地方文化形象构建与传播路径研究

【摘要】本文以青海省刚察县为例，分析地方文化形象的构建与传播路径。刚察县通过发展旅游业，依托自然景观和民族文化，形成了独具特色的地方文化形象。在文化形象构建过程中，该地区借助民俗活动与网红景点等符号化方式，丰富游客文化体验，增强旅游吸引力。本文进一步探讨社交媒体、自媒体及游客口碑传播在文化传播中的作用，同时分析文化传播过程中面临的商品化与同质化挑战。基于对刚察县的研究，提出加强文化保护、促进居民参与和推动生态旅游的建议，以实现地方文化的可持续传播与发展。

【关键词】地方文化形象；刚察县；文化传播

地方文化也称为地域文化，是在一定空间范围内，特定人群文化的起源、发展、功能，研究其行为、信仰、习惯、社会组织，以及通过这些所反映出的“地方性”。[1]地方文化是传承历史血脉、推动地区文明发展的精神动力。在这一过程中，地方形象则是一个地域竞争力的直接表现，文化符号则是地方形象建构的主要材料和底色。[2]随着旅游业的不断发展，地方文化形象的构建已经成为各地区提升旅游吸引力、促进经济增长的重要策略之一。

一、刚察县概况

刚察县位于青海湖北岸，因“刚察族”而得名，是一个以藏族人口为主的多民族聚集地，境内有青海湖鸟岛、青海湖、仙女湾湿地等自然景观旅游景区，自然景观和民族文化资源丰富。

近年来，刚察县凭借其独特的自然资源和丰富的民族文化，逐渐成为青海省内备受瞩目的旅游目的地，同时刚察县浓厚的民族文化氛围以及特色民俗活动更为游客增添了深刻的文化体验。

二、刚察县地方文化形象构建的主要方式

地方文化形象是一个地区在游客心目中形成的文化印象，通常包括地方的历史、传统、自然景观和人文风貌。近年来，随着符号化传播和社交媒体的发展，地方文化形象构建不再局限于传统的自然景观展示，还涉及民俗活动、文化符号等多方面的塑造。

（一）网红景点的开发与宣传

刚察县拥有得天独厚的自然风光，以青海湖为核心的自然景区广受游客青睐。然而，刚察县景区的吸引力主要在于自然观光，为了进一步吸引年轻游客，刚察县在青海湖畔的圣泉湾等地开发了一些“网红”拍照点，如青海湖畔的高空拍照点。通过一些新颖的拍照点，刚察县不仅提升了旅游景点的视觉吸引力，还通过游客的自发分享极大增强了地方文化的传播力度。

（二）地方性民俗活动的引入与包装

在刚察县的地方文化形象构建中，民俗活动的引入与包装成为丰富地方文化展示的重要手段。通过将传统的民俗活动与现代旅游需求相结合，刚察县有效地增加了旅游产品的多样性，使游客能够以更生动的方式体验当地的民族文化。

1.仪式性与娱乐性相结合的篝火晚会

每年旅游旺季，刚察县会举办丰富的民俗活动，如传统的篝火晚会。篝火晚会是民间的一种传统的欢庆仪式，蕴含着丰富的民俗文化，通过举办篝火晚会不仅增加了游客对当地文化的兴趣，更通过视觉、听觉和触觉的多重体验，将民俗文化立体地展示出来。这种体验式的文化传播方式，成功地吸引了大量游客前来参与，这种将民族文化的仪式性与娱乐性相结合，不仅增加了游客对当地文化的兴趣，更通过视觉、听觉和触觉的多重体验，将民俗文化立体地展示出来。

2.民间表演的艺术性与互动性

在刚察的民俗活动中，民间表演同样扮演着重要角色。刚察县的民间舞蹈表演、传统乐器演奏等，不仅具有观赏性，更强调互动性。表演者穿着华丽的民族服饰，为游客带来视听盛宴的同时，也鼓励游客加入其中，与表演者一起舞动，这种互动让游客不仅是“看客”，而是成为文化的一部分，带来更深的文化认同感。例如，刚察县传统舞蹈“锅庄舞”被巧妙地融入旅游表演中，游客可以跟随当地舞者学习一些简单的舞蹈动作，这种参与感不仅增强了与游客的互动感，而且游客在体验和互动的过程中，当地民俗活动的传承与传播得到了加强。

通过篝火晚会、民间表演等民族文化活动，刚察县也实现了文化传播和经济效益的双重提升。篝火晚会的仪式性和娱乐性让游客沉浸于本地民族文化之中，而民间表演的互动性使游客在参与中增进了对地方文化的理解，通过这一系列的民俗活动，刚察县不仅成功打造了独具特色的地方文化形象，还促进了文化传承与游客情感的连接，为当地旅游业的持续发展提供了强有力的支持。

三、刚察县文化形象的传播路径分析

刚察县的文化形象传播路径主要依托现代社交媒体的力量与游客的口碑效应，通过多元化的传播方式，将地方文化形象推向更广泛的受众。

（一）社交媒体平台的传播力

对外传播短视频通过将地域特色以符号化的形式展现，提升了信息传达的有效性。[3]刚察县通过与自媒体博主、旅行达人等的合作，在各大社交媒体平台上积极推广网红景点和民俗活动。抖音、微博等平台的短视频推广使刚察县的地方文化形象得到了广泛传播，在2024年7月举办的“寻美青海走进刚察”活动中，新浪微博话题阅读量达21万，抖音播放量超过600万。这表明，自媒体不仅能快速扩展文化影响力，还能通过互动评论等形式，收集游客对当地文化的真实反馈，为地方政府文化形象的构建与传播提供了强有力的支持。

（二）游客口碑传播的力量

游客的口碑传播在刚察县文化形象的推广中发挥了重要作用。游客的旅游体验往往会通过口碑传播，对其他潜在游客形成影响，从而强化游客对旅游地的文化认知。随着社交媒体的普及，游客在对于刚察县的旅游体验和感受，往往会通过朋友圈、微博、小红书等网络平台进行分享，形成二次传播，这种基于个人体验的口碑推荐往往比官方宣传更具说服力，带有亲身体验的真实性和情感共鸣，能够引发更多潜在游客的兴趣和信任，增强游客的认同感。使得每一位游客都在无形中成为刚察县的“文化传播大使”，通过照片、视频、文字等形式展示自己的旅行体验，使得刚察县的文化形象更加立体、多元。

（三）文化活动的宣传与合作推广

刚察县通过社交媒体平台的推广、游客口碑的二次传播以及活动合作的支持，有效地扩大了其文化形象的广泛传播。在刚察县2024年举办的“寻美青海走进刚察”活动期间，自媒体平台巨大的传播力使得当地文化吸引了大量关注，而游客间的口碑传播则进一步强化了刚察在旅游者心中的形象；此外，与自媒体达人合作开展的活动提高了文化活动的曝光度和吸引力，带来了大量游客流量。通过这些多元的传播路径，刚察县不仅塑造了鲜明的文化形象，还极大增强了文化的渗透力，为旅游业和地方文化的长远发展提供了有力支持。

通过这些多渠道的传播路径，刚察县不仅塑造了鲜明的文化形象，还极大地增强了文化的渗透力。

四、刚察县地方文化形象构建的成效与挑战

（一）成效

刚察县在地方文化形象构建的过程中取得了显著成效，通过推广网红景点、民俗活动等文化符号，成功吸引了大量游客，提升了整体旅游吸引力。特别是随着社交媒体的普及，青海湖畔的高空拍照点等“网红”景点成为游客竞相前往的“打卡”地，极大增强了刚察县的知名度。这些景点不仅为游客提供了与自然和文化互动的独特体验，还通过游客的分享在网络上形成了二次传播，进一步扩大了刚察县的文化影响力。

民俗活动的推广也为刚察县的文化传播注入了活力。篝火晚会、民间舞蹈展示等活动使得游客能够深度体验和参与到当地文化之中。这些活动不仅让游客感受到独特的民族风情，还增强了文化氛围，使得刚察县的文化形象更加立体和富有吸引力。游客在参与这些民俗活动后，往往会在社交平台上分享自己的体验，吸引更多人前来，从而形成了良性的传播循环。

文化形象的成功构建直接推动了刚察县旅游业的繁荣，为当地经济带来了显著效益。大量游客的涌入直接促进了住宿、餐饮、交通、手工艺品销售等相关行业的发展，极大提高了居民的收入水平；同时，基础设施的改善、公共服务的提升，也使得刚察县整体生活环境得到改善，居民对旅游业发展的支持度不断提升。

通过网红景点和民俗活动的有效推广，刚察县不仅在旅游市场中树立了独特的文化形象，也提升了自身的经济实力和文化传播能力，为未来可持续发展打下了坚实的基础。这些成效表明，刚察县在文化形象构建方面的探索不仅促进了文化传播，还为地方经济发展注入了新动力，实现了经济效益与文化传承的双赢局面。

（二）挑战

尽管景点的开发和民俗活动的引入为刚察县带来了一定的流量，但其文化形象构建中也面临一些挑战，如过度符号化导致的文化内涵弱化、商业化带来的文化异化等。网红景点的过度开发对生态环境的压力也逐渐显现，同时民俗活动为了迎合游客需求而简化，使得文化的真实性和深度受到一定程度的损害。

1.过度符号化导致文化简化

文化符号化往往涉及对复杂文化元素的简化，以便外界更易理解和接受。在刚察县的旅游业发展过程中，传统民俗活动、民族服饰等逐渐符号化，游客仅能通过简化后的元素了解该地区的文化，使得少数民族的文化仪式被简化为“合影打卡”，部分文化细节在这个转化过程中被削弱，失去了原有的丰富内涵。游客通过民族服饰、篝火晚会等符号化的文化活动，形成了“表面化”的民族文化印象，忽视了刚察文化的历史和多样性，导致游客对刚察文化产生片面的理解，甚至误解。

2.文化符号化导致的文化异化和商业化风险

符号化与消费化为刚察县带来经济收益的同时，也使其民族文化面临异化与商业化的潜在风险。在商业利益的驱动下，文化符号常被简化、改良甚至过度包装，以迎合游客的偏好和需求。虽然这些变化提升了文化的传播效率，但也使其偏离原有的历史与社会语境。例如，部分传统民俗活动被重新设计为吸引游客的表演项目，而不再完全保留其原初的仪式性和社区功能。这种对文化的表面化处理会弱化其深层内涵，将丰富的民族文化转化为迎合市场的“文化商品”，这种现象不仅导致文化传承的割裂，还会使外界对文化的理解停留在浅表层面。

五、刚察县地方文化形象构建的建议

（一）加强民族服饰的符号化展示与旅拍项目

民族服饰是地方文化的重要符号之一，具有深厚的历史文化底蕴和独特的美学价值。尽管刚察县的民俗活动已较为丰富，但当地民族服饰的符号化展示和互动体验仍显不足，旅拍文化的开发也存在潜力尚未充分释放的问题。因此可以在主要景区设立民族服饰租赁点和特色拍照区域，让游客穿戴传统服饰并结合当地自然景观打卡拍照，通过对民族服饰的沉浸式体验而带动其他旅游资源的开发，形成以一个增长点拉动地方旅游业的发展模式。[4]同时，在租赁服务中附加服饰文化解说，向游客介绍服饰背后的制作工艺、民族特色与历史意义，让拍摄过程不仅是一次体验，更成为文化传播的契机，以增强游客对刚察县民族文化的感知与认同，扩大文化影响力。

（二）保持民俗活动的文化原真性

民俗活动是地方文化的重要载体，不应仅为了追求商业收益而简化或过度包装，而应在发展的同时保持其文化原真性。刚察县在发展旅游业的过程中，应更加注重保护和传承民俗活动的核心文化价值，使其不仅具有观赏性，更能够成为游客了解地方文化的窗口。通过在活动中加入更多文化解说或仪式展示，使游客能够在参与娱乐活动的同时了解地方文化的深层内涵，让游客在实践中感受到文化传承的精髓，而不仅仅是走马观花式的体验，从而在旅游体验中形成更加真实的文化认同。

（三）深化社交媒体与文化教育结合

利用社交媒体传播的同时，在游客分享和宣传的内容中加强文化教育内容，引导游客在打卡拍照之外，关注当地的文化和风俗历史，提升刚察地方文化形象的传播深度。为减少文化符号化和消费化带来的负面影响，建议当地政府和旅游从业者在旅游推广中加入文化解释和教育环节。例如，可通过文化讲解、导览服务等帮助游客深入了解刚察的民族文化。此外，应鼓励社区参与文化旅游活动，使文化符号化和消费化与文化保护有机结合，保护文化的真实性和完整性。

六、小结

刚察县通过网红景点的开发与宣传、地方性民俗活动的引入与包装，成功构建了具有吸引力的地方文化形象，并在全国范围内得到了广泛传播。尽管文化形象构建中仍面临商业化带来的挑战，但合理的文化保护措施和创新传播途径将有助于刚察县实现文化与旅游的双重发展。随着文化旅游需求的提升，刚察县可以进一步加强民族文化符号的深度挖掘，实现地方文化形象的长久发展，通过优化文化形象的构建与传播，刚察县能够在吸引游客的同时，向外界展示其独特的文化魅力。

参考文献：

[1]张凤琦.“地域文化”概念及其研究路径探析[J].浙江社会科学，2008，（04）.

[2]邓秀军，赵悦言.城市文旅报道的文化符号整合与地方形象建构——以中央广播电视总台哈尔滨相关文旅报道为例[J].电视研究，2024，（04）.

[3]黄渐芃.地方主流媒体对外传播短视频的城市形象建构策略研究[J].中国电视，2024，（10）.

[4]丁云，边良志.环青海湖文化旅游推介方式的选择——以刚察县文化旅游为例[J].经济论坛，2017，（12）.

作者简介：

鲁佳乐，女，汉族，河南南阳人，湖北民族大学民族学与社会学学院民族学专业，在读硕士研究生，研究方向：民族学理论与方法。