“体旅文商”赋能泰山体育旅游高质量发展研究

摘要：“十四五”规划以来，旅游业与其他产业跨界融合、协同发展。在“体旅融合”背景下，结合泰山风景区发展现状，借助SWOT分析法，从泰山“体旅文商”融合高质量发展优势、劣势、机遇、挑战四个维度进行分析，并提出相应的融合发展对策。最终研究认为：泰山风景区以体旅融合发展为主要模式，遵循以自然景观为依托的发展模式，协调好政府与市场以及政策扶持平衡调控问题，并以打造特色赛事品牌为主要手段，重点突出文化对旅游的作用，联动商业的发展，寻求效益的最大化，形成体育旅游的新模式。

关键词：体旅融合" 泰山风景区" 体旅文商融合发展

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-8902-（2025）-03-068-3-TBB

1、引言

《全民健身计划（2021—2025年）》描绘了全民健身未来发展的宏伟蓝图，并提出到2025年，经常参加体育锻炼的人数比例达到38.5%，全国体育产业规模扩大到5万亿元。由此可见，体育产业将迎来升级发展的广阔空间。随着《关于大力发展体育旅游的指导意见》的颁布和实施，全国各地都认识到大力发展体育旅游的重要意义，并逐渐发展为“体旅文商农”的产业融合。泰山是我国著名的自然遗产和文化遗产，经过多年的不断建设，泰山旅游区的旅游基础设施建设与泰安市的基础设施建设已经较为完善。因此，本文通过探索泰山风景区体育旅游与文化、商业融合发展现状，运用SWOT分析法，分析“体旅文商”融合中的优势、劣势、机遇、威胁，从而带动体育旅游的高质量发展，促进经济的增长，为新旧政策的转换提供理论支持。

2、泰山体育旅游高质量发展的SWOT分析

2.1、泰山体育旅游高质量发展的优势

（1）政策的指引。

我国于2016年颁布《关于大力发展体育旅游的指导意见》，为体旅融合奠定了坚实的基础。《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中明确指出：鼓励体旅融合发展，探索将体育旅游纳入旅游度假区等国家和行业标准，规范和引导体育旅游示范区建设，将登山、徒步、越野跑等体育运动项目作为发展森林旅游的重要方向。2021年9月3日泰安市人民政府颁布了《泰安市文旅胜地建设实施意见》，提到坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，充分发挥泰安市在自然山水风光和历史文化资源等方面的优势，深入挖掘文化内涵、开发特色产品、完善服务功能、提升城市品质，进一步做大做强“精品旅游”“文化创意”两大产业集群，推动文化和旅游深度融合发展，打造彰显泰山魅力的国际文旅胜地。

（2）文化圣地。

泰山是“五岳之首”，历代君王多在此封禅和祭祀，也有各朝文人雅士来此游玩，并留下了许多诗词佳句。人文化成、自然造化是泰山地位得以奠定的基础。国家的安定，使泰山成为“民富国强”的祈福之地和“改行迁善”的教化之地。至今为止，泰山文化研究在泰山历史、泰山祭祀、泰山宗教、泰山文学、泰山石刻、泰山民俗文化、泰山儒学、泰山音乐、非物质文化遗产、泰山精神等方面，都取得了较为丰硕的成果。

（3）丰富的旅游资源及赛事活动。

泰山风景以壮丽著称。泰山有着重重叠叠的高山，宛如海上起伏的波涛，汹涌壮丽；还有云海玉盘、旭日东升、黄河金带等四大自然奇观，宛若一幅天然的山水画卷，使之成为我国山水名胜的集大成者。凭借泰山的优势，泰安市2018年举办了“泰山武术节暨第二届泰山国际太极拳赛”；2023年9月5日至12日举办了“第三十七届泰山国际登山节”，并承办了不同组别的登山比赛；以及每年一届的泰山国际马拉松赛，都取得了成功和很好的推广。赛事的举行，不仅带动了旅游业的发展，还推动了周围商业发展。近年来，泰山风景区不断地探索自己的优势，极大地提高了知名度，促进了泰安市经济增长。

2.2、泰山体育旅游高质量发展的劣势

（1）旅游市场秩序不规范。

近年来，泰安市大力整顿泰山风景区旅游市场秩序，但是仍有一些违反旅游市场秩序的现象。“黑车、黑导”现象依然存在，部分从业者擅自增加服务项目、欺骗游客等，虽然管理部门也对此进行了严厉打击，但是该现象始终存在。从管理部门来说，整个主景区缺乏管理，景区的服务设施和管理多、杂、乱，这些现象导致了游客旅游印象差、旅游体验差。

（2）体育旅游精品路线规划不合理。

最近几年，泰安市围绕泰山风景区，大力举办体育赛事，如泰山国际登山节、泰山国际马拉松赛、泰山武术节等，不仅提高了泰山风景区知名度，并且带动了周围商业的发展。但是泰山各管理部门并没有利用泰山体育赛事形成体育产业链。泰山风景区体育旅游市场正处于起步阶段，资源开发状况参差不齐，缺乏精品路线。目前，游客在游玩时只是做到了强身健体，无法了解到泰山的历史文化，一些著名的历史文化景点的开发成了旅游盲点。

2.3、泰山体育旅游高质量发展的机遇

（1）政策以及政府支持。

自从2015年开始，国家文旅部、国家体育总局开始重视体育旅游的发展，并于2016年颁布《关于大力发展体育旅游的指导意见》。山东省文化和旅游厅、泰安市文化和旅游局等自2015年开始相继出台了各种法律法规和利好政策，如表1所示。泰山作为山东省重点旅游景区，带来的经济利益在山东省所有景点中首屈一指，并且泰山风景区是泰安市政府、泰山区政府重要的经济来源。因此，泰安市非常重视泰山风景区旅游业的发展，对其周边的交通、住宿、餐饮、商店都进行了合理的规划。由此可见，泰山风景区“体旅文商”融合受到政府层面的支持，必然会迎来更好的发展机遇。

（2）体育旅游向系统化、精品化方向发展。

我国体育旅游精品项目的推介活动呈现良好的发展趋势，已经成长为具有全国影响力的品牌活动，这促使各地加大力度打造体育旅游精品项目，使体育旅游业在大健康的背景下快速发展。从2014—2020年体育旅游精品项目数量统计图（见图1）来看，精品项目逐年增加。因此，泰山风景区应优化其体育旅游的精品路线，促进游客强身健体的同时了解泰山文化，带动周围餐饮、住宿等经济的发展。

2.4、泰山体育旅游高质量发展面临的挑战

（1）体育赛事知名度不够。

目前，国内很多城市大力发展体育赛事，相似的体育赛事间存在着较大的竞争力。以泰山马拉松为例，基于2023年获评中国田径协会银牌赛事，但距离金牌赛事还有一段距离，相对于北京马拉松、上海马拉松、山东省内的东营马拉松，泰山马拉松在国内的影响力亟需提高。再者，泰山国际登山节。影响力在山东省内首屈一指，但与陕西华山登山赛、新疆天山天池登山赛比较，影响力、体验感都存在较大差距。现如今，泰山的体育赛事缺乏全国性甚至国际性的影响力，品牌度塑造不足，泰山赛事与其文化和旅游资源的结合不够紧密，未能形成具有吸引力的赛事品牌。此外，宣传推广力度不够，没有充分利用新媒体和数字平台进行广泛宣传，导致赛事曝光度低，未能吸引足够的观众和参与者。最后，赛事的基础设施和服务配套还需进一步完善，才能更好地吸引和留住观众与运动员。

（2）省内同类资源竞争压力越来越大。

目前，山东省很多城市大力发展体育旅游，城市之间存在的竞争压力越来越大。随着山东省内其他旅游景区和城市大力发展“体旅”融合项目，像青岛、济南等地依托其独特的自然景观和完善的基础设施，吸引了大量游客和体育爱好者，分流了泰山的客源。其次，部分新兴景区通过创新的体育活动和文化体验吸引年轻游客群体，而泰山在体育项目的多样性和娱乐性方面相对保守，创新不足，未能充分满足现代游客的多元需求。除此之外，省内各地景区加大了对体育赛事的投入力度，且游客对综合性体验的需求提升，单一的山岳旅游不再能完全满足市场需求。这要求泰山在体育和旅游产品的创新、服务水平提升以及品牌塑造方面做出更多努力，以应对省内资源竞争带来的挑战。

3、泰山体育旅游高质量发展对策

3.1、加强自然资源、体育旅游资源集聚和产业资源整合

党的十九大之后，山东省设立了新旧动能转换区，通过辐射作用，充分带动泰安市的动能转化。精品旅游作为新旧动能转化之一，更是泰山“体旅文商”新旧动能转化的关键。因此，对于其发展来说，旅游一体化的整合显得十分重要。为发展泰山体育旅游，泰安市实施“大旅游”战略，发展体育旅游不仅要使体育部门和旅游部门相结合，还要使包括卫生、餐饮、文化、教育、城市建筑、科技等部门相结合。泰山作为五岳之首，有着丰富的自然资源，在优化精品旅游的同时，加大产业资源的整合，推进“体育+旅游+文化+商业”的发展融合，转变经济发展方式，实施旅游一体化战略。

3.2、培养户外登山体育旅游市场主体地位，打造品牌赛事

泰山“体旅文商”融合发展的对策应从资源整合、市场主体培育和品牌赛事打造三方面入手。第一，整合自然、人文和商业资源，充分利用泰山的文化遗产和自然景观，将登山、徒步、健身等体育活动与旅游观光、文化体验、商业消费相结合，打造多元化的旅游产品，延长游客的停留时间，提升其消费水平。第二，要强化市场主体地位的培育，鼓励和扶持本地企业和社会资本参与体育旅游项目的开发，推动户外登山、健身休闲等产业链条的延伸与发展，形成良好的市场生态。可以通过政策支持、税收优惠等方式吸引企业投资户外运动项目，并培育专业的体育旅游服务机构，提升服务质量与安全保障，增强游客的参与体验感。第三，品牌赛事的打造是提升泰山知名度和吸引力的关键。要举办具有国际影响力的登山赛事、户外健身活动等，充分挖掘泰山的独特性，将赛事与泰山的文化背景、自然景观紧密结合，形成独具特色的赛事品牌。同时，强化赛事的宣传推广，借助互联网、社交媒体和主流媒体扩大影响力，并与知名企业合作，通过赛事带动旅游、文化和商业的协同发展，实现“体旅文商”融合的良性循环。这将有助于泰山获得全国领先的户外登山体育旅游市场地位。

3.3、优化消费系统，利用异质化产品满足大众不断提高的消费需求

泰山“体旅文商”融合发展不能单靠体育旅游单一收入来源，应充分利用现有的资源条件，增加体育旅游的活动内容，如体育保健及康复、体育探险、体育观赏、体育会议、体育竞赛、体育购物等。同时，在“互联网+”背景下，利用互联网平台与传统体育旅游相结合，利用互联网的宣传作用，进行数据库营销、搜索引擎营销、社会化媒体营销、网络广告营销、手机客户端（各种类型的APP软件）营销、分类信息网站营销，以此吸引更多的客源，并及时更新泰山旅游、赛事的信息，抓住大数据发展的机遇，提升营销效果。

4、结语

泰山风景区以体旅融合发展为主要模式，遵循以自然景观为依托的发展原则，以打造特色赛事品牌为主要手段，重点突出文化对旅游的作用，联动商业的发展，寻求效益的最大化，形成体育旅游高质量发展的新模式。同时，要协调好政府与市场以及政策扶持中的平衡调控问题，促进泰山风景区“体育、旅游、文化、商业”融合发展，将其打造成彰显泰山独特魅力的国际著名旅游目的地。

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