“嵌入式组织形态”:政务新媒体运营的组织机制创新

摘要：政务新媒体具有的公众传媒和治理工具的双重属性对政府组织的运行提出具有逻辑张力的要求。剖析S市卫健委政务微信公众号运营实践，其作为新型的“嵌入式组织形态”，既是运行自主、具有效率导向和及时响应环境变化的组织单元，也是兼具“执行者”与“生产者”角色的“边界跨越者”，即将组织单元嵌入政府组织网络，实现对上负责和向下赋能。本文案例揭示不同的组织形态如何共生于信息时代的政府组织架构，通过机制创新和功能互补改善组织效率，提升组织效能。

关键词：政务新媒体;政府组织形态;组织机制;组织效能

中图分类号：G206-F" " "文献标识码：A" " "文章编号：1003-1502（2025）01-0074-15

一、问题提出

移动互联网时代的政务新媒体告别了“粗放”增长，而以“政群沟通的重要渠道、建设服务型政府的重要手段、引导网上舆论的重要阵地”纳入政府考核体系，成为党和政府联系群众、服务社会、提升治理效能的重要平台。近年，清晰的考核指标和上级的严格监督解决了政务新媒体在信息发布严谨性、建设运维规范性和功能定位清晰度等方面的不足问题，在运营规范程度大幅提升的同时，其创作内容类型等方面也在蓬勃发展[1]。此外，政务新媒体在影响力方面分化显著，一些拥有庞大粉丝群体的政务新媒体频繁“破圈”，另一些则因内容质量不高、引导力不足或服务功能单一等问题导致影响力有限。如何发挥政务新媒体在现代传播体系和公共治理网络中的效能，提升运营质量，打造有引导力、影响力、公信力的优质账号，成为当下的重要议题。

首先，传播效果是政务新媒体研究常见的切入点。既有研究从政务新媒体的传播策略[2-3]、传播效果的影响因素[1]、传播机制[4]等角度展开，主要聚焦新媒体平台和账号虚拟主体。鉴于政务新媒体运营是政府向社会传递信息与提供服务的过程，存在于虚拟空间的媒体账号及相关内容是这一过程的直接产物，从实施过程的组织层面探寻政务新媒体传播效果的潜在影响因素确有必要，已有学者沿此方向关注新媒体的“运营失灵”问题，指出理念保守 [5]、制度管理不完善[6]、缺乏战略规划[7]等因素与政务新媒体表现不佳的关系，重点聚焦政务新媒体运营中的信息与数据，但在“问题—对策”层面未探究组织结构及其运行机制，也未进一步揭示政务新媒体传播效果与组织要素的内在逻辑。其次，鉴于政务新媒体兼具大众新型传媒和社会治理工具的双重属性，其传播效果与两种组织特征紧密关联，在去中心、弱权威化的网络舆论空间进行内容生产的政务新媒体与其他媒体在影响力获取方式上并无本质差别，都需要在网络空间共同竞争有限用户的注意力，努力营造认同感[8]。同时，信息技术的革新迫切要求政府借助互联网和社交媒体进行宣传、组织、动员并回应社会诉求[9]。这要求政务新媒体要在内容与传播手段上推陈出新，汲取其他媒体经验来增强用户黏性;还要与受众的流行文化产生“共鸣”，跟进热点话题，在话语传播形式上与民间传播形态进行融合。可以说，无论是出于持续创新的竞争压力，还是适应复杂的网络舆情，政务新媒体的运营机制都要具备敏捷治理的特征，根据外部环境变化、粉丝群体期待和潜在受众的诉求，及时调整呈现的方式和内容，以便与公共治理行为相契合。

如同微博内容讲速度、微信内容要深度，政务新媒体要讲求流量，其本质是吸引用户注意力。随着政务新媒体赋能公共治理成为国家治理体系不可或缺的组成部分，其在多大程度吸引用户的关注已成为评价传播效果的重要维度。一方面，在分工细化的政府组织内部，需要一套审核流程及规章制度控制政务新媒体运营的组织单元，使其行为不偏离组织目标，响应组织在工作重心层面的调整和变化，确保所发布内容不违反相关规定。在“指令—控制”逻辑主导的政府组织体系中既能调整组织行为，又能控制组织单元，避免嵌入科层组织网络的政务新媒体面对舆情或社会诉求反应迟钝。另一方面，如果出于组织单元灵活性考量而将权责下沉，赋予其较大的自主权，可能出现组织单元目标替代组织目标的情况。具体到运营实践，一些由外包团队运营的政务公众号虽风格亲民且互动频繁，但存在身份定位模糊、话语内容跑偏、信息发布失真等问题。如何消解政务新媒体运营的内在张力使其兼顾“活泼与严肃”，从而实现组织机制的耦合是本研究关注的议题。

本研究遵循“行为—机制”逻辑进路，以S市卫健委微信公众号“深小卫”为例，聚焦其作为政务新媒体运营的双重属性和行为特征，考察其运营的组织机制及耦合方式，进而从组织层面分析促使其传播行为有效呈现的组织机制，以“嵌入式组织形态”归纳诸种机制间相互协调、互为支撑的关系，探讨其对政府组织变革实践的启示。

二、案例选择与研究策略

公共危机治理中，政府积极运用政务新媒体与社会公众建立联系的实践引起了学界的广泛关注[10]。S市卫健委政务公众号“深小卫”于2015年9月由S市卫健委在腾讯微信公众号平台开通并运营至今。该公众号最初采取外包方式运营。后来，S市卫健委宣传处于2016年7月开始组建内容生产团队，到2018年完全自运营。到2023年底，数年悉心运营的“深小卫”关注人数达1800余万，成为公共卫生领域颇具影响力的头部政务新媒体。相比于印象中的传统政务公众号，“深小卫”能够不断创新内容与传播技巧，应用商业新媒体的运营技巧与服务思维，引起社会广泛共鸣，收到良好的传播效果，尤其是在突发公共卫生危机期间，“深小卫”单篇推文阅读量普遍在100万次到500万次之间，一些“吸睛”文章更达到1000万次。除在舆论场具有广泛的影响力外，“深小卫”还展现出快速回应市民需求的能力。在2022年1月“电话发我”事件和同年3月“茶光村包子铺”事件中，通过评论区互动和协调相关部门，“深小卫”迅速帮助市民解决了急难问题，发挥了政务新媒体的服务功能，其独特的传播实践成为政务新媒体中颇具价值的典型个案。

本研究遵循探索性研究方法，通过剖析个案来呈现某类现象所具有的特质。政务新媒体运营是线上传播行为与线下组织过程的结合，为此，本研究兼顾线上与线下的数据，尽可能还原案例。用Python爬取“深小卫”公众号2020年初至2023年底的全部5443篇推文，根据推文的标题、内容和语言风格进行分类，并分析特定时段推文主题间的结构与不同类型推文的分布，以准确把握其网络空间的传播特征。同时，笔者于2022年9月、2023年11月对“深小卫”运营负责人进行访问交流。在2023年11月调研交流时，该团队有6位成员，除了组建者和管理者W处长曾是资深媒体人外，其余5位均为“85后”或“90后”新媒体运营者。为保证研究信度和效度，笔者在复盘该公众号近三年的网络传播行为与组织要素特征时，对互联网、报刊、书籍、媒体报道等渠道补充收集的数据资料进行了验证。

三、拟合政务新媒体双重属性的创新实践

适时的信息发布、敏捷的需求感知服务与定位“吸粉”的活泼宣传风格，构成“深小卫”网络空间传播的主要特征。其中，前两者对应信息传输和提供服务两种功能，是政务新媒体治理工具属性的体现;后者与公众号内容、话语形式及传播技巧相关，更多反映政务新媒体的大众传媒属性。“深小卫”通过发布信息、网上服务民众的方式赋能公共治理的同时，有效吸收流行文化中的要素创新传播手段，在运营中拟合治理工具与大众传媒两种属性。

（一）适时有效的信息发布

有效的政策信息传输既可以减少民众对政策的误解，还有助于增进社会对政策的理解，一定程度上减轻政策执行的阻力。这一过程对政务新媒体来说，既要保证“发布侧”的准确、及时，还要避免无关紧要的细节挤占“接收侧”——受众有限的注意力分配，这意味着政务新媒体要紧跟政府工作部署，适时、敏捷地调整其信息传播，更好地服务全局。在常规运作状态下，“深小卫”将重心放在医卫知识的科普宣传，以市民需求为导向转载、自撰健康卫生知识类推文，并将单日推文数量控制在2—4篇。当S市因全国突发公共卫生事件而进入社会动员状态时，“深小卫”短时间内迅速增加推文数量，在将推文主题限定在市民最关心的政策通知、情况通报和便民信息的同时，还转发专家解读等权威信息，帮助缓解社会上的焦虑情绪，增强市民信心。表1和表2列出特定时段“深小卫”在动员状态和常规状态下的传播行为特征。

（二）敏捷的需求感知和服务

在网络空间，支持用户生成内容（UGC）的政务新媒体平台已成为读者表达诉求的途径之一。通过在公众号文章下留言互动，政务新媒体直面读者多样化的评鉴，及时发现合理诉求并回应，避免事态升级或引发舆情事件，这要求政务新媒体运营者要具备敏锐的感知力和能动性，在职责与能力范围内，适时采取应对行动，扮演好对公共治理行为适时赋能的角色。

2022年初，S市公共卫生系统将就医服务保障列为工作重心，强调建立全天候值班值守等制度来确保透析患者、放化疗等肿瘤患者和孕产妇、新生儿等群体的就诊需求得到充分保障。同年1月8日，一位孕妇因情况恶化需要马上住院，在入院条件迟迟不能满足的情况下，家属选择在“深小卫”公众号留言求助。密切关注舆情的公众号团队，在后台看到信息6分钟后便回复“电话发我”。随后，“深小卫”在与孕妇家属联系并确认情况属实后，旋即致电有关医院的负责人，转交孕妇信息并敦促处理。留言不到2个小时，这名孕妇就完成了入院手续。这一举动赢得广泛好评，并被多家主流媒体报道，“深小卫”被誉为“城市名片”。此后，“深小卫”公众号从被动接收需求转变为主动提供服务。在缺乏联络渠道的情况下，“深小卫”利用公众号已有的影响力，为有潜在就医需求的孕妇群体建立了专属微信群，提供24小时不间断就医联络通道。至此，“深小卫”不仅是信息的发布者与收集者，更成为政社信息传递、联络特定群体的重要节点，在该市就医服务保障工作中发挥了不曾预想的积极作用。

（三）活泼“吸粉”的新媒体风格

政务新媒体旨在吸引潜在用户的注意力。首先，“深小卫”效仿商业自媒体运作模式，将用户细分为市民、垂危类用户、医护人员等群体，在内容生产时根据不同群体的需求灵活组合“专业知识”“流行文化”“网络文化”“妙语金句”“时事新闻”“案例”等元素。2023年9月《抑郁了，该不该辞职》推文通过一位虚构设计师讲故事的方式，将抑郁症早期症状与危害常识加以概括推给市民。同年，以医护人员为目标群体的《三甲“+7”、医疗“通关”！》推文，直接以“项目名称+数字”的方式直观呈现了卫生健康领域的发展，方便了专业人士快速了解情况和获取信息。两篇推文风格大相径庭，但都精准契合了目标群体对相关类型信息的需求。

其次，用俏皮时髦又温暖人心的话语风格和设计独特的阅读内容向社会传递政务信息与专业知识，使“深小卫”与传统印象中严肃认真的官媒形象形成反差。2022年8月，“深小卫”创作的宣传标语“人人做好自己，S市一定可以”被广泛转发，唤醒了市民的共同体意识，这种不是使用“应当”“做好”“牢记”“团结”等常见词汇和警示话语，而是以朴素温暖的口吻提醒市民注意个人行为的方式，赢得了市民的赞誉和好评。

最后，为适应互联网信息传播规律和用户“碎片化”阅读习惯，“深小卫”格外注意选取推文标题，拒绝使用缺乏内容、抽象宏大的标题，而是强调用具象化的事例和要点引发读者兴趣。如，科普类推文经常使用“生活中常做的事情+会导致某个现象/疾病/问题……”等式样标题，以构建转折的方式唤起读者好奇心。再如，政策解读类推文会提炼数个“亮点”概括新政策在服务对象、对应机构等方面的具体内容，读者看标题便能大致判断政策对自身生活可能产生的影响，然后再决定是否阅读正文。

四、机制创新：“去科层化”组织单元与“边界跨越者”

“深小卫”能将舆论热点与科普健康知识结合吸引眼球，同时配合市卫健委的工作部署灵活切换传播模式，联动医院快速回应市民需求，这折射出其作为组织单元对社会舆情高效处置，以及通过组织机制创新提供卫生健康信息服务和实现公共治理既定目标的能力。

（一）“去科层化”组织单元

组织单元（subunit）作为子系统，是组织为执行特定功能分化出的重要部分，例如组织中的某个部门（division）或分支（branch）[11]。由于“深小卫”的运营与创作较少涉及跨层级与跨部门的分工合作，所以案例中独立运作账号并生产内容的运营团队可被视作一个典型的组织单元。对于政府组织而言，科层结构使得组织单元与组织本身在各个方面高度相似，如同整体在局部的投影，这使得科层组织的固化倾向不仅体现在整体组织行为的层面，也映射到组织单元行为之中。为了消解科层制约的负面影响以及使政务新媒体能够敏捷运营，“深小卫”团队主要采取了流程弱规则化、管理非层级化和边界去刚性化三类机制创新以实现组织单元的“去科层化”。

1.流程弱规则化

对政务新媒体而言，其发布的内容、提供的服务本质上可视为组织产出。为协调组织单元的参与者高效地从事内容生产，组织会拟定相关的流程，并以规则的形式将参与者的角色、行为规范、权责分工等清晰化。内容生产流程的规则化程度越高，流程中的弹性空间越少，输出结果的误差则越小。但同时，各环节的参与者成员为规避风险，更倾向于按规则行事，面对外部环境的变化也怠于调适，导致流程固化，即清晰明确的规则反而对参与者在流程中有可能获取的资讯行动范围造成制约，影响参与者发挥能动性与创造力。

新颖的内容产出源于创意，需要调动组织单元参与者的潜能。鉴于高度依赖脑力劳动的内容生产流程并非线性的，“一人写一段”的方式并不适合精悍却趣味十足的微信公众号。为此，有必要消除组织中的预设规则，不以岗位形式规定参与者的动作、职位与权责，将围绕特定任务的流程及资源分配交由成员根据实际互动协调完成，这既能够充分激发和吸纳成员创意，也为动态生产流程再造与资源配置提供必要的弹性空间。“深小卫”运营团队中既有擅长公文的写手，也有长于排版制图的美工，专业特长差异明显，但团队并不是依据“特长”为成员预设工作角色。在团队常采用的“头脑风暴”工作方式中，所有成员在无预设情况下共同参与工作，在互动中逐渐明确自身能够发挥的作用。密集的讨论交流促进成员间就理解任务与分工达成共识，完成特定流程。基于共识而非绝对规则、根据任务情境来确定成员的角色，令内容的生产过程易于调适，也使团队具备了快速应对变化的柔性。

2.管理非层级化

在政府组织中，官员的职权与其在科层的级别相关，层级高的官员是场域中的领导者，行使决策权与指挥权并对结果负责。领导者角色与官员等级绑定，令等级最高者成为团队的决策者与指挥者，也使其偏好、能力、综合素质等个体层面因素，持续且有效地影响政务新媒体内容创作。内容创作活动受主观因素影响较大，常使政务新媒体在实践中更多地表现出科层色彩和官员导向，并非面向民众宣传所需要的“用户思维”，这在一定情况下阻碍了政务新媒体的传播效果。由于权力沿科层等级向上集中，成员间角色随之分化为决策者与执行者，而作为执行者的下级需要由上级许可获取行动的正当性，这使得其他成员难以调适计划，难以敏捷响应突发事件。这样一来，由于行动范围受限，其他成员的创新积极性也受到抑制。

在“深小卫”政务公众号团队中，团队负责人并不在内容生产中直接扮演领导者角色，而是通过授权让被成员公认的“高手”来“发号施令”。领导角色不再局限于等级，而是由在特定任务情景下最为团队信服的某个成员担任，这使得内容生产过程既摆脱人格化因素的影响，又能够发挥“高手”在技能或经验上的优势，让团队的创作潜能得以释放。值得注意的是，领导角色在成员间的流转让决策者与执行者的界限相对模糊。虽然找到在某项任务中发挥主导作用的成员并不难，但与领导相关的计划、组织、指挥、协调和控制等管理行为并非集中由这个成员实施，而是随着进程和环境的变化由不同成员分担。成员深度参与团队的决策和管理事务，基于互动所形成的默契或共同认可的规则来有序应对不同话题，既能够充分发挥成员潜能，也能促进团队敏捷应对突发事件。

3.边界去刚性化

公共部门依据程序招录的公务员，其法定身份构成政府与社会之间清晰的组织边界。严格且制度化的选拔程序与稳定有保障的职业生涯，使人力资源在流进、流出政府组织时面临很高的机会成本。面对快速迭代的媒体技术、不断推陈出新的互联网平台生态，刚性组织边界的存在对政府获取政务新媒体运营相关的知识和技能等资源产生负面影响。有学者进行实证研究后认为，“本领恐慌”与“人才短缺”是政务新媒体面临的突出问题[12]。由于政府组织的人事管理需要遵循特定程序，使公务人员在部门间流动存在刚性边界，从而限制了公务员在部门间的自主选择，致使部门难以挑选与其组织氛围或文化相契合的成员，也令成员非自愿加入或无法退出的情况难以避免。同时，非自愿进入的成员不容易对组织产生认同，而萌生退意却无法离开的成员甚至会产生消极情绪，无论何种情况都对成员间的信任与默契配合产生不利影响。

“深小卫”团队以市场化的方式聘用成员，能够不受限制地引进具有相关技能或丰富经验的人才，避免了公共部门内刚性边界可能带来的负面影响。与传统媒体人有所不同，团队中的成员都有着敏锐的“网感”，擅长跟踪网络热词、网络热闻，洞悉舆情脉络，把握舆情要点，并结合公众号定位开展内容创作。由于注重使用“表情包”，团队还有对于政务新媒体而言并不常见的配图制作等美术编辑能力。这种基于市场化契约的方式让成员可以自由地双向选择，提升了团队的认同感。在选择成员时，运营团队更倾向于吸纳认同图文契合、版面整洁、要点突出、轻松易读等风格的创造型写手，强化成员在评价推文标准等方面的既有共识，使“深小卫”在语言风格等方面的鲜明特色得以保持并不断完善。

上述创新在组织单元内相互作用，推动“深小卫”在新媒体运行模式上与科层制的组织单元出现差异（见图1a、图1b）。刚性的角色设计与清晰的工作流程逐渐变得模糊且有弹性，约束的减少令成员在完成特定任务的过程中能将自身技能与所需资源灵活重组，令团队不断推陈出新，及时跟进热点话题并在传播话语形式等方面锐意创新。以运营政务新媒体为核心功能的组织单元逐渐摆脱科层制的特征，在形态上更加扁平。值得注意的是，这种形态上的扁平意涵，不是通过减少层级并延展管理幅度等方式形成的，而是对科层逻辑的一种替代。“深小卫”成员间角色的模糊和管理活动的分散意味着“自组织（self-organizing）”逻辑在团队运行中发挥了主导作用，从而降低成员进入或退出的成本，也降低组织成员间信任、默契和共识被损害的风险。这种在组织单元层面的机制创新相互作用、互为支撑，为“深小卫”独辟蹊径的传播模式提供了高效灵活的依托。

（二）边界跨越者

边界跨越者（boundary spanner）是指通过行动将具有不同社会边界的个体或团体链接起来的重要行动者[13]。机制变革不仅在组织单元的内部，而且在政务新媒体的组织单元与政府组织之间也会发生。“深小卫”团队作为边界跨越者，在组织单元与外部环境互动、协调组织单元与政府组织整体关系中发挥了重要作用，成为链接组织与组织单元、组织单元与环境的重要机制，顺应了政务新媒体双重属性的需要。

首先，新媒体属性的实现要借助组织外部的资源。运营团队能否从环境中有效汲取资源，或者与其他主体合作并把握机遇，对政务新媒体传播效果影响甚大。运营实践中，与其他行业或领域主体进行成功的“联动”不仅能为政务新媒体带来可观的流量，还能通过热点话题产生持续影响。“深小卫”团队作为边界跨越者，以其科层身份发挥链接作用，为低层级且“去科层化”的组织单元引入公共领域所需要的外部资源。其次，工具属性要求运营团队围绕治理目标与治理任务发挥传播功能，不能脱离政府组织“想说就说”。常见的政务新媒体运营，政府组织为了确保目标与行动一致，习惯采取控制手段，由上级领导向下级部门布置任务并对发布行为进行严格审核监督。由于刚性化的“考核—监督”机制要求科层制逻辑在组织的局部与整体上“一以贯之”，与边界跨越者的组织单元存在着矛盾，容易引发组织冲突，甚至令“去科层化”的组织单元失效乃至消失。“深小卫”这样的边界跨越者，如何从上级获取授权和信任、为团队取得独立运行的空间，有效把控组织目标并消除团队“失控”的潜在风险，成为其取得成功的关键。

1.链接外部资源

作为边界跨越者的政务新媒体，需要具备创造力、洞察力、战略眼光和人际交往能力，能够跨越既有组织边界，与组织中的不同单元建立关系、传递资源、共享知识[14]。具体而言，边界跨越者凭借组织结构所赋予的地位或个人能力来拓展其人际关系网络，并经由网络了解当前场域存在的关系结构，知晓其他行动者的利益与诉求，进而施展影响力推动集体行动实现自身目标。通过边界跨越者整合外部资源，有助于政务新媒体实现科层制模式下难以取得的传播效果。实践中的体现是行政级别偏低的政务新媒体在与其他的政府机构沟通时往往出现话语权不足、对接困难、易受轻视等情况，导致合作难以推进，同时，无法有效回应民众诉求。而活跃的边界跨越者可以消解低行政层级可能带来的负面影响，通过说服、劝告、建议等方式有效动员外部的利益相关者参与到行动中，以共同提供服务的方式回应民众诉求，真正为群众排忧解难而非局限于“客服”式回复，如“电话发我”案例正是边界跨越者通过链接外部资源来发挥作用的典型例证。

2.弹性控制方式

在差异化的知识、技能乃至文化影响下，成员间对组织使命或目标的理解也不尽相同[15]。具备多领域知识、熟悉不同规范性要素的边界跨越者能够促使迥然不同的知识、技能和观念被双方所理解并接受，进而形成共识。“深小卫”大多数成员有新媒体运营经验，但缺乏政务新媒体的工作经历，对政府工作特别是医疗卫生领域专业知识并不熟悉。迥异的观念与技能，容易使运营团队与S市卫健委之间在公众号如何运营等问题上发生分歧。作为边界跨越者的“深小卫”负责人W处长，则在市卫健委与公众号运营团队之间进行协调，成为组织控制组织单元的关键节点。W处长擅长把握市卫健委的工作目标、重点和原则，并用媒体工作者的话语帮助运营团队成员理解和接受组织意图，以形塑共识的方式将组织意图植入成员行动指导原则中。基于市卫健委赋予的领导地位，加上媒体从业经验与人格魅力带来的话语权，让W处长能将团队行为控制在设定的议题框架内，并凭借“一票否决权”使“深小卫”能紧随市卫健委的工作重心转换、调整或及时纠偏。

除了形塑组织目标，弹性控制还体现为对边界跨越者的信任。现实的组织运行中，上级对下级的授权并非严格依据规则，时常带有人格化因素。强调“知人善任”的传统管理思想亦重视在上下级间建立互信，为下级提供自主的空间。当边界跨越者表现出值得信赖的品质并在组织单元居于领导地位时，他们通过与上级建立信任关系，组织单元能在更为宽松的环境下运作，并在上级授权之下，自行制定工作计划和作出安排。一方面，S市卫健委给予“深小卫”公众号足够运营的自主权，没有为团队设置产出数量等约束性指标，推文只需要团队内部审核即可发送。另一方面，边界跨越者也会积极采取行动，带领团队持续稳定创出高质量业绩，达到上级的目标，这一点体现在运营团队对推文质量的高度关注上。在卫健委领导未提出要求，也没有激励措施的情况下，团队通过微信后台跟踪每篇推文的关键指标（KPI），并设定远超同类政务新媒体平均水平的目标。当发现阅读量或转发量连续三次出现下降，或指标一段时间达不到预期，团队便对推文的题材、行文、排版、插图等方面进行反思，并立即实施改进举措。

五、嵌入式组织形态：以机制变革弥合组织单元双重属性

组织层面的机制变革消解了政务新媒体工具属性与媒体属性之间的张力，为“深小卫”达到优异的传播效果奠定了坚实基础。然而，这些机制创新并非零散孤立，而是形成互为支撑的内在联系，协同共振发挥效能。为此，有必要聚焦机制的协同作用状态提炼“嵌入式组织形态”，通过“深小卫”的运营实践为政务新媒体组织转型提供可资借鉴的思路。

（一）嵌入式组织形态

梳理“深小卫”案例可以发现，其行动在锚定政府治理目标的同时，在内容创作与运营方面也有较大的自主性，并产生与科层组织迥别的运行方式。作为“末梢”的新媒体团队，其与政府组织之间的关系既不是科层模式的依附控制与高度同构，也非网络模式下的去中心化与弱联系，而是一个有着“自组织”逻辑的组织单元，如同“嵌入”在科层逻辑主导的政府组织之中，并通过“边界跨越者”的链接与协调作用让两种逻辑并行不悖。笔者将这一现象概括为“嵌入式组织形态”，其结构见图2。

“嵌入式组织形态”具有两个鲜明特征：其一，在结构上出现运行逻辑分化的组织单元。运行逻辑分化指执行特定功能的组织单元随着自主行动空间的扩大，在组织模式上与组织整体产生差异。这一特征的出现意味着组织单元的独立程度大幅提高，从一个行动单一且受控的子系统转变为具有自主行动能力，能够直接与环境互动并自主调节的分系统。具体而言，组织单元一方面能够根据环境的反馈及时调整其机制、架构及边界，从而提升自身运作效能;另一方面也可以通过组织单元内的边界跨越者从环境中获取技术、吸收理念乃至发现机遇，使组织单元能够用新方法、新手段解决面临的问题。组织单元能力的增强及与环境的密切联系，为整个组织提供了敏捷响应外部变化的重要基础，是组织层面灵活性、适应性及有效性的直接来源。其二，“嵌入式组织形态”通过兼具“执行者”与“生产者”两种角色的边界跨越者来协调组织与组织单元之间的行动。运行逻辑分化在本质上是组织内场域的分化，必然导致组织与组织单元间的协调方式发生改变。在科层制中拥有正式身份的边界跨越者遵从上级领导指示，接受任务并付诸行动，是科层逻辑下的“执行者”。此时，边界跨越者不仅要将上级要求、政策学习与部门需求“转译”为组织单元的行动目标与方案，还要依靠自身的正式权威和领导力确保其在单元内部得到贯彻和落实，从而消除潜在的偏离风险，赋予组织整体以稳定性与一致性。同时，擅长新媒体运营相关技术与技能的边界跨越者又是组织单元中的“生产者”。此时，边界跨越者需要作为组织单元的代表与上级领导等外部行动者进行沟通交流并建立信任，为组织单元功能的有效执行和持续改进争取来自外部的资源与合法性支持，帮助组织单元实现更高绩效。

在组织单元和边界跨越者的共同作用下，“嵌入式组织形态”在保障科层逻辑运行畅通的同时，又避免了组织在发挥特定功能时陷入僵化与保守，在科层“末梢”实现组织的敏捷再造。具体到政务新媒体运营之中，首先，“嵌入式组织形态”沿袭层级制下组织与组织单元间的权力关系及其制度基础。作为下级部门的组织单元必须执行上级要求并为效果承担责任，这构成了组织中政治场域对新闻场域的强制性约束，确保新媒体创作方式与意识形态等要求相统一。其次，独立自主的组织单元在弹性结构及柔性边界的支持下，能够根据新媒体技术与技能的更新换代做出及时调整，通过引入技术、移植理念与吸纳人才，不断提升专业能力。最后，活跃的边界跨越者赋予组织单元以敏捷性。链接不同环境的边界跨越者在为组织单元争取行动空间的同时，也让组织单元更为充分地与外部环境中的资源、信息和行动者相联系。面对来自广大互联网用户的反馈，政务新媒体一方面可以快速调整自身行为作出回应;另一方面也能够把握外部机遇，以“联动”等方式创造更好的传播效果，增强政府在网络舆论中的影响力。

需要说明的是，对“嵌入式组织形态”的分析并非为了寻找一种普适性的组织模型，而是为了呈现政府组织在信息时代所运用的一种运行模式。在此模式下，政府组织的科层属性并没有发生根本性的变化，而只是通过内部的机制创新来充分激发组织内诸种非正式关系的作用，推动政府组织在层级较低的局部重获对环境的回应性和对新技术的适应性，在持续改进中提升治理效能。这也意味着政府组织内部正式规则的减少、非正式机制的建立及组织单元的强化，并能够在一定程度上帮助其应对互联网舆论环境中的种种挑战。

（二）研究启示与现实关照

信息时代极大地改变了政府治理环境，挑战传统科层制的运行，这些问题要求政府组织体系进行调适性变革。在新兴技术层出不穷的今天，传统形态的政府组织在结构等诸多方面与技术变革的趋势不相适应[16]，制约着政务新媒体等现代化手段在国家治理中发挥更大作用。有的学者认为，政府组织“去科层化” [17]，顺应新兴技术的逻辑演变为更为灵活、扁平的组织是大趋势。持相似观点的学者则从“技术—组织”的研究视角出发，关注技术要素与政府组织的互动，认为政府组织趋于网络化是信息技术作用的结果，而其主要作用路径，是通过技术应用重塑组织中的沟通方式与关系结构，为制度变迁创造条件并最终实现组织的转型[18]。

与之相对，另一些学者则指出，传统科层制在公共领域中发挥着“其他组织形式所无法替代”的作用[19]。这些研究注意到科层制在行政协调与控制功能上的积极作用，并对来自诸如商业等领域的“新组织形态”在实现目标有效性方面抱有怀疑。事实上，尽管实务界与学术界都在寻求科层制折中的或替代的方案，但现实中的政府依然遵循科层制的原则进行运作[20]。近期有一项针对中国地方数字政府建设的研究指出，即便新技术的引入触发了政府组织结构变革，但在整个组织层面并未真正改变科层制优先的运行逻辑，反倒因为虚拟空间与实体空间的脱耦而呈现多种组织模式并存的特征[21]。

本研究认为，不同观点争论的焦点并不在于政府组织是否正在转型，而是这种变化究竟会带来全新的组织形态，还是仅仅是科层制的某种改良。前者意味着科层制日渐式微，后者意味着科层制优先的逻辑仍然未曾动摇。本研究提出“嵌入式组织形态”一定程度上更像二者的结合，为相对折中的学术观点提供了现实写照。“深小卫”案例表明，政府组织网络为应对信息时代复杂多变的舆论环境，一方面通过管理创新与边界柔化强化组织的下层对环境的回应性和适应性;另一方面借助“边界跨越者”拟人格化的非正式机制，实现了对组织单元行为的有效管控。在不打破组织整体层面的权力结构、职责分工与问责关系的前提下，组织网络中距离外部环境最近的末梢部分呈现出与其他子系统不同的运作方式。整体与局部的分异，表明科层制逻辑主导下的政府组织能够与“去科层化”的组织单元有效兼容，并通过功能互补来改善组织运行效能。可见，不同的组织模式间不一定是非此即彼的替代，也可以是同一组织整体与局部、系统与子系统共生的关系。

从“深小卫”的组织形态“表象”进一步观察政务新媒体在互联网环境下的舆情治理，可以为政府驾驭新兴治理工具、改进治理策略提供新的思路。以往探究政府组织变革，大多从职能、角色或理念出发，自上而下地规划设计政府组织架构，而“嵌入式组织形态”揭示政府部门具备在科层制的边缘应对外部环境冲击的潜力，进而在局部而非整体实现技术与组织的有效适配，并以低成本且灵活的组织单元重塑提升某些专业公共领域的治理效能。

这种边际优化策略包含两部分：其一，培育结果导向、自主赋能的组织单元。在厘清职责分工和履职流程基础上，政府组织可以围绕生产功能组建基层组织单元。这些组织单元在上一级组织的领导下向外部提供产品与服务，根据用户反馈动态调整组织单元的管理方式、业务流程和运营机制以响应外部环境的需求，并向上级交付结果。为此，政府组织将资源与权力向组织单元下沉，提升其自主性，并通过建立互信机制为组织单元的行动创造空间。其二，借助人际关系等非正式机制实现对组织的有效管理。在组织运行中，不能否认，人格化的管理方式有时比韦伯所重视的规则和程序更有效率。某些非正式机制构成对正式机制和制度的有效补充是组织韧性的重要来源，但它并不能像正式机制那样可以被预先设计。政府组织要优化内部规则和权力配置，鼓励组织单元及其成员在完成使命时采用创新性的做法。随着公职人员素质的持续提高，政府组织中拥有丰富经验或一技之长的“强个体”日渐增多，政府部门应当重视并善于发挥“强个体”的作用，多强调赋能而非层级管理，为其创造施展能力的平台与契机。

总之，面对日益复杂的外部环境，政府适应信息时代的不懈努力仍将持续。当单纯依赖传统的行政手段已不足以应对大环境时，政府部门要勇于在组织结构和运作方式上进行调适，以应对和把握外部环境的挑战与机遇，为深入推进国家治理体系和治理能力现代化奠定良好的组织基础。

六、研究局限

“深小卫”政务微信公众号及其团队作为地方政务新媒体的代表性实践，其模式值得借鉴。本研究探究政务新媒体传播效果的组织机制，但结论的适用性还需要谨慎对待。当前，政务新媒体面临迥异的技术与舆论环境，其组织特征、运行机制均有所不同，需要随着实践的发展加以梳理。本文从微观组织单元的运行切入，鉴于组织场域的复杂性与多变性，对分析框架进行了必要的简化。后续有待基于不同的情境和样本案例，对既有的研究发现进行检验，并补充有价值的政务新媒体创新实践和运营模式。

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\"Embedded Organizational Form\"： Organizational Mechanism Innovation in the Operation of Governments' New Media

—A Case Study of the S Municipal Health Commission's Official WeChat Public Account

SUN Tao，ZHAN Yucheng

Abstract：Governments' new media are both for public communication and governance， posing distinct operational challenges for the operation of government organizations. This study， focusing on the S Municipal Health Commission's Official WeChat Public Account， introduces a novel \"embedded organizational form\" concept. This form of organization is both an autonomous and efficiency-driven unit that is responsive to environmental changes， and a boundary-spanner that integrates the roles of \"policy implementer\" and \"policy maker\". This involves embedding organizational units within the government network to ensure both upward accountability and downward empowerment. The research reveals how diverse organizational forms coexist within government organizational structures in the information age， improving organizational efficiency through mechanism innovation and mutual complementation of functions， thereby enhancing overall capabilities and administrative efficiency.

Key words： governments' new media; government organizational form; organizational mechanism;organizational efficiency

责任编辑：刘" "晖

基金项目：深圳市建设中国特色社会主义先行示范区研究中心2024年重大课题“超大城市精细化管理研究”，项目编号：SFQZD2405;国家自然科学基金专项“面向典型场景的数据流通安全风险识别、防控技术与应急管理机制研究”，项目编号：7244029。

作者简介：孙" "涛（1967—），男，南开大学计算社会科学实验室研究员，哈尔滨工业大学（深圳）人文与社科学院院长、教授。

战禹丞（1993—），男，南开大学周恩来政府管理学院博士研究生。