乡村振兴背景下农产品电商营销优化策略探究

摘 要：本文研究了乡村振兴背景下农产品电商的发展现状及其面临的问题，包括物流和配送效率、电商知识和技能、市场准入和竞争压力、消费者信任和产品质量保障等，提出了改进物流和配送系统、增强农民的电商技能、优化市场准入门槛和策略以及建立信任机制等营销策略以解决这些问题。研究表明，综合性策略的实施对推动农产品电商的持续发展和乡村振兴战略的成功实施具有重要意义。

关键词：农产品电商；乡村振兴；物流系统；市场准入

农产品电商作为一种新兴的销售模式，已经成为连接农民和市场、推动农村经济发展的重要桥梁。随着互联网的普及和电子商务平台的迅猛发展，农产品电商不仅极大地拓宽了农产品的销售渠道，也提供了多样化的营销方式，有效提升了农产品的市场竞争力。农产品电商通过打破传统的销售和分销模式，使得农民能直接接触更广泛的消费者群体，缩短了供应链，减少了中间环节的成本，提高了农民的收益。此外，农产品电商还促进了农业信息的透明化，增强了消费者对农产品品质的信任。然而，虽然农产品电商在推动乡村振兴方面发挥了积极作用，但在实际操作过程中仍面临着物流不足、市场准入门槛高、电子商务知识和技能短缺等多方面的挑战。

湖南省是我国农业大省，2023年1—7月，中国农产品出口额538.59亿美元，湖南农产品出口达到了15.5亿元美元，同比增长16.1%，其中永州市的出口额占湖南总出口的62%。农产品出口额增加，农产品电商也在不断发展，湖南近期便推出了首个农产品互联网大数据平台，以促进农产品的销售和农产品电商市场的扩展。本文结合理论和实际，通过引入湖南省的具体案例深入探讨如何通过优化营销策略、引入创新技术和调整政策支持等措施，有效解决其存在的问题，充分发挥农产品电商在促进农村经济发展、提高农民生活质量和加速农业现代化进程中的作用。

一、农产品电商概述

农产品电商也就是农产品电子商务，是围绕农村的农产品生产、经营而开展的一系列电子化的交易和管理活动，包括农业生产的管理、农产品的网络营销、电子支付、物流管理以及客户关系管理等。通常其利用互联网技术和电子商务平台将农产品直接从生产者或加工者传递给消费者，这种方式不仅缩短了传统销售渠道中的多个中间环节，有利于减少物流成本，也有利于交易效率和透明度的提升。农产品电商不仅涵盖生鲜果蔬、肉类、禽蛋等传统农产品的销售，也包括深加工产品如农产品礼盒、有机食品等的在线交易。在农产品电商模式下，销售渠道多样，包括企业自建的电商网站和第三方平台，如最常见的淘宝、京东、拼多多等。社交平台也可转换成电商平台，如通过微信、抖音等社交媒体进行社群营销，同时像农村电商服务站也属于其销售渠道之一。这些平台不仅提供了线上购买的便利，还通过实时数据反馈、用户评价系统和交互式沟通，增加了市场的动态透明度，使消费者能够更好地了解产品信息，提高了消费决策的质量和满意度。此外，农产品电商的发展还推动了相关的辅助服务和技术的进步，如冷链物流、仓储设施的现代化以及在线支付安全技术的提升，这些都是支撑农产品电商可持续发展的关键因素。农产品电商不仅为消费者提供了便捷、高效的购物体验，也为农民和农业企业打开了更广阔的市场空间，实现了从生产到销售的价值最大化。

二、农产品电商在乡村振兴战略中的作用

1.促进农村经济的多元化和可持续发展

农产品一般会受季节和地域的影响，所以传统农业一般在地区销售上具有局限性，而通过电商平台销售农产品不需要限定区域，其通过打破时间和空间限制，将一个地区的农产品销售至全国乃至全球的市场。农产品电商不仅拓宽了农民的销售渠道，也提高了农产品的流通效率和经济价值，使农民能够根据市场需求调整生产策略，从而增加农产品的附加值。更重要的是，农产品电商通过提供直接的销售渠道，减少了中间环节，农民可以获得更合理的利润分配，从而增加收入。

2.增强农村社区的凝聚力

农产品电商不仅是一种经济活动，还是促进社区凝聚力和增强社会资本的有效工具。通过电商平台可以实现双向交流，农户或者农产品销售商可以将自己的产品广泛宣传给不同地区的消费者，各方的消费者可以通过线上交流将意见和需求反馈给销售商和生产商。如此既加强了农民与消费者之间的联系，也帮助农民及时了解市场第一手消息，从而提高产品的质量和服务。同时，农产品电商对农村地区的社会网络建设也起到一定促进作用，农民共同参与电商活动，形成社区内合作的社交网络，农民不仅可以通过其进行信息和知识资源的共享，也能以此增强彼此间的凝聚力，有助于社会资本的增加和抗风险能力的提高。

3.提升农业品牌的影响力和市场竞争力

品牌建设同样也是农产品销售持久发展的策略，而农产品电商则为其提供新的机遇。地方特色和优质农产品可以通过电子商务平台获得更广泛的曝光，而平台上良好的反馈也可以直观地增强消费者对这些产品的认识和信任。电商平台提供如品牌故事、用户评价、互动营销等多样化的营销工具，可以有效地提升产品的品牌形象，吸引更多的消费者。电商平台的大数据功能也有利于品牌建设，利用其获取消费者偏好，农民和企业可以更精准地进行市场定位和产品定制，从而提高产品的市场竞争力。这不仅有助于提高农民的收入和生活水平，还能通过打造知名品牌，推动地方农业的长远发展，使得农业更加符合现代消费者的需求和市场的变化，进一步推动乡村振兴战略的实施。

三、乡村振兴背景下农产品电商面临的主要问题

1.物流和配送效率问题

农产品电商的快速发展在很大程度上依赖于高效的物流和配送系统。然而，在农村地区，物流基础设施的不完善成为制约电商发展的一大障碍。部分农村地区可能存在道路条件差、运输设施匮乏的情况，导致其物流成本偏高，致使农产品无法及时送达消费者手中。此外，冷链物流系统在我国仍处于发展阶段，在城市地区尚且存在运输效率问题，对于农村地区来说，需要冷藏的农产品的保鲜运输更是一大挑战。这些实际问题都限制了农产品电商的市场拓展，也影响了农产品的质量和消费者的购买意愿，从而影响了农民的销售收入和电商平台的信誉。

2.电商知识和技能短缺

尽管电商为农产品销售提供了新的机会，但多数农民仍旧依赖于传统的销售方式，对于如何有效利用电商平台进行产品展示、客户服务和在线交易等方面经验不足，难以适应数字营销的需求。这是因为农村地区农民普遍缺乏必要的电商知识和技能，包括电子商务操作技能、网络营销技巧以及使用电商工具的能力。此外，电商涉及的法律法规、消费者权益保护等也是农民亟须学习的内容。这种技能和知识的短缺限制了农民通过电商渠道拓展市场的能力，降低了电商模式在农村地区的推广速度。

3.市场准入和竞争压力

随着电商平台的增多，市场竞争日益激烈。许多拥有资本和技术优势的大型电商平台和专业农产品企业进入市场，使得小规模农户和地方农产品面临较大的市场准入障碍和竞争压力。这些大企业通常能提供更低的价格、更优质的服务和更快的配送，而单个农户或小型合作社往往难以与之抗衡。此外，复杂的电商平台入驻流程和高昂的服务费用也成为阻碍小农户利用电商平台的障碍。这导致市场集中度提高，而小规模农民的市场份额逐渐缩小，不利于农业资源的均衡分配和农村经济的均衡发展。

4.消费者信任和产品质量保障

消费者对通过电商购买的农产品质量持保留态度是电商平台普遍面临的问题。由于农产品特别依赖于新鲜度和质量，而这些特征在图片、视频中难以直观展现，消费者往往难以判断产品的实际情况。尽管电商平台提供了用户评价系统，但评价的真实性和可靠性常常受到质疑。此外，假冒伪劣产品的流通、商品描述与实物不符等问题也严重影响了消费者的信任。为了解决这一问题，电商平台需要建立更加严格的质量控制和审核机制，同时加强与消费者的联系，提供透明的产品来源信息。此外，农民和电商企业也需要共同努力，通过改进包装、保鲜运输等措施来保障农产品的品质，从而提升消费者信心，增加重复购买率。

四、乡村振兴背景下农产品电商营销策略

1.建立高效物流体系，提高物流和配送效率

针对物流和配送效率问题，建立一个高效的物流体系是提高农产品电商成功率的关键。首先，政府应加强农村地区的基础物流设施建设，如改善道路条件、建立物流枢纽和冷链设施。而企业本身为发展农村地区物流，也需投入资金进行农村地区物流设施建设，以湖南宁乡为例，宁乡政府近年不断加快建设县、乡、村三级物流配送体系，建设配套完善的快递服务点，实现城乡全覆盖。而宁乡圆通速递中心则利用自动化分拣流水线和数字技术优化物流操作，每小时能处理1.5万个包裹，显著提升了配送效率并降低了成本。这能帮助减少农产品从田间到消费者手中的时间，从而保证产品的新鲜度和质量。其次，电商平台需要与专业的第三方物流公司合作，开发针对农产品特性的定制物流解决方案，例如，使用GPS技术实时追踪货物位置，确保透明度和及时性。此类系统性改进使得农产品的市场响应速度和消费者满意度大幅提升。此外，可以利用现代信息技术，如物联网设备监控货物状态，确保农产品在运输过程中的温度和湿度符合标准；发展智能分配系统，优化配送路线，减少冗余运输，降低成本。最后，电商平台还应建立紧急响应机制，对物流过程中出现的问题进行快速处理，保证客户满意度和服务质量。

2.培养农民的电商技能，提高营销效果

对于电商知识和技能短缺的问题，培养农民的电商技能是提高农产品电商效果的核心。政府和非政府组织应共同推出针对农民的电商教育和培训项目，内容包括电商基础知识、网络营销技巧、消费者服务和电子支付系统等。通过设置线上和线下的培训课程，使农民能够便捷地获取所需知识。例如，湖南绥宁县与惠农网合作，开展电商人才培训班，系统教育农民如何利用电商平台进行产品销售和品牌推广。此外，通过直播带货和社交媒体营销等方式，助力农民开辟新的销售渠道，如“绥宁丽姐”通过直播销售当地特色产品，有效提升了销售额和品牌知名度。电商平台应提供易于操作的界面和本地语言的支持，降低农民使用平台的门槛。平台还可以开发移动应用，使农民能在智能手机上轻松管理店铺和订单。为了激励农民积极参与电商，可以实施优惠政策，如减免平台使用费、提供免费的广告推广等。此外，政府应与高校和研究机构合作，开发适合农村地区使用的电商技术和工具，如简化的市场分析软件，从而帮助农民更好地理解市场动态和消费者需求。

3.优化市场准入门槛和竞争策略，提高整体效益

为解决市场准入和竞争压力的问题，建议政府制定支持小型农户的政策，如提供电商创业补贴、税收优惠等，以降低他们的运营成本。电商平台应该设立专门的板块来展示小规模农户的产品，提供更低的佣金率和更优惠的展示位置，增加其市场可见度。同时，建立农民合作社或联盟，通过集体营销和品牌共享，增强单个农户在市场中的议价能力和竞争力。这种模式不仅可以减少单个农民的风险，还能通过规模化操作降低成本，提高整体效益。电商平台也应开展多样化的营销活动，帮助农户根据市场需求调整产品结构，提升产品附加值。此外，引入监管机制至关重要。政府应加强对电商平台的监管，确保平台提供公平公正的交易环境，防止大型电商滥用市场支配地位，从而确保小型农户的权益不受侵害。同时，鼓励电商平台与农业科研机构合作，运用科技创新来提升农产品的品质和竞争力，以科技赋能传统农业，助力农产品在市场中脱颖而出。以湖南江永县为例，通过电商平台，不仅解决了传统市场准入难题，还通过错峰上市策略减少了与其他地区产品的直接竞争。通过线上直播等形式直接与消费者互动，提升了产品的市场竞争力和品牌影响力。电商平台也应开展多样化的营销活动，帮助农户根据市场需求调整产品结构，提升产品附加值。

4.建立信任体系和质量保证机制，确保产品质量

为了解决消费者对农产品电商信任度不足的问题，电商平台需建立健全的质量控制和信任体系。首先，实施严格的供应商入驻标准和产品质量审核机制，确保所有上架的农产品都符合国家质量标准。引入第三方认证和测试，为农产品质量提供独立的保证，增加消费者信心。电商平台应开发透明的追溯系统，让消费者能追踪到产品从田间到餐桌的每一个环节，了解产品的生产、加工和运输过程。此举不仅能提升消费者对产品的信任，还能促进农民对生产质量的自我管理和提升。其次，增强用户互动和反馈机制也是建立信任的重要方式。平台应鼓励消费者留下真实的评价和建议，同时对农民进行正面的激励，如通过评价体系的反馈给予奖励或更多的市场曝光机会。同时，建立有效的消费者投诉处理机制，快速响应消费者的问题和疑虑，及时解决问题以维护消费者权益。例如，湖南湘潭县的“莲乡土货帮帮团”通过实地拍摄和直播带货的方式，使消费者能够直观了解产品的生产过程和质量保证措施，增加了消费者对农产品的信任和购买意愿。这种模式有效地将农产品直接推向市场，确保了产品质量，提高了消费者满意度。

五、结语

在乡村振兴的大背景下，农产品电商已成为连接农民和市场的重要桥梁，为农村经济的发展带来了前所未有的机遇。然而，物流和配送效率、农民电商技能、市场准入和竞争压力以及消费者信任和产品质量保证等问题仍是限制其发展的关键因素。本文详细探讨了乡村振兴背景下湖南省农产品电商的发展策略及其效果。通过具体案例分析，本文提出了改进物流系统、提升农民的电商技能、优化市场准入门槛和竞争策略以及建立信任体系和质量保障机制的营销策略，以有效推动农产品电商向更广阔的市场拓展。湖南的实践表明，电商不仅为农产品打开了新的销售渠道，而且通过技术和创新推动了整个产业的现代化，提升了农民的生活水平和经济效益。未来，电商在乡村振兴中的角色将更加重要。随着技术的进步和政策的支持，期待看到更多地区仿效湖南的成功模式，使农产品电商成为推动农村经济快速发展的重要力量。政策制定者和电商平台应继续探索适应各地实际情况的营销策略，以确保农产品电商在促进农业现代化和乡村振兴战略中发挥最大效用。同时，加大对农民电商培训的投入，将对提高整个农业产业链的竞争力产生深远影响。

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作者简介：申雨琴（1999.02— ），女，湖南人，硕士研究生，研究方向：电子商务。