户外品牌卷完面料卷门店
2025-02-19陶紫东
户外品牌的竞争已经发展到了一个新阶段，门店形象成了它们的新战场。
如果说，疫情刚开始的那两年，户外品牌“卷”的焦点还在于产品和技术，那近两年来，它们的战线已延伸至线下门店的整体视觉—包括零售空间、陈列、橱窗、围挡在内的一切。
拥有15年陈列从业经验的王俊元经营着一家名为“川卅视觉陈列”的咨询公司，为品牌提供形象咨询的业务。在她看来，面对中国消费者，各大户外品牌已经在过去几年中完成了功能、面料等方面的基本教育。“短期来看，品牌想要在产品端达到非常大的传播声量或者壁垒差异很难，比如要开发一种别人都没有的面料，或者挖掘一个别人都没有的功能，这类投入要比市场营销大得多。”
因此，通过“ 卷”门店形象传达品牌背后的文化、时尚和生活方式，成为一个投入产出比更高的突破口。这也是视觉营销设计（Visua lMerchandising Design，VMD）这个已经存在多年的词，重新在设计领域走红的原因。
疫情以来，户外及泛运动品牌是线下服装商业中为数不多呈现出逆势发展的领域。2024年，始祖鸟、可隆、萨洛蒙、迪桑特、Montbell等户外品牌在多个城市的大型购物中心开出新店。每当一家新店开业，就意味着一场争夺消费者注意力的新比拼。
比拼从围挡环节就开始了。传统的围挡只是商铺装修时的临时隔离屏障，而如今它已经变成品牌提前铺设市场氛围、与消费者建立沟通的重要载体。越来越多的品牌在围挡设计上投入大量资源，力求通过创意与设计来打破消费者的视觉惯性。
2024年夏，瑞士品牌On昂跑就专门与英国插画家、设计师Jack Fletcher合作，邀请对方为自己在南京万象天地的门店定制设计了一组色彩饱满、明亮的围挡图案，充满动感的漫画风格描绘出了人们在城市中跑步的日常；2023年年底，日本品牌迪桑特上海新天地概念店施工期间的围挡也突破了传统的造型，该围挡整体呈白色和蓝色调，模拟雪山的材质和一组形似冰雕的3D立体“滑雪者”让它看起来就像真正的雪场。这类别出心裁的设计为品牌在社交平台上吸引了诸多关注。
王俊元认为，市面上的主流户外品牌中，安踏旗下的几家品牌，比如始祖鸟、迪桑特、可隆等都在视觉营销方面表现良好，也舍得投入。据她透露，一些品牌仅围挡的设计成本就高达30万至40万元。
在门店的空间设计和内部陈列方面，极简主义的设计风格不再流行。如今，在户外品牌门店中最显性的趋势之一，就是在门店内模拟户外场景，将装置、模特等元素组合起来制造有冲击力的视觉效果。
始祖鸟是一个鲜明的案例。这个定位高端的品牌在中国的门店十分注重还原户外场景，体现在视觉设计上，意味着始祖鸟的门店不仅满足基本的产品陈列需要，同时能给消费者一种奇观式的震撼。
2023年年底开业的始祖鸟北京三里屯旗舰店是一个标志性项目。在这家二层高的门店一隅，访客会看到一根庞大的枯树根仿佛沿着透明的玻璃幕墙垂直向上生长。遍布整个空间的岩石、树木和木纹元素，以及一个高达两米的松果装置，营造出不同于现代都市的自然氛围。门店的设计者将大量精力用于沉浸式场景的塑造上，并有意识地以陈列艺术的手法改变了原本强调功能性的空间设计逻辑。
这种“实景制造”式的方法，也被始祖鸟用在了后续的一系列门店形象升级上。去年10月以来，始祖鸟就以高山上的“悬崖屋”（Cliff House）为设计灵感，在武汉SKP、北京金融街购物中心、济南恒隆广场等商场开出了数家视觉气质统一的新店。这些新店的外立面无一例外地由岩石质感的灰色墙面构成，很容易让人联想到陡峭的高山。
“将专业户外运动员才能感受到的高海拔景观与体验引入城市，在零售空间复现高山意境……塑造实景化体验，打造户外爱好者在城市中的栖息地。”始祖鸟在一份对外新闻通稿中这样描述。
韩国品牌可隆在被安踏收购后，同样开始注重在中国门店中呈现户外景观。例如，202 4年下半年，可隆开在上海新天地和杭州万象城的两家门店找到了一家名为尚洋艺术（StillYoung）的空间设计公司合作，该公司也是始祖鸟三里屯旗舰店的设计方。这两家门店的天花板和试衣间都采用了类似帐篷的造型，空间内的多个柱体则模拟了帐篷的支撑结构，岩石材质和多个模拟户外徒步状态的假人模特点缀其中，其核心设计理念同样是模拟真实户外。
“当下户外品牌门店的主流设计趋势就是直观、直给。”石川对《第一财经》杂志总结说，为了展示鞋服的防风防水、透气保暖等核心功能，户外品牌不得不把产品放到一些相对极端的环境去展示，比如岩石、戈壁、沙漠等。
石川毕业于英国中央圣马丁艺术学院，拥有自己的同名工作室“石川设计”，主要为零售品牌提供全案设计服务，包括品牌策划设计、室内空间设计、视觉营销等。
“室内空间好比一个容器，空间设计主要解决的是动线、布局等功能性问题；视觉营销要解决的问题其实是如何抓眼球，比如能引起消费者兴趣的橱窗、装置，让人们在门店10米开外就想往里走。但无论是哪块业务，其最终目的都是为了解决进店率和转化率的问题。”石川说。
除了功能展示的需要，这种“造景式”视觉陈列方式最主要的驱动力，来自于户外品牌对讲故事和传达某种生活方式的强烈追求。它可以牵动消费者的想象，将展示空间转化为品牌叙事的出口，最终为品牌的溢价背书。
在过去10年中，这种策展式的风格被视为一种前卫的设计方法，比如韩国眼镜品牌Gentle Monster会在门店中摆放诸多带有戏剧性、超现实主义的装置。这些线下店不仅是卖场，还是一个可供参观者打卡和闲逛的目的地。更重要的是，这种视觉美学为产品本身的溢价提供了说服力，让来到这里打卡的消费者有理由相信，他们购买到的眼镜是值得的，因为这个品牌“看起来很酷”。
这种逻辑同样被应用到了户外领域。随着户外行业越来越卷，北面、始祖鸟、骆驼等国内外户外品牌都走向了涨价和高端化之路。为了说服消费者接受高溢价，塑造与价位相匹配的门店形象也成为品牌们普遍选择的模式。
一个有意思的对比是，始祖鸟在中国和在欧美等地的门店形象在视觉风格上似乎差异显著。2024年9月，始祖鸟在中国以外的最大旗舰店在美国纽约开业，除了橱窗摆放着一块刻有品牌logo的大岩石，店面内部的装潢和陈列并没有被刻意布置过的“奇景感”，但在功能分区上，该店配备一家店内咖啡馆，以及一个可以举办电影鉴赏和品牌社区活动的剧院区。纽约这家门店显然更偏向当下一些服装品牌的店铺设计方式：营造一种社区生活感。
石川也注意到，一些户外品牌在中国的门店的确看起来更“精致”。但他认为这种差异存在合理性，“中国的人口基数太大了，国外流行的户外文化在国内的传播历史和波及面也相对较窄，这意味着中国设计师相对来说可发挥的空间更大。”他说，“当然，中国这种追求精致的消费文化可能也会反向输出，影响国外的一些想法。”
不过，当越来越多品牌都采取趋同的视觉设计方式，很容易让人产生视觉疲劳。石川认为，尽管各大户外品牌在门店的视觉和设计方面很卷，但卷的过程中不乏同质化现象。“因为大家都不可避免地想展现户外的环境和材质，各家之间好像就变得没有太大的差异。”
王俊元也表达了类似的担忧，在她看来，一些较早进入中国市场的户外品牌对视觉陈列不够重视，做法也比较敷衍。“很多户外品牌在陈列表现上就是垒几块石头、放几棵假草，或者想表达骑行就摆一辆自行车，这些都是非常直白的表达。这种过于直白的表达是没有意义的，它无法真正触动消费者，也无法让消费者感知到这个品牌到底在表达什么。”
不过在自然景观的具象化复刻风潮下，已经有一些品牌开始思考差异化，在门店的陈列表达上采用了更抽象和艺术化的方式。比如，法国品牌萨洛蒙开在上海新天地的旗舰店并未采用户外品牌常用的原木或岩石材质，而是以带有未来感的不锈钢金属色为主色调。这家店以“山野之音”为设计灵感，并且邀请艺术家殷漪创作了一件名为《野响》的听觉艺术装置，让来访者可以听到各种户外运动场景中的声音。这种设计方式通常会应用在时装奢侈品品牌领域。
在为户外品牌Northland（诺诗兰）开在无锡八佰伴的门店做空间和视觉营销设计时，石川的构思是将具象与抽象结合起来，同时强调自然和艺术这两个关键词。
Northland是一个成立于1973年的奥地利品牌，2003年由南京边城体育公司引入中国市场。当接到Northland的门店设计需求时，石川首先想到的是要突出它的奥地利基因—优美的山川和音乐，同时要和同类品牌形成差异。
因此，石川的做法是以山脉的起伏与音乐的律动为意象，在门店入口放置造型立体、肌理各异的山脉和苔藓等装置，同时利用数字化的电子屏展示大自然声音转译而成的粒子动态效果，呈现山野间松弛、流动的自然艺术。“我们的想法是，在主流的直给方式之外与一些艺术化的表达相结合，比如山脉的形状其实就类似于交响乐中声波的起伏。”
户外品牌在门店视觉上越来越卷，意味着品牌对线下零售定义的不断探索，这也给石川设计这样的第三方工作室提供了更多机会。
不过，在王俊元看来，户外品牌在空间设计和零售推广层面的发展已经很迅速，但回归到更本质的商品陈列上，国内目前还没有做得特别好的品牌。“大家目前卷的点主要还是聚焦在橱窗、道具的设计表达上，在店铺的陈列布局和产品搭配上，品牌其实可以根据自己的细分群体实现更精准的触达。”她说，“在这方面，耐克其实是值得户外品牌学习的。陈列的美学自不必说，耐克对于品牌调性、运动精神的表达，以及细节搭配对生意的加持都经过了市场验证。”
石川认为，户外品牌发展的下一步应该是本土化，包括门店视觉表达。“每个品牌当然都有不同的策略，但相比于竞相呈现孤岭绝壁这样的意境，踏实地在消费者心中建设触手可及的户外生活方式更靠谱。”
对消费者来说，户外品牌在功能之外附加的各种设计体验感是不是他们真正需要的、是否能影响他们的消费决策？这仍然是一个无法计算投入产出的品牌营销方法。
在小红书上，一位用户在一则讨论户外品牌陈列设计的笔记下评论道：“有时候觉得很奇怪，我到底是去买衣服还是去看展？看这些品牌的装置和陈列都很用心，但看了它们的产品好像没太大区别。好处就是这些装置是免费的，去博物馆还要花钱。”
也许不管什么样的视觉营销设计，其根本仍然是能否与消费者建立真正的连接。
