知识的辐射性。现代医学把人作为一个社会的人来认识，从更广泛的联系上研究人类生存环境与疾病、健康的关系，这就涉及与地理环境学、气象学、社会学、心理学、哲学、法律学、经济学等许多相关学科的交流，从而扩大这些知识在读者中的传播。