竞争中的“同”“异”辩证关系

王振亚　赵星耀　王晓冰

改革开放20年，伴随着广播电视事业的冲击，以及新型经济类、文化类、生活类、文摘类报刊，特别是90年代中叶开始崭露头角的都市报的竞争，我国晚报界经历了前所未有的挑战。怎样应付这样的竞争局面，成为近年晚报乃至整个新闻理论界关注的一个热点。

笔者本文所言，只是想阐明晚报应处理好与都市报竞争中的“同”和“异”的辩证关系。也就是说，晚报既要与都市报有所同，又要有所不同。可谓之留“同”、留“异”；求“同”、求“异”。

留“同”，指的是对于一些与都市报相比有着共同之处的东西，晚报可以予以保留。那么，晚报与都市报究竟有哪些共同之处呢？笔者认为主要表现为以下两点：其一，读者定位基本相同，都指向了普通市民，都注意贴近市民，贴近生活。晚报追求的是能够“飞入寻常百姓家”，都市报则提供“报纸走进千家万户”。同处一地的晚报与都市报实际上已确立了同一个目标读者群。其二，内容取材都具有很强的社会性和可读性，所刊文章在体裁、表现手法等方面均多种多样，异彩纷呈，版式编排也都显得灵活多变，亲切生动，从而比面目严肃的党委机关报更易于吸引读者，拥有读者。

这两点相同之处实际上是由于当初都市报创刊时借鉴晚报特点，参照晚报办报规律来办报的结果。不少人因此称晚报、都市报“不同名”，却都是姓“晚”。但不管怎样，以上两点其实是晚报最先拥有的“看家本领”，它很大程度上决定了晚报的性质。因此，在今后的竞争中，晚报切不可因都市报学去了自己的独到之处而弃之不用，比如随意改变读者定位，放弃晚报规律无目的地办报等。丢掉已拥有的长期积累的成功经验和做法，只能会陷入新一轮不必要的彷徨与模索中。

留“异”，是指晚报要看到自己与都市报相比明显不同甚至是劣势的地方，正视这种差别，努力扬长避短。勉强地求“同”，这是目前晚报界必须注意的问题。都市报由于大多由省级党委机关报所办，所以其信息源、内容覆盖面比晚报广，发行范围遍及全省。这种差异是客观存在的，但有的省会晚报就是“眼馋”，在尚未搞好地方新闻报道的情况下，不惜辟出大块版面搞“省内版”，并下大力气在其他地市开展发行工作，欲与都市报一争高低。结果想着容易，运作起来困难一大片，不仅“省内版”质量不高，即使所增加的一点发行量，给整个报纸带来的收效也微乎其微，最终“得不偿失”。再比如，眼下已经兴起了一股“晚报早出”热，其原因是一些晚报生怕自己报纸下午出会在争取读者上输给早上出版的都市报。但如此一来，这些晚报便丧失了利用“时间差”抢发最新重大消息的传统优势，结果想争“时效”，却丧失了“时效”。

求“同”，是指晚报要勇于放下“老大哥”的架子，谦虚主动地学习借鉴新生都市报适应市场经济的成功做法，以“取人之长，补己之短”。总的来说，都市报大都建立一种崭新的机制，实行规范化管理，普遍采用全员招聘制，在全体员工中形成事业共创、风险同担的良性循环，调动了员工的积极性，形成整体上强大的聚合力。都市报的编辑记者大都怀着强烈的风险意识，职业责任心强，工作节奏快，效率高；博采众长，能有效地推出一系列好稿件、好版面。都市报大都“装备精良”，采用先进电脑技术，实行无纸化办公；在报纸发行、广告经营上已有一整套各具特色的致胜之招，因而受益不断增多……

都市报的这些有益可行之举，在一定程度上代表着报业的未来发展方向。对此，晚报一定要转变观念，善于学习都市报的先进办报经验。需要指出的是，求“同”并非是盲目地“趋同”，不是指晚报一切都必须向都市报看齐。比如某都市报开通街上流动新闻采访车，同城的一家晚报也马上派出打着自己牌子的流动新闻采访车；某都市报刚给卖报人员发一件印有本报字样的黄马甲，同城晚报也马上给自己的卖报人员发印有该报字样的红马甲；某都市报版面上出现大特写、大照片，其竞争对手——某家晚报立即引用大特写稿件和大照片组织版面……这些表明了一部分晚报并没有领会竞争的内涵所在，不是结合自身情况在改进办报思路的前提下勇创特色，而是“照葫芦画瓢”般地被对手牵着鼻子走，结果必然陷于被动地位。同时还可能造成读者对报纸的厌烦情绪。

求“异”，是要求晚报在竞争中实施“产品差异”战略，不断创造自己的特色，把都市报现存的劣势转为自己的优势。晚报要生存，要发展，应具有“你无我有，你有我优，你粗我精，你慢我快，你略我详，你新我更新”的强烈意识。首先，它应扎实地立足于本城本地，更好地体现出地方特色，从而在本地读者中形成、保持一份比都市报更浓厚的亲切感和贴近感。其次，对于自身已经形成的办报特色，晚报一定要加倍珍惜之，如《新民晚报》九曲回肠、小巧玲珑的版式风格，《羊城晚报》的特色标题等，都是晚报多年经过辛勤努力才获得的，切不可轻易将它们放弃。另外，针对一些都市报由于过分追求市场“卖点”、重商主义和迎合受众的媚俗倾向，晚报一定要避免，力求保持通俗而高雅的格调，以维护自身良好的形象。目前由于大多都市报都是省级党报的子报，处于附属地位。而不少晚报则基本上是独立的，它们可以充分发挥自己“来去自由”的优势，像《羊城晚报》、《新民晚报》那样为组建报业集团作准备。走规模发展之路，借此壮大、发展自己的经济实力，以充裕的财力保证报社技术装备的更新和人员素质的提高，从而在新闻竞争中谋得不败之地。