基于7P营销理论的公共图书馆阅读推广品牌运营策略研究

2025-02-18曾婧

图书馆学刊 2025年1期

[摘要]加强品牌建设是促进公共图书馆阅读推广专业化的有效方式，运用营销组合理论运营阅读推广品牌是图书馆培养忠诚读者、提升社会价值的重要手段。从7P营销理论视角分析重庆图书馆阅读推广品牌创建和营销的路径和经验，探索加强公共图书馆阅读推广品牌运营的策略和方法。

[关键词]7P营销理论公共图书馆阅读推广品牌运营策略

[分类号]G252

1 引言

“品牌”一词是营销学的概念范畴，已经在公共文化服务领域得到重视和实践。2021年，文化和旅游部、发展改革委、财政部发布的《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》（文旅公共发〔2021〕21号）指出，加强公共文化服务品牌建设，在全国遴选推介公共图书馆优秀阅读品牌[1]。第七次全国县级以上公共图书馆评估定级考核指标，也在“A1018 服务宣传与阅读推广”项内明确考核“阅读推广品牌”的数量和内容。王宁等人建议将服务营销组合理论引入阅读推广，打造以读者需求为导向的图书馆阅读推广新格局[2]。由此可见，引入服务营销组合理论建设阅读推广活动品牌正在成为阅读推广专业化的发展方向。

2 基于营销组合策略的阅读推广品牌建设研究

从品牌创建到品牌运营，需要用到营销组合工具。美国营销大师杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）创造性地提出4P营销组合模型，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）[3]。泽丝曼尔、比特纳、格兰姆勒在《服务营销》中指出，4P模型应用于服务时还应该包括人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）[4]，构成7P营销组合。

在公共图书馆界，组合营销理论多次被专家学者用以指导图书馆服务。夏可树在2005年就提出在高校图书馆服务中导入4Ps与4Cs理论[5]。王慧、陈天伦、邱慧芳分析7Ps营销理论在公共图书馆的应用[6]。万益彤、滕丽贞、那春光认为在基于7P的阅读推广理论指导下，能实现进一步提升阅读推广服务效果这一最终目的[7]。学者多在分析不同组合营销策略在阅读推广品牌运营中的运用，但引入营销组合理论针对某个公共图书馆阅读推广品牌进行的系统分析还比较稀缺。笔者尝试引入组合营销理论，将重庆图书馆（以下简称“重图”）作为研究对象，以期推动图书馆阅读推广专业化发展。

3 重图阅读推广品牌建设和运营现状

重图历来注重阅读推广品牌创建和营销，形成了一批具有相当影响力的阅读推广品牌，2018年、2019年两次荣获IFLA国际营销奖十大最富于启发性的项目。结合网络调查法，笔者访问该馆各类网络推广平台和媒体报道，得到重图阅读推广品牌总体概况，如表1所示。

4 7P营销理论在重图阅读推广品牌建设和运营中的适用性分析

4.1 产品（Product）

产品作为7P营销理论中的第一要素，是所有营销策略的起点。在阅读推广领域，产品是指基于图书馆的文献资源，建设有差异性的阅读推广项目，并使之品牌化。根据重图阅读推广品牌建设结果来看，重图对阅读推广品牌的设计和定位具有以下三方面的侧重。

4.1.1 坚持立足馆藏，紧抓品牌差异

优质馆藏资源是图书馆服务的依托和优势，使图书馆难以被其他机构取代[8]。重图于1947年就获得了联合国托存图书馆资格，藏有超过25万件/册的联合国出版物，这类文献鲜少为大众读者所知晓。依托该馆藏，重图建设全国公共图书馆界唯一的阅读推广品牌“重庆青少年模拟联合国大会”，经过多年的品牌建设和维系，摸索出了一套依托馆藏结合联合国文献参考咨询，依靠高校学术力量，在馆内打造国际事务模拟场景，多元协同共建的品牌建设模式，深受青少年的喜爱和认可。重图收藏有从1922年至今169种不同语言、不同版本的《格林童话》，并依靠该书译者杨武能先生捐赠的毕生收藏建设馆中馆——“巴蜀译翁文献馆”。2017年，重图面向少儿读者及家庭开创了沉浸式亲子阅读体验活动——“格林童话之夜”。品牌特别强调《格林童话》场景还原、书中人物“活化”表达文献内容以及与翻译家杨爷爷对话。紧扣“文献”与“馆主”两大独有资源，紧抓与其他场馆之夜不同的品牌差异点，在读者记忆中牢固树立重图品牌认知。

4.1.2 基于读者需求，细分目标用户

基于顾客的需求和要求设计产品与方案是成功营销的核心所在。从表1中可以看出，重图阅读品牌建设细分读者群体，除覆盖全年龄的届次类大型推广活动外，其余均以年龄段细分品牌定位。“一刻钟故事会”针对3～6岁低幼儿童，遵循其好奇心强、注意力持续时间短等特点，将活动时间设定为“一刻钟”，由少儿阅读推广人或者小小志愿者进行绘本讲解导读、玩转绘本游戏等。“重庆青少年模拟联合国大会”旨在提升青少年国际理解力，将联合国文献推广、国际事务模拟融入青少年校外教育课程，是重图唯一用户定位为青少年的阅读推广品牌。帮助老年人提升信息素养的“常青e路幸福夕阳”品牌，以“让老龄读者融入数字生活”为目标，以数字阅读、数字技术应用为主要内容，在全市42家公共图书馆接力培训，解决老年人运用数智技术的实际困难。

4.2 价格（Price）

价格是为了获得某种产品或服务所支付的金额，在创造顾客价值和建立顾客关系中扮演了关键角色[9]。公共图书馆不具备任何定价策略，均应当提供免费均等的公共文化服务。但对读者来说，选择参与图书馆服务支出的时间、搜寻、便利、精神等非货币支出成本，以及交通、通信等货币成本都可以看作成本支出。为尽可能降低读者参与成本，重图阵地阅读推广品牌坚持在周末、节假日错峰、错时开展，迎合大多数读者的空闲时间。特别注重拓宽品牌的辐射面，拓展线上参与渠道。重图于2019年上线运行微信小程序“数字阅读平台”，依托平台建设数字阅读推广品牌活动“渝城e站”。根据不同行业、单位、人群定制小程序界面和内容，采取“N+X”模式，重图策划若干固定的主题活动，各区县成员馆结合实际策划特色活动，从辐射范围、活动效果、线上线下结合等方面，充分照顾不同区域、不同层次的读者，对读者的成本支出给予积极回馈。

4.3 渠道（Place）

渠道是指产品或者服务从生产制造到消费者使用的过程中所涉及的一套互相依赖的组织[3]。在阅读推广中，“渠道”是指读者获取阅读推广服务的路径。在数字时代和总分馆建设背景下，重图注重将品牌活动融入重庆市打造“15分钟品质文化生活圈”战略，拓宽读者获取服务的渠道。第一，品牌活动进区县、进分馆。如“格林童话之夜”前五季均在重图进行，以重图场馆为活动主场地，从第六季开始探索“走出去”策略。第六季走进梁平区，第七季走进北碚区、江北区，主场地设置在当地图书馆，并获得当地政府的大力支持，深受读者欢迎。第二，开辟阅读活动线上参与模式。“阅读之星”有声阅读大赛将全市公共图书馆纳入初赛报名点，各区县图书馆在微信平台、“朗读亭”开辟线上报名专区，邀请全市读者在线就近报送初赛音频，各区县图书馆负责在线审核初赛作品并确定参与线下复赛的晋级名单，平均每届线上参与超过十万人次。第三，依靠联盟优势积极寻求馆际协同。重图阅读推广品牌中有两个品牌为联盟共建品牌，7个品牌为联合重庆市公共图书馆的力量协同推广，读者可以通过图书馆联盟享受推广服务。第四，拓展国际营销渠道。将“格林童话之夜”打造为重庆的文化新名片，成为重要纽带参与中外文化交流，德国驻成都总领事馆两次派代表出席活动。2019年，格林世界博物馆馆长专程从德国卡塞尔来到重庆，并带来“格林兄弟”展览，德国杜塞尔多夫市也特别为该活动捐赠德文版图书。做到品牌真正与国际力量联动，走向国际舞台。

4.4 传播（Promotion）

品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程[10]。数字时代，通过网络媒体和社交媒体进行数字化传播已然成为品牌运营和推广的重要方式。重图注重建设新媒体平台服务矩阵，官方建设微信、微博、小红书等社交媒体平台，利用不同平台的推广优势及粉丝群体结构设计推广内容。以微信服务号“重庆图书馆”为例，创立“1+7”的宣传模式，每期除一条原创策划头条以外，开辟“重图讲座”“重图展览”“重图少儿”等常设阅读推广栏目，每周定期更新发布。同时，特别建设视频号、抖音、B站等短视频传播渠道，发布内容主要为阅读推广场景短剧、活动联动宣传、大型活动视频直播等，保持活跃和日常更新。注重与各级各类馆外媒体进行互动，通过持续的内容打造，不断增强品牌的曝光度。善用名人效应，“阅读之星”有声阅读大赛为引领全市诵读热潮，特邀著名电视节目主持人敬一丹，著名配音表演艺术家晏积瑄、童自荣、王明军等担任大赛评委嘉宾，为品牌“站台”。名人参与品牌活动时，均会在重图新媒体平台同期向读者进行“名人荐书”，登上“重图讲座”举办名人讲座，带动传统品牌热度和读者活跃度。

4.5 人员（Participant）

人员在营销学上来说，包括参与服务提供的顾客以及影响购买者感觉的其他全体成员[4]。对图书馆来说，人员既包含提供服务的馆员，也包括享受服务的读者，重图对其采取了不同的培养策略。

4.5.1 培养懂营销的馆员

重图于2019年成立活动推广中心，负责大型活动的策划与承办，中心同时设置组织策划组、新媒体管理组、视觉包装组、视频制作组等，各小组各司其职，协同各部门共同制定阅读推广计划和方案，并集中于大型活动前、中、后期进行整体包装宣传推广。同时，配合国家和重庆市阅读推广人培养计划，在各部门、阅览室培养针对不同年龄群体、文献推广类别的阅读推广带头人，不仅让他们独立承担阵地阅读推广品牌的策划和组织工作，更是将其列入全馆阅读推广人培养计划，在学术培训、馆际交流和评先评优中向其倾斜。注重培养一线馆员的阅读推广营销理念。普通馆员也代表图书馆，他们理解品牌内涵并扮演营销者的角色，实际上也是“产品”的一部分，从促销的角度看，他们就是活的公告栏。通过一线馆员与读者面对面交流、点赞转发推文以及自身示范性参与品牌活动等方式，都可以促进读者理解品牌内涵，从而提高用户黏性。

4.5.2 培养懂重图的读者

重图各品牌均建立了各自的读者交流通道，除日常性进行活动预告推荐、服务推广外，每次活动均能积极听取读者反馈，进行满意度调查，从而为品牌改进提供读者思路，提升品牌绩效。在读者意见收集方面，除各品牌责任部门定期对参与读者进行意见收集与整理外，重图还建立网上留言、意见簿、意见箱、来信来访等线上线下反馈渠道。从2013年起在读者服务中心设置读者意见和投诉处理专岗，对每条反馈信息进行有效回复和处理，每月编印《重图服务质量月报》，分析总结读者意见关注重点并提出改进建议。同时，在研究咨询中心启动《重图网络舆情周报》服务，每周就网络舆情中与重图有关的文章进行摘录和分析，提示相关负责部室密切关注敏感舆情，制定有效应对措施，及时与反馈读者进行联系，改进服务方式，防止不良影响产生及扩散。

4.6 有形展示（Physical Evidence）

有形展示指服务提供的环境、场所以及任何便于服务履行和沟通的所有有形表现形式，包括所有有形设施（服务场景）及其他有形物[4]。重图的阅读推广品牌特别重视品牌的有形展示，主要分为阵地场馆展示和活动场景展示。

4.6.1 阵地场馆展示

在馆内阅览室建设阵地服务品牌活动专区。如单设“童话森林绘本馆”，专属承接“童心视界”系列活动，场景布置以手绘本花纹、实体绘本展示、往届活动成果展示为主。“一刻钟故事会”设置在儿童阅览室中心区域，开辟有两级台阶的小舞台，辅以四平方米左右的绘本背景墙。故事姐姐坐于台阶上，小朋友们散坐在阅览室地面，中心区域可以讲故事互动，周围区域可独立阅览成亲子共读，营造轻松愉悦的阅读氛围。“重图英语角”固定在外文阅览室进行，阅览室配外国国旗、英文电影海报、全英文位置座签和活动Logo，营造沉浸式英语学习氛围。

4.6.2 活动场景展示

每届“格林童话之夜”“阅读之星”活动预热前，场馆内配以活动相关绘本、书籍的展示解读，以图文展览、阅读场景打卡等方式呈现。官网等新媒体同步装点“品牌元素”，如“格林童话之夜”的童话场景、“阅读之星”的有声阅读场景等，用新技术点亮虚拟场景。活动开展期间，承办地的所有指示标识、停车场和周边环境都富含品牌元素，让参与者的体验具有流畅性，对重图的有形展示产生情感。

4.7 过程（Process）

过程表示服务的提供和运作系统，引申到图书馆阅读推广品牌中，是指图书馆需要通过改善活动的服务流程，加强参与力量之间、活动各个环节之间的协同配合，达到提高品牌效能、增强品牌效果的目的。

以“格林童话之夜”为例，“格林童话之夜”是重图优化推广流程的生动示范，其依托的馆中馆“巴蜀译翁文献馆”隶属于一线业务部门读者服务中心，该品牌活动的策划和执行由活动推广中心负责。重图摸索出一套由分管馆领导牵头、主要责任部门主抓、相关业务部门配合、全馆职工共同参与造势、精准追踪服务读者的流程管理模式。每次活动分为前期、实施和后期阶段，前期由分管馆领导带领活动推广中心和后勤服务中心策划活动主题、定档视觉风格、宣传口号等，并落实安保和应急预案。实施阶段将14个活动场景分别交给不同的责任部门进行具体落实，馆中馆责任部门读者服务中心全面负责杨武能教授的联络接待及活动陪同参与，活动推广中心专职负责现场宣传、场景直播以及引导读者互动打卡等。活动结束后期阶段，活动推广中心负责活动过程复盘、读者意见收集、媒体关注回应以及后期总结性宣发等。活动结束一个月之内都是复盘的最佳时机，要及时总结经验、优化流程，建设品牌运作长效机制。

5 基于7P营销组合策略的公共图书馆阅读推广品牌运营策略

5.1 确定服务定位，深化品牌阅读联想

品牌是区别于其他的具有特质的符号，阅读推广品牌建设应当紧抓差异点，紧扣特色馆藏文献推广的目标定位，深化品牌关于阅读的联想。创建阅读推广品牌，其出发点是让图书馆的特色馆藏文献以新颖的表达形式走近普通读者，带动全民阅读高质量发展。笔者梳理2007—2022年获得IFLA国际营销奖的图书馆阅读推广项目，无一不是深耕基础性的读者服务方向、彰显图书馆社会功能、突出专业化发展、对经济社会发展有独特贡献的图书馆品牌。如《读书天》（READay）是北京科技大学图书馆的重要阅读推广项目，通过每天在图书馆官方微信号上选择并推送一本图书的书评及书中精彩片段，为大学校园营造更好的阅读环境，真正做到了见“微”知“著”[11]。“小候鸟”是苏州图书馆着力打造的活动品牌，其定位明确，以留守家乡的流动儿童为服务对象，以帮助留守儿童提升阅读能力、尽早适应苏州生活、弥补亲情的缺失为服务目标，形成了良好的品牌效应[12]。

5.2 优化过程管理，探索品牌整合营销

管理营销过程需要做好分析、计划、实施、组合和控制。图书馆可以探索成立一个跨部门的，由馆领导统筹的品牌管理小组，充分调研读者需求，梳理整合全馆品牌资源，制定品牌管理计划，并将其分解成针对每个部门、每个品牌的计划，培养对标不同品牌的管理团队，探索品牌的纵向管理模式。在品牌的整合方面，尽量按照服务对象的需求划分品牌定位，提高阅读活动覆盖率，缩小服务对象的重叠率。品牌的活跃周期应当合理区分，特别是大型品牌活跃期间，应当采取主品牌集中发力，常设品牌作为分品牌协力共推的模式。如“复旦大学读书节”作为复旦校园的重要文化品牌，在读书节前后根据当年读书节主题开展“旦旦研读”“复图定向知识竞赛”等品牌阅读推广活动，将读书节的品牌资源融入其中，实现了系列品牌资源整合[13]。

5.3 坚持特色多元，拓展品牌营销渠道

全民阅读方式必须多样化、对象化、贴近性、接地气，因此，公共图书馆需要强化体现特色的融合发展能力[14]。探索社会力量参与图书馆阅读推广品牌建设，将不同领域的组织或个体力量引入品牌，与图书馆形成资源整合、优势互补的融合发展状态。文献资源的地域优势也应当成为图书馆建设差异化阅读推广品牌的主要依托，挖掘能深刻反映地方文化和具有鲜明地域特征的馆藏，探索区域联盟共创品牌优势。如贵州省图书馆“我们的节日·云读山水”品牌，构建了公共图书馆阅读推广的区域协同创新机制，联动全省各馆以相同的活动形式在不同的景区挖掘地域特色，线下活动现场使用品牌Logo、宣传标语等，线上直播、短视频推广时关联品牌话题，激发读者情感反应让转化率最大化[15]。搭建全方位营销渠道，线上线下结合，馆内馆外协同联动。如浙江工业大学图书馆“漫读电台”项目搭建全方位的阅读推广营销渠道，校内主要营销渠道是浙江工业大学图书馆微信公众号，校外通过微博、喜马拉雅、网易云平台面向社会传播，营销还进一步通过科技特派员或从事社区工作的教师传播延伸至乡村和社区[16]。

5.4 注重用户沟通，创新品牌传播途径

全媒体时代，图书馆应当注重更新读者沟通方式，由单向宣传推介向双向交互式传播转变。就宣传方式来说，按用户使用频率和兴趣完善本馆新媒体服务矩阵，无疑是新时代最贴近读者的举措。同时，图书馆应着力培养品牌维系和宣传营销馆员，以“平台+馆员”共推模式，提升读者与图书馆的黏合度。就传播方式来说，应当着力探索场景化传播方式，挖掘短视频推广、连播短剧制作、在线直播等平台经济下的新兴媒体传播方式，迎合数字时代读者的信息接收方式，进一步刺激感情迸发，增强品牌认知。特别要注重依靠读者的互动传播路径，将原来单由图书馆一对多输出的品牌理念更新为多对多传播品牌口碑。建设品牌“超话”“微聊”等社群聚合平台，或者依托已建设好的读者反馈渠道，引导读者积极进行点赞留言、互动打卡、感悟分享，让参与读者在和其他读者的对话中成为传播者中的一员，并能随时与图书馆品牌营销人员进行双向沟通。当然，媒体渠道的增加意味着媒体规划复杂性的提升，宣传营销馆员必须协调不同的渠道来制定覆盖读者决策过程的整合战略，确保品牌在所有平台上有统一的内容信息、外观和风格。

6 结语

阅读推广是公共图书馆服务全民阅读、实现社会价值的重要职能，对阅读推广品牌的建设和运营是增强活动效益、提升服务效能的有益实践。加强阅读推广品牌建设应当依托特色馆藏，注入图书馆的公益公共属性、社会教育职能，拓宽营销途径，注重用户沟通，创新传播途径，不断推动阅读推广专业化发展，彰显图书馆的价值和理念。

参考文献：

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