媒体，是做“萧何”还是做“伯乐”

和西方媒体热衷于追逐、曝光政治事件和人物不同,中国的媒体似乎对企业的兴衰有一种特别的情结,企业成功时连篇累牍总结其成功之道,企业出问题时迫不及待挖掘其失败原因,弄得企业老板在春风得意时将媒体记者、编辑奉为上宾,在马失前蹄时又害怕见记者,甚至提出"防火、防盗、防记者"的三防措施。于是在许多企业老板的心目中,媒体就成了"萧何"(所谓"成也萧何,败也萧何"),媒体炒作可以为企业发展"锦上添花",也容易导致在企业出问题时"雪上加霜"。

胡志标在与本刊记者交谈时就直率地说:"我是有问题,要反思,而且一直在想办法解决问题。但哪个企业没有问题?爱多有一两个亿的债务,只要市场一启动,并不难归还。而且我们的无绳电话一直赚钱,爱多的困难并非无法克服。中国的名牌哪个没有债务?比爱多多几十倍债务的都有。媒体对私营企业太不公平。

""锦上添花"是一个三赢的结局,原因是,其一,媒体多从成功、创富等角度报道正处于辉煌阶段的企业,而成功、创富等概念能吸引许多读者。在今天的中国,人人都想成功、个个都想致富,人们都想从成功者的现身说法中吸取经验,特别是一夜暴富者的故事更是成为浮躁国人的"精神快餐"。其二,当名牌企业的座上宾是谁也难以拒绝的诱惑,最后如果运气不错,还可连同成功企业一起制造一些轰动效应,一起出名。而且,处在辉煌期的企业老板更需要媒体的捧场,一是因为老板可以借此宣扬一下自己的理论和实践,尽管许多时候其说的和做的并不是一回事,但这至少可以在一定程度上满足老板的某些心理需求,二是从企业运作的角度看,能够笔杆子里面出效益,编几个动人的故事就可以省去一大笔广告费,更何况做广告消费者不一定信你,通过媒体报道消费者就会趋之若鹜。其三,现在市场竞争异常激烈,任何一个行业都有几个竞争死对头,企业老板多喜欢结交几个关键媒体的记者,以便在和竞争对手出现摩擦时借媒体说说话,最为明显的是彩电企业和热水器企业,一个企业指桑骂槐地在媒体上攻击另一个竞争对手的情况经常出现。这样,企业乐意、媒体高兴、读者接受就促成了媒体在企业辉煌时"锦上添花"的炒作。

"雪上加霜"就没有几赢的情况了。从媒体来讲,一个曾经辉煌的企业出问题本身就是一个非常好的报道由头,更何况读者也喜欢读这类报道,所以媒体一般是不会放过这等话题的。另一种情况是,一些红极一时的企业可能会与某些媒体"有隙",当其出问题时,一些媒体会幸灾乐祸地加以炒作。此时最惨的可能是企业老板,不是你想不想见记者,因为企业一出问题就等于有了一个火星,纸是包不住火的。瀛海威公司管理人员集体辞职的消息在最大股东"中兴发"决策者尚未知道的时候,媒体就拿到了辞职报告。

媒体敏感地抓新闻本来是无可厚非的,问题就出在有些媒体太哗众取宠,太没有耐心,太喜欢一哄而上。巨人史玉柱两年前就表示过这样的无奈,他说,其实巨人有个1000万的资金注入,就完全可以重新启动再造辉煌。假如媒体稍微有点耐心,给我一点时间,完全不会造成今天如此被动的局面。然而一经迫不及待爆"猛料"的媒体披露所谓的"内幕"后,银行一分钱都不敢贷给巨人了。瀛海威前任总经理张树新在前不久接受一家媒体采访时不无忧虑地说,媒体没有必要说谁对谁错,大家站的角度不一样,我至今从心底认为,没有中兴发(瀛海威的投资者)就没有瀛海威,希望媒体关注中兴发作为中国信息技术业第一家风险投资者的痛苦,不要一味炒作我与梁冶萍(中兴发老板)之间的恩恩怨怨,把它变成刘晓庆和陈国军的故事,这对中国Internet业的发展也没有好处。媒体在张树新辞去总经理后火上浇油的炒作确实给品牌形象颇佳的瀛海威蒙上了不少阴影,后来的管理团队集体辞职是因为管理人员对瀛海威失去了信心,这和媒体炒作的负面影响不无关系。其实,一家公司因为投资方和经营方的矛盾而出现总经理辞职的现象在市场经济发达地区实属非常正常的现象,媒体却像发现新大陆似的"欣喜若狂",大炒特炒之。一哄而上的炒作令面临危机的企业四面楚歌。

"锦上添花"和"雪上加霜"塑造了媒体在许多老板心目中的"萧何"形象。真实、客观、敏锐是媒体的生命,"不虚美、不隐恶"应该是媒体报道的基本准则,而多数媒体在炒作企业时似乎离这种准则太远。老板左右逢源时,冷不丁说他在几年后能进入世界企业500强,媒体便挖空心思从老板们自称的理论及有水分的实践中找个案、找依据以证明这位老板的高瞻远瞩,翻一翻媒体对那些曾经辉煌的企业的报道就会发现,当时,几乎很少有媒体对它们提出过提醒,提出过什么批判。

企业和媒体(指走向市场的媒体)都是市场经济条件下的独立经济实体,讲效益对企业和媒体来讲都是无可厚非的,但有一点却是企业和媒体都应注意的,任何一个处于市场经济条件下的经济实体,要想谋求长远发展,就不能不考虑其社会责任。只有为社会发展创造长远效益才能长胜不衰,企业如此,媒体也如此,媒体不能为了眼前的利益而忘记自身作为社会"哨兵"的责任。不能想象,一家总是以"锦上添花"炒作为经营思路的媒体其生命力有多强,言过其实或言不符实应该是媒体经营的一大风险,当读者怀疑你的报道时,你的美誉度就会下降,就有失去读者的危险。

在注意力经济时代,媒体无疑是抓住大众注意力的最主要载体,但是媒体应该珍惜其独有的话语权,客观而真实地面对企业兴衰。企业发展是社会进步的重要驱动器,作为拥有话语权的媒体应该关注企业发展,对成功企业做合乎事实的报道以向大众传播可资借鉴的经验,对发展迅速而存在隐患的企业应予以及时提醒,对于失败企业进行宽容性的批判(批判是必须的,这样可以避免企业重蹈覆辙的悲剧),总之媒体应该超越功利,做企业发展的"伯乐",而不是做企业发展的"萧何",做到弘扬而不虚美、不隐恶,批判而不急躁,批判而又宽容,这不仅利于企业发展,而且也是视真实为生命的媒体自身发展的需要。企业通过各种策划吸引媒体的注意是企业谋求发展的重要手段,但企业在进行策划时,必须考虑企业发展的实际,不要为炒作而炒作,因为建立在沙滩上的企业大厦终有一天会坍塌的。□