图书转售价格维持的反垄断法豁免

[摘 要] 将买方抗衡势力纳入反垄断法分析框架，发现实施图书转售价格维持策略并不必然导致涨价型损害、缺乏对经销商实施有效纵向限制的条件、出版商和经销商很难达成卡特尔共谋行为，消费者福利也未必减少。阐明图书转售价格维持在效率层面可以遏制出版商的双重加价行为，防止不愿意提供售前服务的经销商搭便车，在文化层面可以确保图书的多元化供给和书店的多样化布局，应当遵循“原则禁止+例外豁免”的分析思路进行利益衡量。具体而言，从采取酌定豁免模式、限缩豁免时间和类型、明确效率豁免和文化多样性豁免的条件、融入事前豁免程序四个方面完善图书转售价格维持的豁免制度。

[关键词] 图书转售价格维持 买方抗衡势力 效率豁免 文化多样性豁免

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2025） 01-0076-15

Antitrust Exemption of Book Resale Price Maintenance

Zhu Gonghuan

（School of law， Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Incorporating buyer resistance forces into the analytical framework of antitrust law reveals several key insights. First， the implementation of book resale price maintenance （RPM） strategies does not necessarily lead to price hike-type damages. Second， RPM lacks the conditions to impose effective vertical restraints on distributors. Third， it is difficult for publishers and distributors to enter into cartel conspiratorial behaviors. Finally， the welfare of consumers may not necessarily be reduced. It is elucidated that book resale price maintenance can curtail publishers’ double-price-raising behavior at the efficiency level， prevent dealers who are unwilling to provide pre-sale services from free-riding， and ensure a diversified supply of books and a diversified layout of bookstores at the cultural level. This should be weighed by following the analytical idea of “prohibition in principle + exemption from exceptions” . The exemption system for book resale price maintenance must be improved in four aspects： adopting a discretionary exemption model， limiting the duration and type of exemptions， clarifying the conditions for efficiency exemptions and cultural diversity exemptions， and incorporating an exemption procedure beforehand.

[Key words] Book resale price maintenance Buyer resistance forces Efficiency exemption Cultural diversity exemption

1 背景与问题：图书销售市场的结构性困境亟待破解

转售价格维持（Resale Price Maintenance，RPM）作为一种纵向价格垄断协议控制，广泛存在于图书销售为代表的行业领域中，其历史可以追溯到19世纪的英国。晚近以来，随着市场经济体制趋于成熟及竞争法的充分实施，公平竞争原则得到政策制定者及市场参与者的普遍认同，图书转售价格维持可能导致经销商品牌之间的竞争被减弱，使得消费者需要支付比在有效竞争条件下更高的价格，有悖于市场公平竞争原则，受到法律尤其是反垄断法的严格限制。1997年，英国限制行为法庭对净价书协议进行审查，推翻了此前由其作出的不违反公共利益判决，判定净价书不应当在《限制性贸易行为法》（Restrictive Trade Practices Act）和《转售价格法》（Resale Prices Act）下得到豁免，直接导致实施了近一个世纪的净价书协议制度走向终结[1]。尽管图书转售价格维持呈现衰减趋势，但是仍有部分国家继续保留了一定的图书转售价格维持豁免政策，如德国、法国，他们与英国、美国的图书自由定价制度共同构成了国际上图书销售的两大定价体系。我国现阶段图书销售市场呈现固定转售价格维持和最高转售价格维持并存的局面，即由出版社根据保本微利原则进行反向核算直接确定图书零售价格，但是固定转售价格维持并没有得到正式法律的承认，经销商可以根据市场供求变化在建议零售价之下进行自由定价。

近年来，由于大型电商平台利用数字技术突破了时空界限，能够把图书销往全国各地区域市场，在拓宽销售渠道的同时也对我国传统图书销售市场带来了巨大冲击。电子商务普遍遵循一种以流量和曝光为核心的经营逻辑，这种逻辑强调通过吸引大规模用户的访问来抢占市场份额，以期通过高市场份额交叉补贴来弥补利润的损失[2]，因此，打折促销成为互联网销售中常见的竞争手段。自营电商、平台电商、短视频和直播带货等线上零售方式渐次拉低了图书的实际售价[3]，部分新书上市便以远低于成本的价格倾销，一度出现销售利润难以覆盖成本的窘况，导致出版社利润空间被不断挤压。同时，愈演愈烈的图书折扣引发了价格的连锁效应，出版商的图书定价也水涨船高。大型电商平台采取的低价竞争策略逐渐演变为一种逐底竞争态势，导致图书市场出现“高定价、低折扣、少品种、低质量”并存的内卷化局面，严重阻碍了图书市场的高质量发展。我国图书零售市场的网店渠道折扣（不含满减满赠/用券）从2018年的6.2折下滑至2020 年的6.0折再度下滑至2021年的5.8折[4]。按照经济学的一般原理，售价降低应当带来销量的增加，但实际并非如此。据开卷市场监测数据，2020年全国图书零售市场首次出现负增长；2021年原地踏步；2022 年同比下降11.77%。2022年第一季度网店渠道首次出现负增长，同时直播带货的销售渠道也陷入了瓶颈。

在平台低价竞争策略下，出版商的利润空间被极大压缩，而平台作为连接供需双方的核心枢纽，掌握议价的主动权，可以制定平台规则抽取佣金，将图书终端销售剩余利润转移到平台方，这不可避免地激化了出版商与经销商之间的矛盾。2024年6·18购物节期间，京东图书大促方案要求出版社在5月19日至6月20日期间全品种以2—3折的保价政策进行促销，北京、上海50余家出版社旋即发出联合声明告知函，表示退出京东6·18促销活动[5]。图书行业中出版社对渠道商进行联合抵制并非孤例[6]。联合抵制行为是出版商为维护图书转售价格体系稳定与自身经济利益采取的一种集体行动，其背后折射出对图书转售价格维持制度合法性的重申。许多业内人士提出必须尽快出台图书价格立法整治图书价格乱象[7]，“推动图书价格立法”也写进了国家新闻出版署《出版业“十四五”时期发展规划》。图书作为一种特殊的内容商品，具有文化资产的属性，应当与其他商品区别对待，在反垄断法中存在例外适用空间。但是普遍承认图书转售价格维持会产生限制竞争效果，降低整个行业的生产效率，应当从反垄断法角度对图书转售价格维持进行合法性审视，协调图书行业中转售价格维持与反垄断法的关系。

2 买方抗衡势力下图书转售价格维持的反竞争悖论

2.1 图书市场买方抗衡势力的形成

传统图书行业由于受到行政管制政策影响，出版社处于事实上的强势地位，具有价格控制的话语权[8]。近年来，随着销售渠道从线下转到线上，以互联网平台为代表的零售商势力不断崛起，大型电商平台采用大规模采购、低成本运营、便捷的配送和图书折扣销售，成为图书流量曝光和市场销售的主要渠道。由于其庞大的销售规模和用户基础，在与出版社进行图书采购谈判时往往拥有更强的话语权，越来越多的消费者倾向于通过电商平台购买图书等出版物，这种渠道变革使得出版社在销售渠道上更加依赖电商平台。图书电商平台可以利用其优势地位与上游出版商讨价还价，要求提供更低的折扣或更优惠的条款，甚至强迫上游企业支付高额通道费，出版商在谈判中处于相对弱势地位，难以拒绝电商平台提出的降价要求。电商平台与上游出版商议价的能力迅速提升，主导了整个图书市场的定价和销售。图书销售商在与出版方的交易关系中获得了越来越大的影响力，市场控制力或对称性从产出市场转向投入市场，这给图书转售价格维持协议的认定带来了新挑战。图书电商平台相对于出版商在交易过程中具有的谈判力量，即买方抗衡势力 （Buyer Countervailing Power，BCP）也越来越多地引起关注[9]。

图书阅读的数字化转型为数字出版商的崛起提供了契机，原本在销售领域具有一定市场力量的平台企业凭借其在相邻市场积累的技术、资本和流量优势，其可以从图书销售市场延伸至图书出版市场，进行原创内容的生产，并在此基础上迅速扩大市场份额，实施纵向一体化战略。平台的组织形式赋予经销商相对于出版商更具优势的市场地位，这种优势使得经销商能够对出版商施加的价格限制策略予以抗衡，甚至通过纵向一体化战略挤压传统出版商和中小经销商的生存空间。图书电商的崛起改变了图书市场的竞争格局，当前大型电商平台主导的图书销售体系基本成型。北京开卷《2023年图书零售市场年度报告》数据显示，平台电商码洋比重为41.46%，短视频电商码洋比重为26.67%，实体店渠道码洋比重为11.93%[10]。电商平台已经成为图书销售的主要渠道。同时，出版社相较于大型电商平台而言，明显处于较为弱势的地位。根据智研咨询发布的数据，2024年6月A股新闻和出版业纳入统计的公司总市值为2584.7亿元[11]。而仅仅京东一家互联网企业美股的总市值就高达近400亿美元，几乎与整个出版行业的市值相当。这意味着出版社的渠道控制力逐渐削弱，图书市场的影响力已经从出版社向电商平台倾斜。

在相当长一段时期内，经济学界对买方抗衡势力的关注和理解甚少，以至于市场势力通常被默认为供应商主导[12]。然而，近来的观察与研究揭示了一个重要事实：图书市场的价格谈判势力正从上游向下游转移，买方抗衡势力的崛起正在重塑市场交易格局。而在图书市场出版社与电商平台之间市场力量势差进一步拉大的情况下，买方抗衡势力有转变为买方垄断势力的风险。因此，我们应当重新审视买方抗衡势力这种不成比例的议价能力对转售价格维持的影响，将买方抗衡势力纳入分析框架，利用大数据等数字技术方式判断实施转售价格维持是否具有正当性，并评估其对消费者福利和社会福利的影响[13]。

2.2 图书转售价格维持的反竞争效应质疑

批评者对图书转售价格维持存在的消除竞争隐患表示了担忧，认为其最终会带来抬高图书售价并损害消费者福利的负面效应，但经验证据无法检验图书转售价格维持的非法性，并且这些负面竞争效果的产生往往依赖一定的前提条件，如市场结构、经营者的市场地位，甚至交易相对人所处的市场结构及其市场势力[14]。更为重要的是，转售价格维持也能带来一定的积极市场效应，如防止搭便车、保障不完全合同的执行、质量认证、促进新产品的推广和市场进入、促进需求不稳定产品的销售等。

图书转售价格维持导致涨价型损害质疑。转售价格维持的不法性在于上游企业为获取超过基于供应链分工合作之上的常规利润，限制下游企业根据市场供求波动自主定价获取正常经营利润的诉求，进而影响下游企业经营利润最大化的市场目标实现。因此，经济模型预测图书转售价格维持会抬高图书售价，导致出版物价格大幅上升，但是这一模型忽略了交易双方之间的内部博弈关系。图书出版发行价格包括二级定价，第一级是图书出版商独立制定零售价格进行竞争，即贝特朗—纳什双头垄断竞争；第二级是协商确定转让价格，转让价格实质上代表了纳什讨价还价中的纳什均衡[15]。在图书转售价格维持与自由定价两种定价制度中，交易双方均可以就转让价格进行协商，当上游出版商占据市场主导势力时，图书自由定价制度可能演变为由上游企业控制的转售价格维持策略，强化其市场地位并影响零售价格；当经销商具有买方抗衡势力时，能够通过采购规模、市场份额或品牌影响力对上游供应商施加影响，那么它们便能在一定程度上制约或对抗上游企业的转售价格维持行为。抗衡势力促使市场更加趋向于公平竞争，允许更灵活的定价策略，同时也保护了消费者免受单一价格体系的限制，促进了市场的多样性和活力。

保罗和迈克尔（Paul amp; Michael）认为在经销商力量足够强大的情况下，转售价格维持有利于出版商和经销商协调确定合理的价格水平，并对经销商的强制市场势力进行抑制[16]。相反，在没有转售价格维持的情况下，经销商掌握图书定价的主动权，为了保持图书价格竞争力，很可能会向出版商施压，从而使价格竞争拓展到上游出版社市场。出版商预期转移价格会通过折扣的形式降低，因此，通过提高初始定价预留转移价格的协商空间，并在此过程中产生更多的双边盈余，而经销商则会利用他们的优势地位榨取出版商定价中高于竞争性价格的全部盈余，这是导致我国图书市场“高定价、低折扣”恶性循环的肇因。实践中，实施图书转售价格维持的国家图书价格并未如预期般大幅上涨。英国《净价书协议》于1997年被限制性行为法庭驳回之后，公众普遍预期图书零售价格将会下降，尽管零售折扣更深更广，但官方指数显示，1998年后图书价格的涨幅随后超过了总体通胀率，并在2006至2007年间有所下降[17]。与废除图书转售价格维持形成对照的德国和法国，在转售价格维持制度要求下，大部分图书都由国家出版商提供，但是这两个国家的图书价格涨幅低于英国，也低于一般消费价格。威廉姆斯（Williams）利用家庭预算政策的变化评估转售价格维持政策对消费者福利的影响，利用欧盟公开来源的面板数据（对多个个体如公司、家庭、国家在不同时间点进行重复观测得到的数据），表明在1996年至2020年期间更长的图书价格时间序列数据，没有证据表明转售价格维持对价格产生了影响，反而可能会带来更大的产出和销售量[18]。

对经销商纵向限制的质疑。市场势力分布具有非均质性的特点，当上下游企业间市场力量达到悬殊的程度时，一方提出的协议另一方只能被迫接受，因而实践中更常见的图书转售价格维持是单方意志强加于另一方的结果，而非两者协商合意的产物。有学者认为图书转售价格维持安排通过合同或者监管的方式赋予出版商决定消费者市场价格的合法权利，并将价格约束强加给经销商，经销商被迫接受转售价格维持安排，剥夺了经销商的定价权，这实际上构成了一种竞争损害[19]。然而，这一观点存在对契约本质的简化理解。以经销商的定价自主权作为假设前提，意味着供应商的限制性行为也属于契约自由的范畴，法律对限制性行为进行干预必须建立在充分的正当性之上。限制他人处分权的行为只有侵犯自由竞争的基础、干扰市场秩序才会受到法律的制裁。实际上，图书转售价格维持排他负面效应的发挥依赖一定的市场结构条件，需要构建以市场结构为标准的筛选机制来防止其负面效应[20]。图书转售价格维持的实施一般需满足以下条件：经销商只销售单一品牌的产品；经销商不愿或不能转向其他品牌的产品；经销商下游的第三方购买者不愿或不能（如受制于资产专用性）选择其他品牌的产品。出版商的价格约束行为属于单方排他效应，只有具有垄断地位的生产商或经销商才能够单方面要求他人遵守转售价格维持规定并推动转售价格维持协议实施[21]。

从世界范围来看，与英文出版领域集中寡占型市场结构相比，我国图书出版产业呈现原子化形态，出版单位的集中度低。由于长期以来图书出版实行审批制和属地管理，导致我国出版行业市场格局具有鲜明的地域化特征[22]。全国出版行业呈现综合出版集团与单一出版社并存的格局。中央出版集团如中国出版、教育出版集团等，在专业、大众及教育出版领域领先；地方出版集团如凤凰传媒、中南传媒等，则在地方教育出版及大众、专业出版市场占据优势。从市场份额、市场控制能力、财力和技术条件、交易依赖性和市场进入难度等方面来看，没有任何一个图书出版商具有市场支配地位。产业集中化低是我国出版行业国际竞争力和传播力提升的重要瓶颈[23]。若出版商不占据市场支配地位，仅单个出版商采用转售价格维持作为纵向限制策略，即便转售价格维持能够有效执行，由于图书的同质化因素主导，其主要影响也局限于品牌内部的价格竞争层面，而难以对市场上不同品牌间竞争造成实质性影响。只有在限价产品的市场份额较高时，被侵害的消费者利益才具有“量广”的特性[24]。

出版商或经销商卡特尔的质疑。实践中呈现的转售价格维持既可以是纵向协议，也可以同时包含纵向协议和横向协议的因素[25]。上下游经营者基于合意和通谋达成的转售价格维持才构成纵向垄断协议，尽管转售价格维持从形式上通常认定为纵向垄断协议，但具体案件中的垄断协议可能属于借助纵向关系来实施的横向卡特尔。图书转售价格维持的负面影响在于阻止了经销商之间的价格竞争，并有助于达成出版商或经销商层面的卡特尔，削弱了市场的竞争压力，阻碍了经销商对图书资源配置效率最大化安排，由此导致图书行业经济效率下降。图书转售价格维持的直接效果是消除了同一品牌内经销商之间的价格竞争，这会产生类似于经销商之间建立价格卡特尔的效果。对于经销商而言，通过纵向固定售价或限定最低售价能够获得超额的利润回报，因此有动力去遵守和维护价格同盟，单个出版商或零售商通过秘密降价增加自身利润的行为也很容易被发现。

实施卡特尔的动机在于竞争者之间放弃价格竞争而共同获利，卡特尔虽然表现为行为的同向性和一致性，但是竞争者之间缺乏对应的权利和义务，如果缺乏监督和约束机制，很容易产生卡特尔破裂。因此，形成卡特尔需要一定的客观条件，满足竞争者之间数量有限且势均力敌，易于通过一致行为形成共谋与合作，并且竞争者之间能够有效识别卡特尔背离行为并予以制裁。一般而言，卡特尔行为的形成多见于寡头市场结构中，其中少数几家大型企业或集团因占据主导地位更易于通过协作达成共识。然而，我国图书市场因其同质化特征，呈现低集中度的分散型市场结构，天然地构筑了共谋的屏障。图书作为版权作品，其版权具有“发行权一次用尽”的属性，这一特性决定了同一本图书一般只在一家出版社出版（除非涉及无版权保护的公共领域作品），排除了出版社之间进行价格卡特尔的可能性[26]。图书兼具商品属性、文化属性的特征，作为商品的图书在相关市场具有一定的替代性，而作为文化产品的图书具有显著的个性化特征，在相关市场的相互替代性较弱，即便是同一类别的图书，由于内容、结构及风格上的不同所呈现的文化价值和审美体验不同，图书之间难以实现相互替代。总体而言，卖家总数量以及产品之间存在的实质差异性限制了合谋行为发生的可能性[27]。

减损消费者福利质疑。受芝加哥学派反垄断经济学的影响，消费者福利标准成为垄断行为违法性判断的主要依据。图书转售价格维持限制了经销商之间的价格竞争范围，导致消费者无法享受市场充分竞争带来的好处，强迫消费者为此支付更高的价格[28]。毫不讳言，尽管图书转售价格维持引发的涨价现象可能构成对消费者福利的一种影响，被视为竞争损害的一个方面，但在评估转售价格维持对市场竞争的实际损害时，单纯的涨价效应并不具备决定意义。消费者福利是一个多维度的概念，消费者福利不仅包括低价，还包括质量、创新、隐私、自由选择等其他方面的需求，应当在综合衡量消费者价格因素和非价格因素的多元偏好基础上最大化地实现并提升消费者的整体福利水平[29]。将低价直接等同于消费者福利的观点，已经实践考察被证实为片面且不符合实际情况。将对竞争的损害与高价格和/或低产出挂钩，既不关注经营者，也忽略市场整体竞争秩序，将使反垄断法误入歧途。竞争损害是反垄断法介入的依据和合法理由[30]，也是反垄断法分析框架构建的起点。对于图书转售价格维持而言，若价格上涨伴随着产品质量、服务体验或其他价值要素的显著提升，消费者的总体福利可能非但不受损，反而有所提升。因此，涨价既不是竞争损害的必要条件，也非其充分条件[31]。

3 图书转售价格维持反垄断法豁免的理论基础

3.1 图书转售价格维持的反垄断审查

转售价格维持被认为对市场竞争具有显著破坏性，一直受到各国的严格禁止[32]。 1911年的迈尔斯博士（Dr. Miles）案[33]中美国最高法院认定转售价格维持属于本身违法行为，该案确立的“本身违法”原则简化了反垄断分析和审查程序，在随后几十年得到各州法院的广泛应用。直到2007 年丽晶（Leegin）案[34]中美国最高法院以5∶4的微弱多数推翻了迈尔斯博士案确立的本身违法原则，标志着美国反垄断法在转售价格维持问题上发生了重大转变。芝加哥学派代表性学者提出了转售价格维持的效率解释，认为制造商发起转售价格维持可能动机在于保障公平交易，能够克服不提供有价值促销服务的经销商的搭便车（free-riding）行为[35]。欧盟委员会也呼应了美国最高法院的丽晶案判决，在坚持转售价格维持属于“绝对限制”而应予以禁止的前提下，强调对固定价格维持应更多融入经济效益分析和合理性考量。在图书领域，一些欧洲国家许可出版商达成转售价格维持协议，经销商必须遵循固定的图书价格。欧盟委员会出于维护共同市场的考量，一定程度上承认成员国本国境内实行的图书转售价格维持，但前提是不得影响欧盟范围内的商品自由流通[36]。

转售价格维持采取何种法律分析模式一直是我国反垄断法实施以来主要的论争点，行政部门和司法系统在这一问题上走向了合理原则和本身违法原则的分野，加剧了转售价格维持认定中的法律冲突。转售价格维持不止具有破坏市场竞争、损害消费者福利的负外部性，也具有保护品牌价值、稳定分销渠道等促进竞争的正向效果，因而适用“本身违法原则”对其绝对禁止容易陷入“假阳性”风险。但是盲目推崇经济分析方法的“合理原则”也不一定能推理出令人信服的结论。经济分析往往充斥着形式主义的外壳，其内核却显得空洞无力[37]。经济分析的不可预期性的分析过程，反而会削弱反垄断法适用的体系性，因此对于转售价格维持采用“可抗辩的违法推定”更适宜我国的国情，一方面可以通过“基于形式假定”保障可预期性，另一方面可以通过“转嫁效果抗辩”提供判别转售价格维持经济合理性的对话空间[38]。新修《反垄断法》增加了第18条第2款“对前款第一项和第二项规定的协议（即转售价格维持协议），经营者能够证明其不具有排除、限制竞争效果的，不予禁止”。实际上在立法层面确立了转售价格维持的“原则禁止+例外豁免”违法推定模式。

在“海南裕泰案”中法院贯彻了转售价格维持可反驳违法推定的主张，海南省高级人民法院在二审中否定了“强生案”等纵向垄断协议民事诉讼案件中确立的合理分析思路，明确反垄断执法机构不必对转售价格维持协议的排除、限制竞争效果予以证明，并认为转售价格维持不要求一般民事案件的“造成实际损失”的后果。遵循“原则禁止+例外豁免”的分析思路，图书转售价格维持作为一种纵向限制协议，通常情况下被视为构成垄断协议的初步认定基础，一旦图书转售价格维持协议被证实真实存在，则无须进一步证明其反竞争效果的具体程度，即可初步判定其违反了反垄断法。但其并非绝对禁止，若能证明该协议属于特定的豁免范畴，如促进效率提升、技术革新、环境保护等具有正当理由的情形，或者该协议对于缓解市场失灵、保障小众文化产品生存空间等具有显著的积极作用，那么便有可能获得反垄断法的豁免。

3.2 图书转售价格维持的效率抗辩

芝加哥学派认为竞争是实现效率的手段，而反托拉斯法的唯一目的就是保障效率的实现[39]。在芝加哥学派效率目标的主导下，经济分析成为反垄断法的核心分析范式。在反垄断豁免的过程中，经济分析方法同样发挥了重要作用，其出发点正是对效率的考量。几乎所有的垂直限制都在一定程度上提高了经济效率，在探讨图书转售价格维持的负面效应时，必须承认其具有一定的积极效果[40]。图书转售价格维持的效率豁免指的是全面评估垄断协议在促进市场竞争与限制市场竞争两方面的效应，当确认促进竞争的正向效果超过可能带来的限制竞争的负面效应时，法律上给予其合法性认可。新修《反垄断法》第20条（原第15条）效仿《欧盟运行条约》第101条第3款规定了7种可以豁免的情形。《欧盟运行条约》第101条第3款对积极效果的内容进行了明确规定，即有助于改进产品的生产或分销，或者有助于促进技术或经济进步，主要是促进经济效率方面的豁免。相比之下，我国《反垄断法》第20条既包括经济效率豁免，还涵盖了其他社会公共利益豁免。《反垄断法》第20条列举了多种豁免情形，其中经济效果包括“为改进技术、研究开发新产品”和“为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工”，非经济效果包括“为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益”。

图书出版物具有低价格弹性的特征，高价销售可以在短期内获取更高的利润，而低价则可以快速抢占并扩张市场份额。电商平台采取降价销售策略虽能短期内激发消费者的购买欲望，实现一定程度的销量增长，但长期来看未必能持续促进图书销量的稳步增长，并可能引发市场对价格波动的敏感性增加。一方面，实施图书转售价格维持能够通过维护图书市场的价格稳定，为出版业的经济效益提升提供坚实的基础，如德国将书价控制在一个合理的较低水平，德国目前每年出版9万种新书，这一数字按人均计算是美国的4倍[41]。另一方面，图书作为一种特殊的商品，是思想、科学、文艺等精神文化内容的物质载体，在文化弘扬、社会价值观培育等方面具有特殊作用。图书行业作为知识密集型产业，出版物内容的质量才是驱动市场的决定性因素，优质的内容与制作水准，才是确保文化传承与创新活力不竭的基石，也是衡量文化产品价值的核心标准。这就决定了经济效益考核并非图书出版行业发展的唯一标准，至少还应当包括社会效益，并且社会效益目标应当高于经济效益目标[42]。

图书转售价格维持策略一定程度上能够有效遏制电商平台为争夺市场份额而采取的激烈价格竞争行为，从而促使电商平台将战略重心从低效的价格战模式转移至其他非价格竞争因素上，如提升服务质量、改善购物体验、强化市场营销和品牌推广等。电商平台可以依托大数据和算法的优势根据用户浏览历史、购买数据实施高度个性化的产品推荐策略，实现精准服务，能够提升市场响应效率与消费者满意度。此外，图书转售价格维持能够有效避免市场竞争中的“搭便车”现象，即当所有经销商都依赖价格竞争时，往往没有经销商愿意承担成本进行对消费者总体有益但短期内可能不直接转化为销售增长的非价格竞争活动，价格竞争被减弱的情况下，销售商之间售前和售后服务的竞争程度会加剧，电商平台可以聚焦于非价格竞争，通过提供便捷的购买渠道和丰富的营销手段，增加图书的多样性和获得性。当非价格竞争带来的销售额超过了因垄断价格提高而带来的销售额降低，那么就应当对图书转售价格维持的自由化政策进行一定程度的承认[43]。

3.3 图书转售价格维持的文化多样性豁免

经济分析方法在反垄断审查中并非总是奏效的，因为反垄断法体系还内嵌了其他价值追求，如维护公共利益、支持中小企业发展、鼓励创新等。不同国家在反垄断法豁免价值选择和协调的重心不同，有的倾向于把经济效率作为重点，有的则倾向于把公共利益作为重点。当无法被数据量化的多元价值目标与反垄断法追求的经济效益目标产生冲突时，必须在分析框架下进行利益平衡，才能够保障反垄断法价值体系的内在统一性[44]。反垄断法豁免的另一层依据就是在多元价值的基础上为某些形式上构成垄断但具有合理理由的经营行为提供合法性依据，以防止过度竞争。与效率豁免不同的是，反垄断法多元价值目标之间存在着固有的不可通约性，即多元价值之间的冲突意味着某一价值的实现伴随着其他价值的损失，这种损失是难以规避的，且无法通过其他价值的增益来弥补。

从世界范围来看，多数欧盟成员国将图书转售价格维持作为反垄断法的例外豁免，其正当性或许基于多方考量，但最普遍的理由均是将图书视为文化产品，认为图书转售价格维持可一定程度促成图书出版的多样性。德国、西班牙、希腊、荷兰和葡萄牙都明确表示确保图书的多样性是一项主要的目标[45]。通过转售价格维持保护图书出版多样性的原理在于出版商的交叉补贴，转售价格维持可以使畅销书的销售利润补贴相对小众、销量不稳定的其他种类书籍。图书出版成本由版权费、税费等不可变成本和纸张、印刷、物流、批发零售等可变成本构成，因此，图书销售具有显著的边际成本递减效应，这意味着随着书籍销量的增加，单位图书的成本能够得到有效摊薄，能够为出版商带来更高的利润回报。畅销书具有阅读门槛低，受众面广的特点，图书的边际成本递减效应使得出版商在选题研究、策划时更倾向于出版畅销书，导致对小众书籍的关注度相对减少，尽管小众书籍在文化传承、学术探讨等社会效益方面同样具有不可替代的价值。在规模化效应阙如的情况下，微利图书、冷门图书和阅读门槛较高的专业图书存货周转周期较长，市场风险过高，出版商倾向于采取保守策略以降低潜在的经济损失，简单复制过往被市场验证为成功的出版模式与经验，以期通过已知的市场接受度来保障收益的稳定性。然而，这一趋势不可避免地加剧了图书出版的同质化现象，限制了文化产品的多样性与创新性，最终将导致图书市场只剩下陈旧的畅销书和无用的“纸浆书”。数据显示，新种类图书对整体市场的贡献在不断下降，新书码洋贡献率从2008年的30%以下，降到2015年的20%以下，2020年进一步下降至13. 82% [46]。

图书转售价格维持策略可以保障图书市场价格的合理性和稳定性，防止经销商的价格挤兑行为，以畅销书略高于成本价格销售积累的利润补贴非畅销书低于成本销售产生的成本，作为市场调控手段调和市场风险，从而增加生产者的经营利润和创作者的创作激情，并激励他们出版具有文化价值但短期无利可图的书籍，进而实现图书市场出版的多样性。无数的出版商编辑都认为图书转售价格维持是“文化优先”的必要措施，能够确保荷兰语图书得以出版[47]。德国对图书进行定价管制的理由在于促进科学和研究，并通过畅销书的利润来支持有风险的“文学实验”，如新作者和特殊的书目，从而确保文化的多样性[48]。

此外，图书转售价格维持有利于图书零售商网点的合理布局，促进多样化图书产品在全国范围内实现标准化、统一化供应和销售，保障文化消费的普惠性与公平性。一方面，图书转售价格维持有效削弱了地区差异对文化产品可及性造成的障碍。我国地域辽阔，各地区及城乡间经济发展水平参差不齐，导致偏远地区居民在获取图书等文化资源时需承担更高的成本。图书转售价格维持安排确保了无论偏远地区还是发达地区居民都能以公平合理的价格享受到多样化的文化资源，促进文化资源的均衡分配与普及。另一方面，图书转售价格维持体系为中小零售商发展提供了空间。中小企业缺乏跟随大型书店通过低价策略吸引消费者的资金和实力，在市场竞争中处于不利地位。图书转售价格维持可以避免市场过度集中导致的图书供应单一化问题，增加专业书店的数量和图书的种类，为读者提供更多选择。随着英国净价书协议的废除，伴随而来的是价格战的加剧，资金较少、议价能力较弱的中小零售商由于不具有竞争优势而渐渐退出市场，或者被大型图书零售企业并购。至2006年，大众市场52.9%份额已经被阿歇特、兰登书屋、企鹅和哈珀·柯林斯这四大出版集团掌控[49]。

4 图书转售价格维持反垄断法豁免的路径转向

4.1 图书转售价格维持的豁免模式：酌定豁免

法定豁免是指将特定行业或特定行为直接从反垄断法的普遍规制中排除出去，可以将其视为一般意义上的“适用除外”[50]；酌定豁免主要是指立法上仅仅明确限制行为豁免的一般标准，在反垄断中适用过程判断限制行为能否得到豁免。法定豁免以德国、法国、日本为代表[51]，酌定豁免以欧盟为代表，欧盟根据《欧盟运行条约》第101条第3款规定，欧盟委员会在评估具体案件时，会综合考虑市场结构、竞争状况、消费者利益以及行业特性等多个因素，以决定是否给予豁免。这种模式的优势在于能够更好地适应市场变化，确保反垄断政策的针对性和有效性。同时，欧盟还通过发布《纵向协议集体豁免条例》《纵向协议集体豁免条例适用指南》等立法，为市场参与者提供了明确指引。

反垄断法在多大范围内得以适用，是通过反垄断法的适用除外和豁免制度加以体现的[52]。法定豁免限缩了反垄断法的适用范围，对作为“经济宪法”的反垄断法权威性有侵害之舆。法定豁免既可以反垄断法具体条款、也可以行业监管法的形式存在，以后者形式存在的法定豁免构成了反垄断法的特别法，在法律适用上具有优先性，如部分委员提出单独制定图书交易价格法[53]，就是典型的法定豁免制度，行业立法与反垄断法处于相同的法律位阶，会直接将图书行业排除在反垄断法的适用之外，因此，在实践中不具备可采性。2010年1月8日，中国出版协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会曾发布《图书公平交易规则》，三个协会试图通过集体豁免的方式在出版业全面推行转售价格维持，显然缺乏明确的法律依据。酌定豁免一般体现为授权性条款，即具体法律没有直接规定对反垄断法的豁免，但授权给具体机构可以按照一定条件批准特定行为。新修《反垄断法》第20条独立规定了垄断协议的豁免规则，为图书转售价格维持的酌定豁免预留了制度空间。同时《反垄断法》第20条规定了兜底条款—“法律和国务院规定的其他情形”，据此，国家发改委可通过向国务院提出建议，制定专门针对图书行业的豁免办法及其实施细则，以确保图书转售价格维持反垄断法豁免的可操作性。

4.2 图书转售价格维持的豁免范围：限缩豁免时间和类型

通过反垄断法豁免制度协调经济效率与公共利益二者关系时，我们必须通过设定豁免的范围、期限等要素，缓解二者之间的张力，以确保豁免的合法性和有效性。大多数国家的图书转售价格维持是有期限的，并有合理的例外情况。2005年，荷兰媒体管理局颁布的《固定书价法案》（Law on the Fixed Book Price）规定，固定书价协议不适用于进口书籍（欧盟委员会禁止）、圣经、教会书籍、教科书、日记、二手书和古籍。固定书价协议期限也从两年缩短为6个月，且不允许延长固定价格的期限，6个月后出版商可根据情况进行图书价格的调整，学生可享受5%—10%的折扣率[54]。

在图书转售价格维持的酌定豁免模式框架下，不宜对豁免范围设置过多的法律限制，保障在豁免过程中个案衡量的自由裁量空间。但是为追求社会福利效益的最大化，合理界定豁免的法定范围亦有必要，总体的思路是缩短图书转售价格维持协议的有效期限以及限缩豁免的书籍种类覆盖范围。第一，规定首次出版和首次进入市场的图书在一定期限内可以豁免固定图书价格，超过这个期限后零售商可以自由定价。丽晶案判决书指出，新的生产商和进入新市场的生产商可使用转售价格维持激励有能力、有闯劲的经销商为销售那些消费者不知晓的产品投放其资金和劳动[55]。新书投入市场需要售前服务进行前期推广，使消费者增加对图书的了解，而售前服务不提供营销服务的零售商搭便车的可能性更高，通过设定图书转售价格维持豁免的期限可以有效减少经济效率的损耗。根据我国目前的图书市场销售情况以及国际上的惯例，这个期限设置在半年到一年比较合理。第二，规定教材、科学书籍、二手书、学术专著等豁免适用转售价格维持，教材教辅类出版物对于维护教育市场的公平竞争和防止价格垄断具有重要意义。专业类图书由于其价格弹性较低，读者较为固定，多采用微利策略定价，即使价格上涨或下降巨大也不会对其销量造成较大的影响。在这种销量本身变动不大的情况下，对专业类图书实施维持转售价格维持一方面保护了中小经销商的利益，另一方面也确保消费者总是能够以相对稳定的价格购买到专业类图书。这类出版物的市场竞争较为激烈，价格通常由市场供求关系决定。当实施转售价格维持能够带来社会公共利益或符合反垄断法的豁免条件时，均可能得到豁免。

4.3 图书转售价格维持的豁免条件：效率豁免+多样性豁免

图书转售价格维持作为一种酌定豁免的方式，其与法定豁免的法定性相区分，必须满足一定的条件或标准，方能获得反垄断法的豁免，一般表现为效率或公共利益，即要求相关举措能有效实现既定的社会或经济目标，并对于维护公共利益不可或缺。图书转售价格维持效率豁免关注图书市场的经济效率，旨在通过允许某些可能限制竞争的行为以促进整体经济效率的提升，但是对竞争限制应当限制在最小范围，如图书转售价格维持在提升图书的编辑、设计和制作质量，推动图书内容的持续创新与发展、避免售前服务搭便车、解决双重加价等方面是必要的。图书转售价格维持公共利益豁免主要关注转售价格维持行为在促进图书多样性方面的作用，考虑到图书作为一种精神文化产品的特殊性，权衡公共利益与市场竞争之间的关系。在某些情况下，图书转售价格维持可能因公共利益的需要而获得豁免。这通常涉及对图书市场、文化教育事业、消费者权益等多方面因素的综合考虑。例如，为了促进文化的多样性供给、维护合理的文化供应布局、保障消费者权益等而进行的图书转售价格维持。

图书转售价格维持反垄断法豁免的关键不在于概括一般意义上的特定情形，而在于综合评估具体个案中的市场竞争效应与社会福利损益，从而在不破坏反垄断法统一性的前提下实现其多元价值目标。因此，图书转售价格维持需要证明《反垄断法》第15条第2款“协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够由消费者分享由此产生的利益”。“不会严重限制相关市场的竞争”作为豁免的要求与垄断行为违法性分析之间存在悖论，即使在逻辑上证明不会严重限制相关市场的竞争，仍然可能限制相关市场的竞争[56]。而反垄断法豁免要求的应当是将形式上排除、限制竞争的行为合法化，应当证明其不限制相关市场的竞争，至少限制性较小。因此，应当通过效率与竞争损害的权衡，只有行为产生的效率大于对竞争的排除、限制损害，确保图书转售价格维持对市场的负面影响较低，才可以获得豁免，从而整体提高图书市场的经济效率和竞争力。“能够由消费者分享由此产生的利益”体现了不损害消费者利益为核心的合理原则。图书转售价格维持的反垄断法豁免主要表现为转售价格维持可以改善产品质量、增加图书新类型从而扩大消费者的选择，而且不是要求消费者已经从限制竞争中得到了好处，而是限制竞争有足够大的可能性使消费者得到好处。要求反垄断法规范应当能够最大限度地将转售价格维持中的提高效率部分和限制竞争部分加以区分，并只针对限制竞争部分加以禁止[57]。

图书转售价格维持与文化多样性目标密切相关。但悬而未决的议题在于，尚未有确凿的证据直接表明图书文化多样性目标仅能通过转售价格维持制度达成。若存在其他有效途径同样能够实现文化多样性，那么转售价格维持作为文化多样性实现的必要条件可能受到诸多质疑。这种对“必不可少”的严格要求，已然构成了文化多样性豁免政策实施过程中的一大障碍[58]。按照比例原则来理解“必不可少”，只要存在比转售价格维持对市场竞争造成损害更小且能够实现文化多样性的方案，即使图书转售价格维持造成的损害再小也无法获得豁免。但是滥觞于行政法的比例原则核心在于将对当事人权利的侵害降至最低限度，彰显了对基本权利的尊重以及公私法益之间的平衡[59]。然而，竞争作为一个过程和手段，其相对于文化多样性的地位是否足以与基本权利相提并论尚有待商榷。据此，只要图书转售价格维持具有现实上或经济上的必要性，没有图书转售价格维持，文化多样性的保护将面临极大的不确定性或实质性风险，图书转售价格维持就是实现确保文化多样性合理且必要的措施，应当准予豁免。

4.4 图书转售价格维持豁免程序：融入事前审查

在图书转售价格维持协议的个案中进行反垄断法酌定豁免总是充斥着不确定性，使得行为主体在事前难以准确预测其特定行为是否能获得豁免许可，这种伴随的不确定性也导致风险成本在实施图书转售价格维持的过程中持续加大。从反垄断执法机关审查控制的有效性来说，若出版商、行业协会通过图书转售价格维持的违法收益越大，事后审查的成本就会越高，因为行为主体面临违法处罚的预期时，会隐匿违法证据，逃避反垄断法检查。鉴于此，应当在事后控制为豁免主要模式的框架下，积极引入并鼓励行为主体自愿选择的事前审查机制，赋予行为主体自主权，让其根据自身情况判断是否需要提前获取专业意见，以规避潜在的法律风险。我国《反垄断法》并没有对豁免程序进行过多的规定，但域外已有一定成熟的经验可资借鉴。根据德国《反限制竞争法》第40条之规定，图书转售价格维持协议需要通过联邦卡特尔局的预先登记与批准方可生效，以确保转售价格维持不被滥用。澳大利亚竞争与消费者委员会（ACCC）于 2022 年 12 月发布的《转售价格维持通知指南》规定，经营者若认为拟议的转售价格维持行为利大于弊，可向澳大利亚竞争与消费者委员会提交转售价格维持通知获取法律保护，通知提交 28 天后自动生效，除非澳大利亚竞争与消费者委员会在此期间发布反对通知[60]。

我国可以从以下几个方面对图书转售价格维持进行完善。第一，明确经营者向反垄断执法机关申请转售价格维持豁免时应当提供图书转售价格维持豁免的具体范围、条件和期限等，证明实施图书转售价格维持能够带来净公共效益并且确保协议或决定对市场的负面影响较低。第二，要做好事前审查和事后审查程序之间的衔接与协调。一方面，要保证反垄断豁免事前审查的独立意义和法律约束力，审查结果作为后续决策的重要依据，为市场参与者提供明确的预期和参考；另一方面，事前申请的豁免决定不是最终决定，事后审查可以根据经营者的实际行为修改最初的豁免决定，从而给豁免的事后控制或诉讼留下余地和空间。第三，建立事前审查后续监督和评估机制，确保豁免申请者豁免期间内行为合规，一旦发现滥用豁免权或市场条件发生重大变化，及时撤销豁免或调整条件。同时，据市场竞争状况的变化和公共利益的需求等因素，对豁免制度进行适时的调整和修改。

5 结 语

图书转售价格维持在国际上被广泛运用，因其在减少价格竞争、激励经销商投资销售相关服务、提高书籍的可及性和多样性等方面具有独特优势。然而，这些安排也面临经济效率和竞争法的双重挑战，需要在公共政策和市场竞争之间寻找平衡点。当前，我们接受的图书定价知识既缺乏深厚理论支撑，也未能充分把握市场实践的广度与复杂性，仅凭经验之谈已难以驾驭图书销售领域日新月异的变化，尤其是电商平台买方抗衡势力的崛起。因此，有必要从图书定价制度上升到定价体系的理解，审视的焦点从单纯的市场行为延伸至生产流程的每一个环节，并进一步拓展至社会文化管理的宏观层面，在反思与对话中孕育出更加开放、包容且富有创新性的图书定价逻辑，为出版业的未来发展开辟新径。

注 释

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[3]据北京开卷信息技术有限公司对图书零售市场的观测， 2021年网店渠道折扣力度进一步加大，在不包含满减满赠、优惠券的情况下，页面折扣为5.8折。其中短视频电商的折扣低至3.9折，低于平台电商（5.2折）以及自营电商（7.8折）的折扣水平。参见：开卷发布：2021年图书零售市场数据解读[EB/OL]. [2022-01-07].https：//mp.weixin.qq.com/s/RZVipgdk_d2RjRz5toF59Q

[4]参见：开卷发布：2021年图书零售市场数据解读[EB/OL]. [2022-01-07]. https：//mp.weixin.qq.com/s/RZVipgdk_d2RjRz5toF59Q

[5]硬刚！ 上海北京56家机构集体抵制： 不参加！ 网友看呆，业内愤慨： 太侮辱人了[EB/OL]. [2024-05-23].https：//sghexport.shobserver.com/html/baijiahao/2024/05/23/1330311.html

[6]2011年5月， 京东商城对全部少儿图书进行4折封顶的促销，遭遇了24家少儿出版机构的联合抵制。2013年7月8家出版机构联合发布声明，抵制部分书店以低于销售价格向市场倾销图书的行为。

[7]2023年两会期间，多位全国人大代表和全国政协委员提交关于加快图书价格立法，推动中国出版业高质量发展的提案，参见：张隽.两会声音：停止图书价格战加快立法保护图书固定价格机制[N].中华读书报，2023-03-08（001）

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[11]智研咨询.2024年6月A股新闻和出版业纳入统计公司总市值为2584.7亿元，净利润为201.5亿元[EB/OL].[2024-08-18]. https：//www.chyxx.com/shuju/1195235.html

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（收稿日期：2024-09-04）