专家谈炒作

记者在写作此文过程中曾就企业发展与媒体炒作的话题咨询过一些专业人士,现特将他们的观点摘录如下。

过度造名是中国企业一大陷阱

钟朋荣(著名经济学家):从飞龙、秦池、三株等公司的兴衰中我们不难发现他们的一个共同轨迹---成也造名,败也造名。过度造名是中国企业面临的一大陷阱。所谓过度造名,是指这些企业不是致力于生产产品,不是致力于提高产品的质量,而是致力于创造和经营某种概念。有的企业1000万元投资,恨不得拿出900万做广告、进行媒体炒作,结果,这些企业主要不是制造产品,而是在制造概念;消费者花掉巨额费用主要不是消费使用价值,而是消费概念。花掉10元钱,可能有3元买效用,7元买概念。企业过度造名会掉入造名的陷阱,但企业也不是完全不要造名。在造名与造实的关系上,企业似乎应当把握一下准则:其一,既要造名,也要造实;其二,造实先于造名;其三,造实重于造名,一个名牌产品不仅要具有较高的知名度,而且要知名度、信任度和美誉度三者的统一。通过铺天盖地的广告宣传和地毯轰炸式的媒体炒作,可以迅速提高产品的知名度,使更多的人知道这一产品,但知道这一产品并不就是说这个产品好,并不就买这个产品,买了一次并不等于买第二次、第三次;其四,造名不能急于求成,产品知名度可以通过广告和媒体炒作迅速扩大,但以知名度、信任度和美誉度三者统一为基础的名牌,则不是靠广告和媒体炒作在几天内能造出来的, 而是由产品质量和口碑的相互循环实现的,即好的产品---好的口碑---更好的产品---更好的口碑……。世界知名品牌都不是一夜之间造出来的,而是伴随着产品的不断改进和质量的不断提高,经过一个漫长过程形成的。

千万不要拿企业"隐私"娱乐受众

钟健夫(企业形象策划设计专家):我讲两个问题,其一,企业怎样理解媒体,任何企业都希望与媒体结成朋友,媒体也不想与企业为敌,可是一不小心,企业与媒体就会造成紧张气氛。我认为,企业首先应当了解新闻行业本身的特点。从全球范围来看,这是一个"唯恐天下不乱"的行业,这与新闻从业人员的个人道德关系不大。正面报道媒体是少不了的,但受众似乎不是最感兴趣,他们津津乐道的是爆炸性的丑闻、隐私和事件。媒体作为商品,必须考虑受众的需求,因此对克林顿的性丑闻媒体作了狂轰滥炸似的报道,克林顿都躲不过的事,企业家们要特别警惕。"伟哥"这玩意被炒得火遍全球,厂商自己并没有花多少钱,中国企业家却被"炒得"坐不住了,纷纷花钱抢注"伟哥",花钱炒作自己的"伟哥",结果得不偿失。其二,媒体怎样理解企业,我认为,媒体千万不要将企业家看成影视歌星,见到企业的"隐私"先不要急于曝光。影视歌星的人权当然也要尊重,问题是明星们干的就是娱乐业,今日与阿B定情,明日跟阿D拍拖,这是常情,曝点光知名度反而急增,对票房收入时常有利,即便有不利影响,其范围也有限。但企业就不一样,"丑闻"直接影响企业形象,影响销售收入,影响银行贷款,甚至几千人的饭碗都会被一个小小的"丑闻"砸了。企业还有自己的上游和下游企业,影响实在太大。千万不要拿企业的"隐私"来娱乐受众,企业家不是娱乐明星。

把第一次信任转化为长久的信任

宋新宇博士(罗兰·贝格管理顾问公司中国首席代表):三年时间里中国有两个曾轰动一时的标王都出了问题。企业因为成了标王,所以有了很高的知名度,在一定时期里,这种知名度是一种财富,因为客户知道你,供应商依赖你,媒体尊敬你。但如果不能把客户、合作伙伴、媒体的第一次信任转化为长久的信任,那么他们会淡忘、怀疑以致敌对。要想让人们对你忠诚,你就不能通过广告或者炒作广而告之,说你天天在努力,而是要让他们感到你真正天天在进步。企业应该给客户更先进的产品,更好的服务,给供应商更好的条件及信誉,给媒体更真实动听的故事。要做到这些,企业必须踏踏实实地做好自己企业的战略、营销、财务、人事、产品开发等每一个方面的管理。遗憾的是我们的标王擅长的仅仅是广告和炒作,他们仅仅愿意在广告和炒作上做大量投入---因为这是他们发家的经验,但就像一个装水的木桶一样,装水的多少是看它最低的一块板的高低,而我们的标王则把赌注都下在了他喜欢的那一块板上面。

一味炒作只能是画饼充饥

甘次地(上海正大联合企业管理顾问公司总经理):有不少企业家把战略规划与炒作概念等同起来,令不了解环境和市场、不了解内部资源的优化配置、对现代化管理一无所知或知之甚少的人去"闭门写文章",盲目地提出惊人的所谓战略目标,夸大其辞,以炒作去影响社会,织造花环,或是天真地希望顾客如规划之所愿买他们的产品。这种做法,为害非浅,只会产生误导,夸夸其谈,增加顾客的反感,影响企业的声誉。对企业而言,一味炒作只能是画饼充饥、望梅止渴。

公司发展快,人的进步慢

柴田修司(信野国际经济咨询公司咨询部部长):中国企业发展都很快,但发展起来后,往往下一步就不知道该怎么做了。中国企业有两个特点,一是广告宣传做得很厉害,但往往持续的时间很短,效果也不是很好;二是中国也有一些好的技术设备,好多产品自己认为没问题,但真正去做市场调查和长远计划的很少。也许头一两年销售没有问题,但以后呢?如果不开发新产品就会下去,市场上没有永久畅销的产品。有些公司的发展很快,人的进步却很慢,不能随着公司的发展一起往前冲,赚到的钱却投资到与经营无关的房地产上,或者是买别墅,进夜总会,总之是缺乏长远打算,干一两年就行了。□