从“东方网”的诞生看中国传媒的发展趋势

谢金文

今年5月28日，上海市规模最大的综合网站东方网（www.eastday.com）将正式开通。这是由上海主要新闻单位与东方明珠股份有限公司、上海信息投资股份有限公司共同发起成立的上海东方网际传讯股份有限公司主办的。该公司按照股份有限公司的原则，建立完善的法人治理结构。类似的以新闻为主的大网站还出现在全国其他省市，如北京9大新闻单位也已联合成立“千龙新闻网”。一叶知秋，从中我们可以管窥中国传媒发展的新动向和新趋势。

一、新闻媒体的产业化有了新突破

众所周知，我国的有关部门一向不赞成新闻机构实行股份制，更不同意由公司而非新闻机构作为新闻单位的控股机构。而由上海党政部门筹划和支持的东方网，则既是以新闻传播为主要业务的网站，相当于一个重要的新闻媒介；又是由一个股份公司主办的，且该股份公司的控股机构也是股份有限公司。

东方网的参股成员之一、文汇新民报业集团所属的《新民晚报》在3月27日头版报道说：东方网的发展采取“新闻导入、服务衔接、商务展开”的策略，建立一个“播发权威性信息、全方位开发网络信息服务并拓展相关领域电子商务”的网站。东方网筹备领导小组的几位负责人均是报社的资深编辑，第一次向社会公开招聘就要招副总编和主编6人，编辑和记者各10人，兼职编辑20人。

东方网的主办机构是上海东方网际传讯股份有限公司。该公司是由东方明珠股份有限公司和上海市信息投资股份有限公司，联合上海市各主要新闻单位和媒体，包括解放日报社、文汇新民报业集团、上海人民广播电台、上海电视台、东方广播电台、东方电视台等。因此，虽然“东方网”号称综合网，但是其所担负的新闻传播使命是无疑的，把它视作“网上新闻媒体”也不为过。由此可见，我国有关部门在这方面已经开始松动。

二、网上新闻传播的许可

截至今年3月底，我国已有中文网站15000个，网民980万。但据《中华新闻报》今年2月25日报道，从严格意义上说，信息产业部至今没有批准过一家ICP（网络内容提供商）执照。“美亚在线”公司在今年3月2日的《新民晚报》发布广告说，他们是“迄今为止”国内唯一的一家由国务院新闻办颁发“网络转发新闻”许可证的商业网站。而东方网将以新闻为导入，播发权威性信息。该网和北京日报、北京青年报、北京电视台等9大新闻媒体共创的“千龙新闻网”都要招聘大量的编辑和记者，将作为独立的网络机构在网上大量转发和直接发布新闻。由此可见，在网上传播新闻方面，政府许可将逐步放开。

另一方面，政府有关部门正在考虑，要求网站的新闻消息须经政府认可的专业人员发布（据中新社消息和《中华新闻报》报道）。可见放开与加强管理是同步的。

三、有关部门已高度重视网上新闻传播中出现的问题，并看到提高竞争力是占领网络阵地的根本办法

今年2月，国务院新闻办的一位副局长发表谈话，指出一些商业网站超范围经营新闻传播，网站传播新闻时侵犯版权的现象严重，一些网站发布和相互转载一些虚假信息。值得注意的是，东方网的域名注册正是在2月25日完成，“千龙新闻网”和“东方网”又分别在4月和5月开通。据悉，其他省市也将推出类似的新闻性综合网站。

随着经济和科技的高度发展，“第四媒体”和卫星直播电视的迅速崛起，因此即使在传统媒介领域，森严壁垒的作用必将日渐丧失，而在垄断保护之下缺乏国际竞争的弱点则日益显现。“千龙新闻网”和“东方网”等强大网站的建立，标志着我们的传媒将以增强自身竞争力来占领新闻媒介阵地。这才是立于不败之地的根本之道。

四、“大而全”在占领网络制高点中有大优势

上海东方网际传讯股份有限公司的一些媒体机构股东，本已有各自的网站，然而小打小闹，不成气候。东方网作为上海第一网站，其影响力和竞争力将远远超过这些网站的总和。

美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》等主要报纸出版商，去年也纷纷将他们的网站扩大为“大而全”式的，如《华尔街日报》出版商道·琼斯公司宣传将其网站改变为“一网通”式的金融网站。奈特—里德报系将其旗下的29家报纸及其他16个网站汇集到一个网址，并成为汇集众多地区性门户网站的全国性网络枢纽。可见这是一个全球性的发展趋势。

五、宣传要成为对受众的一种服务

媒介内容的吸引力是媒介竞争力的根本所在，而我们的新闻性网站必然要承担大量的宣传任务，不能像一些商业性网站那样完全以市场为导向，以对受众的吸引力为取舍标准。如何在内容的吸引力方面长期保持领先，将是“千龙新闻网”、“东方网”等必须解决的重要课题，其办法和结果也会对其他各种新闻媒体产生影响。

有一个香港网络公司正在建立以中国大陆新闻为主要内容的网站，笔者问他们老板：大陆已有许多很强的新闻网站，你怎么跟他们竞争？他说那些网站一般都以宣传需要为内容选择的首要标准，而他将完全以受众的需要为标准。

有人认为我们需从宣传主导型转为报道主导型。其实报道中的“用事实说话”，也是宣传方法的一种，我们许多宣传主导型的媒介也是报道主导型的。关键还在于如何把我们的宣传与受众的需要紧密结合起来，真正成为对受众需要的一种服务，而不要把宣传悬空在受众需求之上。

六、媒介的声誉对媒体机构的经营至关重要

东方网以“播发权威性信息”为导入，相信其会对“全方位开发网络信息服务并拓展相关领域电子商务”带来很大的拉动。“美亚在线”公司的新闻网改版方案及规划中，也把“高格调、高品质”放在其总体要求之首。这对其他各种媒体都应有所启示。