“特色战略”：文化报挺进市场的构想与运作

李长胜　彭金安　罗建华

文化报是武汉市委机关报长江日报主办的一份子报（周报），1999年初改版为“刊型报”，4开24版外加彩色铜版纸封套，装订成册，期冀嫁接报纸与杂志的双重优势而开拓市场。

根据当前读者多样化的需求和自身在本地报纸结构中的地位，文化报定位为“大文化服务性新闻周刊”，设立了“焦点”、“休闲”、“娱乐”三个版块，分别承载传播功能、娱乐功能和实用功能。由此，提出了“打市场、抢卖点、出特色、上精品”的编辑方针，着眼市场导向不断提高办报质量。一年的运行表明，“刊型报”呈现良好的发展势头，发行量一路攀升，不仅零售市场收入比上年增幅达396％，有效发行量也比年初确定的目标值翻了一番，在本地同类报纸市场份额中占有绝对优势。

“特色战略”的提出缘于越来越激烈的市场竞争。文化报改版问世，武汉地区前有7家日报“挡路”，后有4家周报“进逼”，还有众多外地报刊“围攻”，生存和发展的空间相当狭窄。比较而言，文化报又受周期和报名的制约，“做新闻”难以赢得先手，“做文化”又不利扩大读者群，必须探求适合自身生长壮大的新闻理念和运作途径。

“特色战略”实质上是想牵住办报的“牛鼻子”，通过“出特色”来优化卖点、催出精品、争取市场，带动整个报纸的全面提升。

特色，是一家报纸本质规定性的反映，由此形成自身个性、差异性或不可替代性，力求鲜明地区别于其他报纸。报纸无论怎么办，特色都是生命力之所系。文化报作为“刊型报”样式的新闻周报，其特色的基本内涵，表现在报道策划的独创性、报道角度的前瞻性、报道内容的新颖性、报道风格的时尚性等多方面，同时提高文化品位，增强服务功能，形成“新闻纸”、“文化纸”、“有用纸”的统一。

一句话，文化报在市场上的品牌效应是这样的：好看，实用，有品位，能收藏。这是全体文化报人追求的一个目标。

那么，文化报怎么“出特色”呢？必须有具体的举措加以分解和落实，并使之转化成采编人员创造性的日常操作。

强化特色，以特别策划“叫板”

报纸特色的一个重要方面由特别策划来体现，从而制造影响，引起关注，争取一次次从报海中“跳”出来，一次次激起冲击波。

去年，文化报设计了“本报出击”和“话题新闻”两个主打栏目，在社会“焦点”问题上敢拼敢抢，力争出新出彩。去年1月4日，武汉广场金柜遭持枪歹徒抢劫并发生伤亡事件，各报报道现场状况和破案进展，一时密不透风。文化报则后发制人，不拘泥于一时一事，拿出两个专版特别策划了一组《关注枪案》，既回溯了当年武汉警方打掉“枪案”头目张明高的战果，又追踪了此次案后金号银行的应对之策，起到鼓舞士气、安定民心的传播效果，同时又有可读的内容去抓住读者。去年11月1日，牟其中在武汉公审，传媒云集采访，而本报早在1月29日就敏锐发现羊城晚报一条不足百字的消息，以此为新闻由头最早披露牟其中在武汉被捕的情况，也用两个版拨开了“牟氏空手道”的层层迷雾。即使众所聚焦的“科索沃危机”，本报也另选角度，分期推出了系列深度报道《科索沃危机引发核大战？》、《北约有没有南间谍？》、《世纪回眸，战争走开了多远？》，在密锣紧鼓的动态报道中做出了“别裁文章”。

今年，文化报加大特别策划的力度，构想了“焦点访探”、“新世纪悬题”、“法律对话”、“文化边缘人”、“新群体”等重头戏，有的推出后已见社会反响。

“焦点访探”与“焦点访谈”仅一字之差，它十分强调“探”所带来的特质，即在“探密释疑”上下功夫，对具有不确定性、争议性乃至内幕性的新闻事件进行探访，而这“三性”恰恰是读者希望了解的。如“伟哥热”、“计算机犯罪”、“变性人”、“性用品市场”、“擂肥”、“另类玩具”、“网上冲浪”、“彩民”等不少属于敏感话题，但人们又有弄明白的欲望。同时，在“焦点”选择上，努力做到与其他媒体“热得不同，冷出别样”，因之明确界定为“社会转型中的新问题，生活变化中的新现象”，为“探”在大的方面构建了框架。

“焦点访探”注意与武汉地区舆论场“接轨”，对显性新闻资源抢“第二落点”，谋求共生效应，在操作上尝试了几种路径。其一，由点及面，横向拓宽，把单一事件扩展为群体现象，如《变性人变的啥“戏法”？》通过一名乡村男教师在武汉的变性手术，关注了易性病人群体的生存状态。其二，由表及里，纵向掘深，从表面事件切入挖掘背景，如《计算机犯罪》根据“武汉出现首位反计算机犯罪法学博士”的消息，追踪了“黑客”犯罪活动猖獗的内幕。其三，由此及彼，逆向反推，从正面报道中发现事件的负面效应，如《“赎卖金雕”利耶弊耶？》针对一些人较为盲目的认识，揭示了不规范救助动物导致的不良后果。此外，“焦点访探”还着力开掘隐性新闻资源，如《哪些人享受江城小别墅？》，虽没有时效性，但有时新性，又容易引起读者的兴趣，因而也具有新闻价值。

“新世纪悬题”则利用世纪之交这一契机，采取“话题新闻”的形式，专题梳理公众普遍关心的重大社会问题，使之具有一定史料性与收藏性。这一组选题属于重量级的全球课题，但都以本地新闻事件为“引子”，充分利用本地新闻素材，拉近与受众的距离。《大熊猫还能生存多久》、《艾滋病“世纪之战”谁是赢家》就采访了本地的动物园、监测中心及有关专家，以一斑而窥全豹。对“克隆”、“禁毒”、“安乐死”、“外星人”、“恐怖活动”等命题，也将陆续予以扫描。

“法律对话”与司法局148咨询热线合办，是媒体参与社会、服务社会的一种尝试。它采取了“对应报道”的形式，一边是“市民疑惑”，一边是“专家点拨”，同时配发相关法规条文，方便阅读，一目了然。从已问世的“同居”、“债务”、“房产”、“赔偿”等专题看，果敢涉及市民在法律方面的“误区”和“盲区”，针对性和实用性较强，社会反响较好，武汉市司法部门给予了肯定。

在新闻的“大制作”中，文化报也着力凭借特别策划体现创意。去岁今年交替之际，传媒纷纷回眸百年，分门别类，林林总总，做尽文章。文化报仅选择了一个人物——汉剧艺术大师陈伯华、一个家族——妇产科专家高欣荣世医，在“贺岁版”推出《世纪名伶》和《百年高家》，照样也折射武汉的沧桑变迁。

特别策划不拘一格，更多的将“随行就市”而动态动作，保持新闻的敏锐性。如“白酒风波”系列报道，触及白酒行业中人人皆知而又人人讳言的“勾兑酒现象”，引起业内一番震动，管理部门予以关注。

凸现特色，以独创专版“守阵”

英国报界有这样一种说法——“新闻招客、副刊留客”，“新闻为攻、副刊为守”，这反映了报纸吸引读者、争取市场的一般规律。那么，文化报以独创专版（不等同于副刊）“守阵”便是题中之义了。

目前，各报都呈扩版之势，专版如雨后春笋，尽可能满足读者多样化的需求，几乎夺走了周报的所有优势。在这种“全覆盖”的状况下，文化报怎么办？文化报要体现文化，设置了《演艺界》、《流行风》；文化报要服务读者，设置了《美食佳酿》、《旅游探险》；文化报要增大信息量，设置了《一周前后》、《五洲?'望》；但文化报更要出奇制胜，单靠这些“通用版”和“大路货”是难以闯出市场的，必须在办出这些版的个性的基础上，亮出自己的“看家版”和“招牌菜”。因此在市场调查的情况下，针对自身读者群，率先独创了《非常人物》、《民间档案》、《内幕文章》、《玩赏家》、《智慧园》、《摄影宫》等专版，反映自身的新闻取向。

《非常人物》属于“人物新闻”，似乎谈不上独创，但它凸现“非常”，不管是新人物、旧人物，热人物、冷人物，只要有“非常”之特质，便在报道之列。当然，旧人物给予“新包装”，冷人物寻找“热切口”。这里的“非常”不求“高大全”，只要有非常经历、非常遭遇、非常个性、非常技艺、非常情趣等等即可，取其一点，不及其余。这个版的小栏目“非常体验”是责任编辑的“发明”，它让押解张子强的法警、受了骗的汉正街老板、当模特的花甲老妇、做了一回群众演员的儿童，都登台上场谈体验。他们都很平凡，但又确有那么一点“非常”，其实“普通老百姓的故事”之所以受欢迎，倒不是因为“普通”，而是“普通”之中蕴藏着“不普通”。《非常人物》“迎合”的就是这种受众心理，“普通”让读者亲近，“非常”又令读者好奇。“亲近”＋“好奇”，这不就是良好的传播吗？

《非常人物》的头条更是放大“非常”，从人物行为的“反差”中挖掘新闻，从某种意义上说，“反差”与“非常”是同义语。一张桌子的餐馆开了15年，一名侦查员抓住了2000多个扒手，一位考古专家发现了9个楚王陵，皆是惊人之举。还有，残疾人打“情感”热线偏偏被主持人所爱，大男人票京戏偏偏要唱花旦过瘾，曾是百万富翁偏偏要重拾版画刀问艺，这些构成了多姿多彩的人生画廊，会使读者感兴趣，也能使读者得到启发。“兴趣”＋“启示”，这不就是良好的传播效果吗？

与《非常人物》不同，《内幕文章》、《民间档案》“热衷”旧闻，这两个版的区别在于前者放眼“国计”，后者关注“民生”。内幕往往撩人心动，《内幕文章》作为专题特稿文摘版，立足“重大事件”和“重要人物”，突出显著性和重要性，侧重“领袖”、“文革”、“冷战”三大题材，因为这方面的内幕揭密性强、关注度高。这个版无疑是报纸增强可读性的一张“牌”，但不可忽视导向性，要求以严肃的态度、严谨的作风阐释历史，摘编文章的对象规定为“合法公开出版物”。关于“九·一三”事件，世上众说纷纭，坊间版本甚多，这个版则摘发林彪卫士长的回忆录以正视听。“老文章”做得好也能有市场，《莫斯科为毛泽东发讣告》长文被《作家文摘》一版整版转二版刊发。同时，讲究与当前热点的“旧闻配合”，如针对李登辉的“台独言论”，及时摘发了“金门炮战”、“中美谈判”（涉及台湾问题部分）及“蒋经国访美台独分子行刺”等文章，也获得了“热效应”。

《智慧园》是随笔版，《摄影宫》是图片版，看起来不“新”不“特”，报皆有之。然而，这两个版“术业有专攻”，另造一方景观。《智慧园》虽为名家美文，主旨是探讨“活得艺术”、“活得聪明”，展现“美好人生”、“智慧人生”。它推介有品位的“成功学”、有人性的“生存术”，从设置的栏目“人生兵法”、“心灵鸡汤”、“生活感悟”、“情感魔方”、“开心刺猬”来看，实用中蕴含人文关怀。这样就形成了一个“主题随笔”版，与一般吟风弄月、谈天说地的随笔版区别开来。《摄影宫》既不是新闻摄影，也不是艺术摄影，它是这两者的结合和再造，并增加了对影楼市场动态的报道，关注照相时尚、追踪影坛潮流、普及摄影知识。它将艺术鉴赏、新闻现象、实用技术融成一体，为业内人士所称道。至于“通用版”也要求内容上尽可能另辟蹊径，如“预告新闻”、“怪吧”、“男人饰线”、“骗术三十六计曝光”、“一生憾事”、“我来亮招”、“网事如风”等小栏目，成为了这些版的亮点。

保证特色，以自采稿件“当家”

人们对周报的认识常常“错位”，即把它当作专刊而不是报纸，一些周报人身在其中，也往往不识“庐山真面目”。于是乎，周报的运作主要是一种“编辑运作”，热衷约稿、组稿、编稿、发稿，而采稿不知不觉放到辅助位子，甚至缺稿的时候才借以“补缺”。

当下新闻资源共享，不仅“通稿满天飞”，而且“网上全球通”，“编”是很难有特色可言的，而且在操作上处于被动境地，不时与人撞“碰碰车”。此外，要想维系“特别策划”、“独创专版”的坚挺，更要依靠“采”作支柱，用“自产品”来保证“特产品”。

文化报采编队伍结构中，专职记者1－2人，一度设立过“机动采编室”补充力量，“跑”起来仍是举步维艰。有鉴于此，为了提高自采稿的比重和质量，要求各编辑部“采编合一”，并倡导“跨部采写”，盘活全报社人力资源。由此强化“人人是记者”的意识，借助电脑上马逐步形成“自策划、自采写、自设计（版式）、自录入、自组版”的运行模式。

有了基本要求，还得上手段、上措施，抓落实、抓促进：一是规定自采稿采用比例，新闻版、动态版达到30－50％；二是调整奖金基数，记者的标准有所提高；三是编辑人员写稿篇幅控制放宽，内部稿酬适当从优；四是分解“总编辑奖”，设立“创意奖”和“卖点奖”鼓励好稿；五是A、B、C三个版块交叉评报，培养切磋业务的风气；六是跟踪报摊市场，及时反馈信息加以改进；七是每两月公布一次自采稿篇目，各位业绩一一亮相；八是加强计划会调控，对自采稿“卖点”的要求提高一档。

在全报社同仁的努力下，一季度自采稿（主要是深度报道）共52篇计15万余字。“焦点”一二版重头大稿基本出自“本报记者”之手，特别策划推出的几个系列报道全是“自产品”，休闲和服务性专版也因此而鲜活起来。反过来，编辑的动作（包括美编也参与写稿）触动了专职记者，两名记者一气写了11篇“大稿”，其中一名的月综合奖金拿到1350元，他们也惊奇自己“居然有这么大的采写潜力”。

自采稿数量的增加带来了质量的提升，10余篇次为业内看好，《北京青年报》、《扬子晚报》、《特区文摘》、《中国剪报》、《新民周刊》、《生活日报》等相继给予转发。“另类玩具”一稿成为本地日报追踪的“热点”，形成了系列报道；“性用品市场”一稿，作者被武汉电视台约请参与采访并协助策划；“艾滋病”一稿公布了咨询电话，使监测中心“火爆”一时。

“特色战略”的构想与运作，得到长江日报社主要领导和分管领导的肯定和鼓励。我们深知，抓好这方面的工作非一日之功，更有待市场的认可与检验，并在动态调整中不断完善。与此同时，在办好报纸的前提下，进一步加强广告、发行及内部管理工作，力争文化报进一步有所创造，有所贡献。