追问刘长乐

今年48岁的刘长乐原来在中央人民广播电台干记者。1988年移居海外，1990年驻足香港。随后，刘长乐在石油贸易和房地产业务上掘到了“第一桶金”，然后果断地在地产经营中激流勇退，避过了此后绵延日久的楼市低迷。一劫过后，1996年，刘长乐一举收购亚视14％的股份。

由于创办凤凰以来极为低调，刘长乐在香港有“神秘的大佛”之称。“神秘”二字自不难理解，不过刘长乐本人也愿意强调，“大佛”不独指其外形，也示其“厚道”。

临近正午，在位于北京城东正义路的紫金宾馆，“神秘的大佛”终于对《财经》开了口。

----《财经》：很多人都很关心你的原始积累是怎样完成的。有什么秘密吗？

----刘长乐：在香港时，很多记者都想把我引到一个大的Trick（陷阱）当中。他们总认为我是靠的是背景和关系。于是我对他们讲，你们不公平。李嘉诚、李兆基、曾宪梓能白手起家，为什么我们在你们的商业氛围中就一定是有阴谋的？

----再有，你说“有背景”就一定能成功吗？多少红筹股都是有背景的，一定就能经营好吗？至于凤凰投资的来源，我没必要说多少钱是借的、多少来自于我的商业积累。应该说凤凰更象一个认购基金，并不是一下子投了一大笔钱，而是在滚动中发展的。

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----《财经》：凤凰仅是你投资的一小部分，似乎你花了很大精力在经营它？

刘长乐：对凤凰我几乎投入了全部的精力，应该说这与我的传媒情结和文化情结密切相关。我对弘扬中国的传统文化一直有一种抱负。这倒并不是说我们下海的时候就企图办一个电视台。我觉得人是需要梦想的，我一直对实现一个华人文化的梦想很感兴趣。应该说数码化使电视运作的成本降低，使得1995年我的这个梦比较强烈。

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----《财经》：你觉得凤凰高速增长的主要原因是什么？你设计的凤凰的总体战略又是什么？

----刘长乐：在华语电视市场已经分配得差不多的时候(香港有亚视、无线、有线，内地包括中央台，另外几乎所有的省台都上卫星了)，我们要做的是全力以赴为观众提供“另类品牌”，这也是我们的卖点。“另类”并不简单意味着“出位”，而是说在我们调制的“菜肴”中间加大了港台和国际的成分，加大了中华传统文化的成分。

我们的战略是创造凤凰的品牌。而这样的品牌效应，还有很大的市场潜力可以发掘。另外，我们在品牌效应之下还在努力发挥“明星效应”。在对主持人的塑造和打磨上，我们应当说是成功的。

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----《财经》：那么如果明星走了怎么办？

----刘长乐：其实首先我们拥有的是群星，其次是有一套很好的制度保障。我们的职员一般要签三年约，而且在第二年续下一个三年约。再者，我们有一套对明星的培训和提升机制。比如说现在走的是“青春靓丽路线”，在即将开通的资讯台，我要培养另一类成熟专业型的评论家。同时我们也可以让他们自己选择去向，为自己寻找事业。现在我们上市了，有了更科学可靠的手段，就是期权。

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----《财经》：你怎样看待凤凰带给内地电视台之间的竞争？还有今后如果传媒放开的话，凤凰如何保证它的竞争优势？

----刘长乐：拿香港的电视业来说，亚视和无线基本上是一个“三七开”或“二八开”的格局。无线作为老品牌，电视剧制作方面拥有大量人气很旺的演员。更重要的是惯性收视，这是很难改变的。至于媒介竞争，今年6月新加坡允许电视与报纸相互进入，结果一下子冒出来两个新报纸和新电视，出现了有限竞争。事实上，凤凰的进入在很大程度上起的是促进竞争的作用。即使今后媒体相对开放了也应该没有什么关系。美国有三大电视网，不是照样有人搞FOX吗？

----《财经》：现在内地的许多电视台在竞相仿照凤凰台，你怎么看？

----刘长乐：其实很多东西是应该从本质上参考的。比如说搞制片人制或制播分离，要是不严格财务预算，问题反而会更加严重。因为你松一尺，他就会松一丈，很难消除虚报制作费用的现象。

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----《财经》：凤凰在内地的电视市场已经达到了13％的渗透率，广告收入达到中央台的1/10。你怎么看待今后的市场空间？

----刘长乐：应该说中国广告市场的饼很大，目前电视广告在整个GDP中只占到0.18％，而香港的数字是0.79％；中国的电视广告在广告总额中只占25％，而日本、美国的数字分别都在50％左右。近年来内地整体广告的增长速度是11％，而电视是20％多。由这些数字可以看出，电视广告并不是哪家一下子就抢光了。

----事实上，去年美国收益最高的前五种行业中就有广告业，其投资回报率高达45％，仅次于互联网、软件、半导体、电讯。广播和有线电视也在前10名中。

----《财经》：凤凰上市的招股书上对于互动电视做了远景规划，你怎样看待互联网与未来电视业的走向？

----刘长乐：数码化带来的多频道趋势是不可逆转的。将来人们最多可以接收500个频道。李泽楷现在搞NOWTV，我说就“闹”在互动上，今后搞上百个频道也有可能。但我们在电信通道上不占优势，我们只提供内容服务。事实上，在美国互动电视已经成为现实，互联网进入电视，不过现在它还只局限在一个信息池里，不能连到万维网上。但再过几年，据说CNN就会实现电视与互联网的互动。

----凤凰的网站基本上是与电视节目的互动，但也不限于此。现在它有一个非常大的发展前景，网络和节目的开发都将放在一个更广阔的空间中。

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----《财经》：作为一个较为广泛地渗透到内地的境外媒体，凤凰卫视对于政府的新闻政策是如何理解和把握的？

----刘长乐：凤凰卫视的定位是全世界华人范畴，内地只是它的收视者的一部分。所以我们要考虑全球不同地区的电视检查条例，这包括法规类的和条例类的，还有一些即时性的限制。要驾驭好这个生存空间的“度”，依法管理经营，是凤凰的一个基本理念。而且相对而言，中国的电检条例较之新加坡和马来西亚等要宽松得多。

我们自己有两个电检部门。一个是按照香港的电检条例进行检查，另外一个是针对所有国家的。他们每天都有非常详尽的审查报告，一方面要遵守各国政府的法律、法规，保证我们的生存空间，另一方面也要保证收视率。在政府的尺度和观众的需求中寻求“balance”(平衡点)，是凤凰节目成功的“秘ⅰ薄

----当然，我们现在提升节目素质的压力极大，有些节目也不堪入目，甚至令人生厌。我们正在着手“大开杀戒”，尽快改变这种有负众望的局面。

本刊记者舒菁、颜晓群对此文亦有贡献