发展新型媒体 挖掘报纸潜力

汤世芬

互联网真是一种神奇无比的新媒体，它将在文化消费中占有重要的位置。虽然它将在今后20年中影响报纸的生意，但报纸可以与之共存。事实上，报纸完全可以与互联网互相取长补短。《多伦多星报》公司之所以积极主动地投资形式多样的新型传媒，是因为迅速崛起的互联网已对传统报纸构成了一种潜在的竞争：它正以快速、及时的多种服务性信息赢得越来越多的分类广告份额。

——加拿大《多伦多星报》公司董事长戴维·加罗威

日新月异的科技使我们坚信：作为世界上最值得信赖的报纸之一，《纽约时报》将会发生系列重大变化，但唯有不变的是我们对读者作出的承诺：尽可能为读者提供最好的消息。我们将一如继往地出版纸介《纽约时报》，同时我们也为读者提供更多的阅报方式：上网、使用CD－ROM与传真。归根到底，提起《纽约时报》，人们想到的不是新闻纸，而是新闻。

——美国《纽约时报》公司董事长亚瑟—舒尔兹伯格

去年年底在加拿大进行为期3个月的学习与考察期间，作为一名记者，我处处感受到互联网对于传统报纸强有力的冲击，同时也就更加留意美加报纸面对挑战而作出的积极反应。

在加期间，我有意识地选定了几张必读的美加报纸网络版，作为自己专题考察的资料来源。这几张报纸是，加拿大的《温哥华太阳报》与温哥华所在的大不列颠哥伦比亚省的《省报》（THEPROVINCE），《多伦多星报》（THETORONTOSTAR）以及美国的《纽约时报》（THENEWYORKTIMES）。这几家报纸各有所长，《温哥华太阳报》与《省报》有我所居住的温哥华地区的当地新闻，《多伦多星报》是加拿大发行量最大的报纸，而且作为加拿大第一大都市多伦多的一张报纸，它在加拿大报业中有重要的地位，而挑选《纽约时报》，除了因为该报在全球新闻界的地位及其在美国新闻与国际新闻方面的优势外，还在于它的网络版“即时新闻栏目”每10分钟就刷新一次。作为记者，这种新鲜的刺激很是过瘾。而此后有机会对《温哥华太阳报》、《多伦多星报》、《明报》多伦多版以及温哥华地区的小城纽威斯特明斯特社区周报《记录报》（THERECORD）进行参观与考察，对《纽约时报》进行网上查阅与访问，并与美加新闻界的有关人员进行访谈，使我受益匪浅。

本文开头，我就援引了加拿大《多伦多星报》公司董事长加罗威与美国《纽约时报》公司董事长舒尔兹伯格的谈话，从他们的话中可以看出，美加报界对于互联网的态度可谓是不温不火，既充分重视互联网对于传统报纸的挑战，又对报纸的前景充满了信心。

互联网爆炸的时代

在加拿大温哥华学习期间，我就读于道格拉斯学院。对于互联网在北美的发展情况，该学院的工商管理系教授杰拉德·爱德华兹在《市场走势》课程中提供了不少很有说服力的数据：在加拿大，有51％的成人喜欢上网，只有3000万人口的加拿大每周上网人数达650万人次。在北美，约有59％的互联网用户每天在家中上网，而在办公室里，则每天上网“冲浪”14分钟。而美国旧金山奥德赛调查研究公司提供的另一条信息则表明，美国的个人电脑拥有者平均每周有20个小时与电脑打交道，其中53％的时间用于上网。该项调查报告称，网上服务对邮政、长途电话公司、纸质出版物提出了严峻的挑战。在现今的美国，有3700万互联网用户，利用网络发电子邮件、获取医疗保健信息、了解时事新闻及进行与投资相关的研究，都是很普遍的事。他们中有85％的人通过上网发电子邮件，78％的人进行相关研究，71％的人上网接受教育，67％的人作网上一般浏览，67％的人从网上获取新闻与当前重大事件信息，等等。

如此丰富的数据足以明证互联网的受欢迎程度。但这还不够，互联网的用户队伍正在以令人难以置信的速度在发展、壮大。从全球范围来说，每天新增的上网一族有6.3万人。这是一个互联网爆炸的时代，而且还将延续至下一世纪。

随着互联网用户的剧增，互联网如今成了传统报纸生存与否的巨大威胁。作为新闻工作者，不能不对此引起足够的重视。根据历史的经验，无线广播与电视未能代替报纸，是因为报纸的文字信息比广播电视的声音与图像更详尽，更深入，也更易于保存。而与互联网相比，报纸这一独特的优势荡然无存了。互联网是迄今为止所有的传媒中表现形式与优点的集大成者：它有广播的速度与方便，它有电视的图像与声音的有机合成，它有报纸的详尽、深入与可保存之优势。有人评价说，互联网的灵魂就是更快、更新与更深广。我们在加拿大学习期间，发生了台湾大地震与美国著名高尔夫选手佩恩·斯图沃特飞机失事两大不幸事件。打开电脑，所有的信息迎面而来，既快又详尽，让我们及时了解了事件的方方面面，在充分享用互联网的同时，也真切地感受到了它的威力。我真正理解了《纽约时报》的专栏作家丹尼斯·卡罗索的那句话：“互联网重新定义了20世纪90年代的新闻实践。”

如何面对挑战

互联网似乎已成了传统新闻从业人员耳中挥之不去的警笛。可喜的是，经过近几年来的实践，作为电子业发达的国家，美加的传统报纸对互联网有着清醒的认识，并通过积极行动来增强自己的竞争力。从我自己对美加报纸的考察以及与他们的新闻从业人员的访谈看，美加报纸面对互联网作出的对策大致有以下几点：

一、开发多种媒体，使用新传播技术，媒体朝综合信息产业集团的方向发展。

目前，加拿大有220家报纸，分属于三大报业集团。几乎所有的报业集团都由3至4家以上的报纸构成，有的大报业集团又由若干小的报业集团组成。加拿大的报纸除了以“联合舰队”的形式来抵御市场竞争的风浪外，还通过开发新的媒介功能，应用新的传播技术来武装自己，使得媒体朝综合信息产业集团的方向发展。信息产业高度发达的美国，传统报纸更是充分利用这一优势，展示自己在新媒体方面的实力。美加传统报纸开发多种传媒的具体做法是，开办报纸网络版，以多种经营方式开办各种网站。

首先，积极开办报纸网络版，并以“即时新闻”栏目等形式发布信息，在时效性上与互联网一争高下。

一般来说，网上报纸是指传统的纸质报纸通过互联网而出版发行的电子版，或称网络电子版，而那些只在网上流行的出版物则不属于网上报纸。网上报纸开始盛行时，内容一般与纸质母报雷同。它的目的是为了扩大报纸的影响，为报纸与网上报纸赢得更多的广告份额。网上报纸与网上出版物最大的区别在于，后者的致命弱点是可信度差，而传统报纸在过去的几十年甚至几百年中建立起来的声誉是其可利用的一笔无形资产，它是报纸所提供的网上信息可靠性的最有力的保障。但从目前情况来看，网上报纸经过几年的发展，与纸质母报内容完全雷同的网上报纸在美加已不多了，取而代之的是其内容发生变化的网上报纸，甚至其内容远远超过其纸质母报的容量。

让我们来看一看在加拿大发行量最大的报纸《多伦多星报》的网络版与在美国影响最大的《纽约时报》的网络版的情况。《多伦多星报》的网络版建于1996年4月，除了母报内容外，如今新增了“最新消息”栏目，内容又细分为最新加拿大消息、最新国际消息、最新商业消息与最新体育消息。而《纽约时报》网络版创办于1996年6月19日，被报社高层人士视为报纸发展史上重要的里程碑。当时，一向以谨慎著称的《纽约时报》并不是想通过网络版来扩大自己的声誉，仅是希望将自己的声誉烙在新媒体上。当时的网上报纸内容与纸介母报几乎一模一样，除了在其“电脑时代”栏目中发布少量的有关电子行业的最新报道。可是如今却是大不一样了。打开《纽约时报》网络版，除了与母报一样的内容外，你还可以看到每10分钟就刷新一次的“即时新闻”栏目，它用的是路透社与美联社的专稿。此外，《纽约时报》网络版还附有《纽约时报》周日版的内容（《纽约时报》周日版单独发行）。配以彩色照片、图片以及良好的视吸效果，《纽约时报》网络版以新媒体的姿态出现在读者的面前。人们还可以进入《纽约时报》的档案与资料库，也可查阅“电脑时代”栏目中有关科技与新媒体的最新报道。

其次，报纸独立经营或与其他网络服务商联合经营各类信息与服务性网站，信息与电子商务联动，网站原创信息成为吸引点击的法宝。

如果说，网上报纸的诞生还是报纸为了自身的生存而作出的不得已而为之的对策的话，那么网上分类广告的崛起则令报纸的决策者大受鼓舞，纷纷开发网上商机。有的报纸独立经营，或与相关网络服务商联手在互联网上建立独立的分类广告或专项服务的网站。如《多伦多星报》与《纽约时报》都充分运用了这一经营模式。《多伦多星报》是加拿大的独立报纸，它不属于加国的三大报业集团。正因为如此，它更需要靠自身的不断发展来对付日益激烈的报业市场竞争，该报的电子媒体就是这一背景下的产物。报纸在互联网上开设了独立经营的Tostar.com网站，如今已成为加拿大点击率最高的网站。从1998年开始，该网站新增了汽车销售、聊天室、网上游戏、美食、视听、当家理财、科技信息与卡通画等栏目与信息服务，同时，它还与《多伦多星报》的天气预报、股票即时行情、体育以及Tostar.com的其他附属网站进行友情链接，信息量非常大。网站经营者欣慰地看到，他们将传统报纸的分类广告与整版广告业务拉过来了不少。

此外，《多伦多星报》还与美国的信息服务商CitySearchU.S.A.联手，在网上提供名为TorontoStarCitySearch的信息服务，如介绍旅馆、娱乐、书籍零售、社区活动等相关信息。此后，《多伦多星报》又与CitySearch等信息商联手，创办了Toronto.com网站。这一网站吸收了25万个商家和企业以及2000个提供各类信息的网站，做起了整个大多伦多地区的网上生意，收益颇丰。

美国的《纽约时报》则在1999年5月成立了一个专门的电子媒体公司，公司下属50个网站，其中办得最出色的是ny－times.com，它的内容以《纽约时报》的报纸内容为主，但又增加了其他的信息，其中有不少是原创信息。如今在美国，没有原创信息的网站就不如有原创信息的网站那样受网民欢迎。nytoday.com是纽约及周边城市的网上“城市指南”，而nytimes.com／learning则提供深受美国3至12年级学生及其家长欢迎的远程教育。

二、报纸改革报道内容与方式，注重即时新闻、“封面故事”与当地新闻，充分挖掘报纸的潜力，赋予报纸新的生命力。

当然，除了在新的电子媒体方面进行创新外，美加报纸的新闻报道内容与方式，也因为互联网的出现而有所改变，如注重即时新闻、“封面故事”与当地新闻，并对其深度与广度进行挖掘。

所谓即时新闻，就是指那些在第一时间写就的新闻。我去《温哥华太阳报》访问时，只见编辑部里的电视机分别被设置在不同的频道，滚动播放着美国与加拿大的新闻。而不少记者正在上网，查看最新的信息。该报著名的政治记者弗朗西斯·布拉告诉我，这些做法是为了紧追新闻。为了及时掌握更多的信息，加拿大的记者一般都喜欢上网。虽然网上新闻鱼目混珠，但他们认为加拿大政府与机构的一些网站提供的信息比较可靠，也更权威。通过这些信息，记者可以找到新闻“由头”，从而写出更多的即时新闻。

美加报纸所提及的“封面故事”，相当于我们国内报纸的头版头条，由于是当天报纸的重点内容，记者与编辑在“封面故事”中做足文章，往往是整整一个头版。至于说当地新闻，则是美加新闻界谈得较多的话题。不少地方性报纸认为，当地新闻是他们战胜对手的有力武器。《记录报》编辑黑泽尔·波斯特玛介绍说，即使是《记录报》这样的社区周报，有时能够击败《温哥华太阳报》这样的地区大报，原因就在于他们拥有高质量的当地新闻。有时候，《温哥华太阳报》会请《记录报》的记者为他们提供社区新闻。

在谈到互联网时，美加的同行们认为，互联网的出现不是坏事，它让报纸在不断地改变、调整自己，以适应电脑时代读者的需求。在多伦多参观《明报》时，副总编吴基国的谈话给我留下了深刻的印象。他说，报纸应该不断地进行自我改革与完善，以适应读者新的口味与审美情趣。比如，针对现代人喜欢大幅图片的审美特点，《明报》很注意使用大幅的彩色图片，给读者强烈的刺激。无论是这位海外中文报纸的副总编，还是加拿大的第一大报《多伦多星报》董事长加罗威，都明确地表示，虽然报纸面对互联网的挑战，但只要我们充分发挥报纸的优势，挖掘报纸的潜力，并对报纸进行必要的改革，报纸会在下一个世纪继续繁荣。在与互联网进行的“生存斗争”中，报纸没有失去什么，它得到的是新媒体的加盟。