西安有线电视台败诉：欠妥

蒋俊新

西安有线电视台在播出电视连续剧《还珠格格》时插播大量广告，因而引发的全国首例用户与电视台收视纠纷案及其一审判决，作为业内人士，我们十分关注。对于消费者因电视台超量播出广告而引起的不满和愤怒，我们也完全能够理解。确实，设身处地，自己作为一个观众，在观看电视节目时，面对无休无止的广告，我们也会忍无可忍。正是基于这一原因，同时也由于身处有线电视行业，因此，对此案的一审判决我们不想过多地评论。但是，作为业内人士，我们想提出的是，在这一收视纠纷案的背后，实际上隐含着某些深层次原因。就此，我们想谈一些自己的看法，或者说提供另一个角度，来观察和评论这起案例。

众所周知，在我国，有线电视的出现和应用要比无线电视晚了将近30年，是在八十年代中期以后才逐步发展起来的。刚开始时，它起到的不过是一个扩大了的录像点的作用，换成另一种说法，就是将街头的录像点移到了家庭里。观众不用出家门就可以看到长篇言情、武打等录像片。当时在不少地区，有线台还被称作为有线电视站，基本上是没有什么自制节目的，都是靠播放从各种渠道获得的海外电视连续剧过日子。由于这种从非正式渠道得来的片子成本低廉，因此，几乎不用做什么广告，仅仅依赖收视费就能维持生存并略有赢余。

九十年代初，随着各地有线电视主干网的建成和联通以及联网用户的增多，有线电视的发展进入了第二个阶段。其特征是可收视的频道大量增加：一方面，无线电视信号的传送纷纷通过有线网络，大大提高了图像质量；另一方面，有线电视开始自办频道、自办节目，从而引发和加剧了有线电视和无线电视以及各类节目之间的竞争，并在这种竞争中进一步丰富了电视节目，使观众得到了更多的实惠。也正是从这时起，有线电视的规范化管理开始纳入主管部门的视野。1990年11月16日，广播电影电视部发布了《有线电视管理暂行办法》；次年4月20日，又发布了《有线电视管理暂行办法》实施细则；1994年2月3日，广播电影电视部将原《暂行办法》中的“暂行”二字取掉，颁布了《有线电视管理规定》。该规定第十四条明确指出：“有线电视台可向有线电视终端用户收取有线电视建设费、收视维护费。”至于能否做广告，并没有在《规定》中涉及。而广播电影电视部1997年2月19日发布的《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》中涉及广告发布主体时，自始至终用的词语都是“电台、电视台”。按照通常的理解，这里的“电视台”，既指无线台，也指有线台，这一指称包含了二者，二者都可以发布广告。也就是说，根据“凡是法律（法规）没有禁止的事情，就可以去做”的这一法律原则，有线台做广告是理所当然的。

当然，从法理上讲清和解决了这一认识问题，并不等于从感情和直觉上解决了这一问题。也许，有些观众会提出这样的质问：“我们不是每月交给有线台收视费吗？而无线台并没有收取收视费呀！”这一设问暗含的意思是：有线台既然收了收视费，就不应该再做广告；无线台没有收取收视费，所以可以做广告。应该指出的是，观众的这一观点是可以理解的，但实际情况并不尽然。

首先，应该对“收视费”这样一个简称加以必要的说明和澄清。“收视费”的全称叫“有线电视收视维护费”。也就是说，人们日常简称的“收视费”，实际上是指有线电视收视的“维护费”，而非节目费。这一“收视维护费”主要用于有线电视网络的建设、改造和日常维护。而且，需要进一步指出的是，这一网络并不仅仅用于传输有线电视自办频道的节目信号。以上海地区为例，中央电视台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台、上海卫星电视中心、上海教育电视台以及今年春节前夕落地的内蒙古、云南卫视节目信号都是通过这一网络传输的。这些节目信号正是由于通过有线网络的传送，才使图像和声音质量有了可靠的保证。换句话说，有线电视台所收取的收视维护费实际上也包含了为维护无线电视的正常传输和播出而要投入的费用。因此，观众把这笔账全部算在有线电视台身上，显然是有失公允的。在很大程度上，有线电视是在代人受过。所以，法院在判决时，也应该充分考虑这一特定的因素。

其次，对“收视费”的具体使用不妨略加剖析。以上海有线电视台为例，每月向终端用户收取的收视维护费是8元。这8元中的80％，即6.40元都是用于网络的维护、更新和改造。目前，上海有线电视联网用户已接近300万，我们还在进行有线电视双向网的改造。到今年年底，预计可完成100万户的双向网改造。这一双向网投入使用后，可以接入因特网服务、证券（股票）交易系统、影视点播系统、远程医疗系统、综合信息查询系统、智能化小区系统以及实现区域高速数据通讯联网，从而大大方便市民的生活、学习和工作。当然，这一双向网改造投入的资金是相当大的。另外，这8元中的20％，也就是1.60元是用于购买和制作节目以及维持有线台日常开销的，这其中还要扣除营业税、附加税以及附加费。顺便提一句，上海有线电视台是企业化管理，实行自收自支，并且，现已自办了6套节目，即影视、新闻、体育、音乐、戏剧和财经。为了适应和满足观众的需要，还正在酝酿、优化和重组频道资源。4月17日，重组后的新闻财经频道已经正式亮相。下半年，经过重组后的生活频道也将与观众见面。而这些都要投入大量的费用。其实，姑且不论这8元收视费中只有20％用于节目制作，即使8元收视费百分之百用于节目，也是远远不够的。这里不妨以英国广播公司（BBC）为例。BBC是不做广告的，其费用完全依赖收视费并按彩色电视机用户和黑白电视机用户分别收取。彩色电视机用户每台每年费用为91.5英镑，目前英镑和人民币的比价大约为1比13，换算成人民币大约为1190元；黑白电视机用户每台每年费用为30.5英镑，换算成人民币大约为397元。而且，它的收视费全部用于购买和制作节目。用我们的眼光来看，其收视费显然高得惊人，大约分别为上海观众收视费的150倍和50倍，而二者之间的收入水平显然没有那么大的差距。当然，国民收入水平不同、传媒运作方式不同、立法对不同传媒的要求和限制不同，不能简单类比，引证这些数据只是想为读者和观众在衡量和判断问题时尽可能多地提供一些参照物而已。

再有，观众对电视广告的议论、对个别电视台超量播出广告的不满甚至诉诸法律，都说明了观众对电视的关注和厚爱，而这种关爱程度又远甚于其他传媒。譬如，同为传媒的报业，也是既收费又刊登广告，有些报纸刊载的广告甚至达到了全部内容的二分之一以上。但迄今为止，似乎还没有听说有哪位读者将报纸告上法庭的。而且即使有人起诉，相信法院也不会受理。因为在人们看来，买报纸要付费，看报纸要附带看广告，天经地义。其实，看有线电视要收费和买报纸要付钱，道理是一样的。因为二者都是以低于生产成本的价格来销售产品，而刊登、播放广告便是一种补偿。当然，一般而言，恐怕没有谁会乐意主动收看广告，这从各家收视率调查公司所做的收视曲线中可以一目了然。每逢电视剧结束出现广告或是一档比较精彩的综艺节目中间插播广告时，就可以很明显地看到，收视曲线大幅下降，形成一个十分明显的波谷。但是，广告作为经济生活的润滑剂，又是不可或缺的，同时它也是维持电视节目再生产的必备前提。在目前的运作态势下，观众要想看到更丰富、更精彩的有线电视节目，就必须作出一点牺牲。问题是，电视传媒应该严格自律，严格按照广电总局的规定来规范自己的广告发布行为。同时，还要从观众的收视心理出发，艺术地制作和编播广告，并不断地根据反馈及时改进，以让观众逐渐接受。

另外，还必须指出的是，有线电视的观众动辄以数十万计，一旦法院作出不利于有线电视台的判决，很可能会引发连锁诉讼和集团诉讼。尽管每个人要求赔偿的标的不大，但集腋成裘，足以令任何一家有线电视台在一夜之间破产。以上海有线电视台为例：若参照此次法院对西安有线电视台的判决每户赔偿725元，那么300万用户就要赔偿21.75亿元！当然，这反过来也要求有线电视台更加要依法运作，因为一着不慎，就有可能毁于一旦。但同时，法院在判决时似乎也不得不考虑到这个因素。