市场风向标

近年来,许多企业借助媒体炒作一举成名并迅速获取较高的产品市场份额,这和中国市场的特点非常有关。第一,中国消费者的广泛性,中国人口众多,一种产品即使不那么好,只要名气造得足够大,哪怕每人只试过一次,厂家也可以发大财;第二,中国消费者的盲从性,某种东西名气一大,大家都盲从跟风。一旦大家都盲从某个东西,足以把这个东西从地下捧到天上,一些保健品企业能在几年时间里从几十万元发展到几十个亿,和消费者的这种盲从性有很大的关系;第三,新闻媒体的权威性,我国的新闻媒体长期以来都作为党和政府的喉舌,在人民群众中享有较高的威望,用这种媒体为产品做广告、做宣传,自然具有较高的可信度。

中国市场的上述背景,为企业造名取胜创造了极好的条件,但也不是所有企业、所有行业都能靠造名取胜。近年来,靠造名取胜的主要是消费品而不是生产资料,而消费品中又主要是那些效用比较模糊、一般消费者很难判断其质量和实际价值的产品,如保健品、化妆品等。这些产品都具有三个特点,即效用的不可检测性、效用的滞后性和消费的奢侈性。部分企业利用消费者的盲从性、广泛性、媒体的权威性及产品的不可检测性、效用的滞后性和消费的奢侈性而快速成功,诱使更多的企业加入炒作的行列,致使企业炒作热日益升温。

随着市场经济的发展和买方市场的形成,中国消费者的成本意识、选择意识以及投入产出意识逐步增强。某些产品一年花数亿元广告、炒作费,天天做广告,天天在媒体上炒作,作为消费者自然会想到,我掏100元买这种产品,其中有70元交给媒体,只有30元才是买产品及其效用。这就是成本意识,消费者已懂得或渐渐地懂得,这个产品只值30元,商家卖100元,因为其中有70元是要我帮助付广告、宣传费,于是消费者感到产品的价格与产品的价值差距太大,买这种产品等于挨宰,消费者觉醒之时,也是这些产品完蛋之时。消费者选择意识的增强体现在,人们买东西已经不是货比三家,而是货比几十家,只有那些质量特别好、价格特别低、又有一定知名度的产品才容易出手。□