互联网背景下汽车电商营销策略研究

基金项目：广西教育厅2022年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“互联网背景下汽车电商营销的策略研究”（编号：2021KY1086）

摘 要：近20年来，我国经济水平和科技水平实现了快速增长，目前，我国已经成为世界汽车生产和消费大国，但现阶段我国汽车营销策略还存在诸多问题，随着互联网和电子商务技术的普及，汽车销售渠道已经开始从线下向线上发展，汽车厂家及其营销企业应该及时改变策略，抓住机遇，迎接挑战。本文深入探讨了互联网环境下汽车电商营销面临的挑战，提出了汽车电商营销的策略供借鉴和参考。

关键词：汽车销售；汽车电商营销；汽车体验店；线上和下相结合

一、引言

随着我国社会经济的快速发展，人们的消费水平正在逐步提高。传统的汽车营销模式已经不能满足人们的需求，汽车营销市场必须不断发展。网络的出现逐渐影响着我们的生活方式，借助网络，汽车销售公司能够实现车辆销售的流程完全透明化，这种销售是对以往销售方法的革新与提升，利用大数据、云计算和现代科技，给用户带来更全面的服务。为顺应中国经济发展的新常态，必须主动探索以网络为依托的汽车电子商务推广方式。

二、汽车电商营销的现实背景

电子商务营销即网络营销，是指借助网络技术来进行营销的方式，利用网络营销能够减少销售成本，由于网络营销有着一定的特点，市场反应时间也相对快，是一项新兴的市场营销项目。电子商务的消费者具备数字化的特征，不受空间与距离的局限，经营者能够利用网络进行全天候的顾客服务，经营者能够将商品数据转化为多媒体信息，通过各种形式的数据，通过平台与顾客实现双向交流。以客户为主，强调人性化和独特的销售，易于与消费者建立合作伙伴关系。

1.汽车经销商的亏损较严重

现阶段，中国的汽车销售主要采用以4S店为主的传统实体营销模式，在互联网时代，这些传统营销模式出现了众多短板，进而导致亏损。通过中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》，我们发现，2023年全国的汽车经销商亏损率达43.5%，而2022年全国汽车经销商亏损率近50%，如此大面积的连续亏损，对汽车行业来讲，是个非常负面的影响，这也给全国的汽车经销商带来了很大的挑战。

2.消费者的满意程度降低

目前，汽车营销店（主要是汽车4S店）内汽车精品的主要来源是经销商，经销商通常采购的是廉价的汽车精品，经销商利用自己的渠道优势，将汽车精品与汽车新车进行捆绑销售，导致整体上汽车销售价格上涨，汽车精品的利润接近暴利，利润率可达200%～500%，如一套普通的皮质座椅成本价为1000元，销售给客户的价格最低为3000元，消费者对这种近乎欺诈的行为并不满意，但也只能被迫接受。同时，还有许多汽车经销商将汽车保险及汽车金融等产品进行捆绑销售，也导致了消费者的不满。此外，汽车销售顾问本该根据客户的需求来恰当地推介汽车及附属产品和服务，但销售顾问为了完成繁重的任务，进而拿到更多的佣金，过度使用各种销售技巧，甚至还有其他过激的行为，这导致消费者出现严重的逆向心理，这对整个汽车营销非常不利。

3.店面运营成本过高

目前大部分的汽车品牌在销售时往往选择实体销售路线，而实体店这种模式单单是场地租赁就得支出高昂的成本，据业内人士透露，他们自己一家普通的一汽大众汽车4S店在南宁市区已经开了20年，由于承担不起高昂的场地租赁费用，不得不搬到郊区去。除了场地租赁，还有公司日常的经营，如人工、水电、物业及设备运转等开支都是一笔不小的费用，汽车经销店的运营成本过高，给门店造成了更大的压力。

4.汽车电商营销的必要性

中国拥有超过10.9亿互联网用户，是世界上使用互联网的人数最多的国家，互联网技术的飞速进步使得人们的生活愈加丰富，连最基本的消费也由线下转为线上，使其更加智能，互联网平台已经成为未来消费市场发展的主要趋势。在经济也依附于互联网的时代，车企实行电商的营销模式迫在眉睫。在我国4S店几乎随处可见，店内装修以及硬件设施也十分出色，甚至可以跨入世界一流范围，但相应的服务水平却难以比肩发达国家，许多的汽车经销商缺乏专业汽车销售背景，不了解汽车相关知识，服务水平低下。与之相比，通过线上的汽车电子营销，则可以免去消费者的困扰，直接建立消费者与专业客服的沟通桥梁。此外，传统的汽车营销手段相较于电商也略显单一，只有各种形式的车展，但互联网技术的发展使得消费者可以随时随地轻松地看到不同品牌的车辆展示，甚至车辆内部零件的生产和安装都可以通过视频等形式清晰了解。

三、汽车电商营销面临的困境

1.消费者对汽车电商信任度不够

目前消费者通过电商平台购物已经是非常成熟的商业模式，但汽车消费是大件消费，涉及较大的金额，消费者通过电商平台直接购买汽车的行为还是较少。互联网框架下的线上汽车销售方式和传统线下模式不同，在互联网销售汽车的过程中，消费者不能接触到汽车，消费者了解汽车只能通过浏览网页查看图片、文字说明和观看视频等方式，却无法真实地触摸到汽车，更不能像在传统汽车4S店那样进行试乘试驾体验汽车，因此，消费者不能通过互联网更深入地了解汽车，进而对汽车电商不够信任，这极大地限制了互联网背景下汽车电商营销的发展速度。

2.汽车经销商盈利模式的扭曲

传统的汽车销售模式中，汽车经销商是一个不可或缺的环节，汽车品牌的竞争越来越激烈，汽车经销商的盈利越来越艰难，目前国内汽车经销商的盈利点不是卖汽车，卖汽车有时甚至是亏本的，而是卖汽车相关服务（汽车衍生业务）才能赚钱，如汽车精品、汽车保险、汽车金融及二手车置换等。而这些汽车衍生业务的价格缺乏透明度，因此需要面对面谈判来决定价格，不论是消费者还是经销商彼此都缺乏信任，都希望通过面对面的谈判来磋商解决，汽车成交价不是官网公布的指导价，而通常靠双方的谈判实力来决定。因此，消费者很难通过电商平台直接购买汽车及相关服务。此外，汽车电商销售也缺乏成熟的品牌塑造，这就限制了互联网背景下汽车电商营销的发展，因此需要进一步提升品牌力。

3.电商营销平台不健全

目前，我国大部分汽车整车生产企业都有自己的官网，但建立网络直销平台的整车生产企业却只有少数几家。这么多的企业没有开展汽车电商直销业务，主要是这些企业对电商营销的认可度不够，还停留在网络平台只是一个汽车的展示平台这个阶段，主要功能还是发布企业信息、公开新车上市的消息、开展线上营销答疑等，这样的平台很难算作真正的汽车线上营销平台。此外，汽车销售企业并不总是拥有非常完整的网络技术，消费者往往担心和关注的是，这个平台在进行大额资金交易时有不小的风险，这极大地限制了互联网背景下汽车电商营销的发展步伐。

4.售后服务不完善

与实体经济相比，电商营销的最大弊端是售后服务。目前，我国传统汽车整车企业在全国范围建立了相对完善的售后服务网点（汽车4S店），这些服务网点大多是汽车整车品牌的经销商，厂家直营的网点非常少，所以汽车售后服务的质量参差不齐，消费者在网上购买了汽车以后，只能通过这些经销商享受售后服务，但这些经销商网点的售后服务质量很难得到保障。这给了消费者一定的警惕性，降低了汽车线上销售的认可度，限制了互联网背景下汽车电商营销的发展。

5.电商人才的缺乏

为了适应当前互联网环境下汽车电商新模式，汽车营销公司必须拥有汽车电子商务营销专业人才，这些人才须掌握互联网、短视频、计算机、运营、营销等知识和技能，具备这些综合素质的人才在国内人力资源市场上是短缺的，因此单靠车企内部培训是远远不够的，但考虑成本和其他相关因素，车企选择不注重这些人才的挖掘和培养，这极大地限制了互联网背景下汽车电商营销的发展。

6.汽车品牌形象不成熟

在汽车电商营销中，成熟的品牌形象深受广大消费者的喜爱，但目前除了少数新能源国产汽车利用互联网销售，其他传统车企给消费者的认知还是线下销售，汽车企业没有对自身的整个产业链进行重塑，将车辆研发、设计、生产、运输、销售及售后等进行电商战略改造，给汽车品牌打上互联网烙印，做好扎实的网络营销工作，打造和积累完善的汽车品牌形象，使消费者想要尝试全新的网络购车模式。我国一些汽车品牌还没有规范、科学的运营体系，一些汽车销售企业还没有树立良好的知名品牌形象，更没有成熟的电商汽车品牌，这极大地限制了互联网背景下汽车电商营销的发展速度，因此需要进一步提升品牌力。

四、汽车电商营销策略

随着互联网技术的发展，电子商务已经深入人心，其实消费者并不排斥互联网，相反会有越来越多的消费者拥抱互联网，现如今，我们在中国市场上看到了越来越多的汽车企业逐渐改变传统单一的销售模式，实现销售模式的多样化，以理想汽车、小鹏汽车、蔚来汽车和小米汽车等为代表的国产汽车新势力利用互联网开启了网络直销的先河，这为互联网技术背景下汽车电商营销渠道的变革提供了良好的背景。传统汽车经销店的影响力很大，要想不断开拓自己的销售路线，不断发展互联网运营，在竞争激烈的市场中快速发展，就必须及时融入互联网时代，提升竞争力。

1.线上线下相结合

汽车消费者对电商渠道的不信任主要是不能充分了解汽车，不能对汽车进行深入的体验，因此，要发展汽车电商，就要在建立电商平台的同时，注重线下体验店的建设，发展线上营销和线下体验相结合的模式。

（1） 建设和发展线上电商平台

建设电商平台的方式有两种，一种是在其他汽车门户网站建立网页或店铺来宣传展示，如在汽车之家上开通展示页面，通过门户网站的流量对自身品牌进行导流，这种方式简单，只要付费给门户网站，上传相关信息就可以做到。另一种是通过改造和升级现有的官方平台或新建新的电商直销平台（包括微信小程序或App），如小米汽车官网就是小米集团新建的汽车直销平台，使平台具备车辆展示、交互、咨询、预约和交易的汽车直销功能，通过文字、声音、图片及视频全方位地展示品牌文化、车辆定位、设计理念、性能特点及车辆配置等除了车辆线下体验的所有信息。同时，利用AR技术，消费者可以利用移动终端，根据自身需求对车型和性能等进行查阅，360°查看汽车，这种方式需要改造或重新搭建网站或App来完成，需要由专业的网站搭建、AR及运营团队来完成。

（2） 线下门店的体验店模式的改造和建设

目前传统汽车品牌大都用汽车4S店这种线下模式来运营，这种模式适合线下销售，但难以适应电商模式。电商模式下，线下门店是以电商线上为主导展示和销售，线下门店为辅助体验和交付的新模式，我们称之为汽车体验店模式。汽车体验店是新零售时代下创新的销售体验形式，可提供全方位的最新产品车型的体验，消费者可以在体验店体验实车，包括在门店体验新车和道路的试乘试驾等，而现有的汽车4S店规模大，将整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈等功能集合在一起，运营成本高，不适合体验店的模式，需要对现有汽车4S店进行改造，将其改造成提供体验、交付和服务功能的体验店，而销售可以交给电商平台来完成。

（3） 改变现有汽车经销商盈利模式

将目前经销商扭曲的盈利模式彻底改变，由汽车厂家主导与各大汽车保险公司、金融机构、汽车精品、车辆上牌等企业合作，这样批量购买可以降低消费者购买汽车衍生业务的成本，取消现有经销商，将其改造成体验店加盟商或厂家直营分支，其盈利方式有两种：一种是车辆展示体验、试乘试驾体验和车辆交付的佣金；另一种是车辆进行保养维护和维修的利润，而不是原来车辆销售和汽车衍生业务的利润。

线下体验店负责用户体验和车辆交付，汽车整车厂运营电商直销平台，负责销售，线上直销平台与线下体验店相结合，削减中间环节，将这些利润返还给消费者，逐渐树立电商模式品牌，增强客户信任和信心。

2.完善售后服务

汽车是一种消耗品，消费者购买汽车以后，还要定期进行保养和维护，车辆发生了故障，还需要进行维修，因此汽车消费者最在意的是售后服务问题，而良好的售后服务，首先要有完善的售后服务网点，有了这些售后网点，消费者购买汽车才没有后顾之忧，汽车厂家应该根据企业自身的情况和品牌定位，选择在国内布局完善的售后服务网络。

此外，售后网点的服务也要标准化，目前以汽车4S店为代表的汽车售后网点大多是授权的经销商，而不是厂家直营机构。直营还是授权一直是业内争论的两种不同的汽车销售模式，现在，越来越多传统车企由授权销售模式转向直营销售模式。因此需要加强售后服务网点的监管，如有可能，布局更多的直营售后网点，提升汽车售后服务质量，增强消费者的信心。

3.成立专业团队

汽车电商营销与传统营销不同，需要专门的电商团队来运营，而汽车电商营销人才与其他人才不同，他们需要拥有互联网思维，掌握计算机软硬件技术，能进行短视频拍摄、剪辑与运营，有在线直播能力，具备汽车、营销等知识和技能的综合素质，而具备这些素质和能力的人才是短缺的，因此需要汽车企业内部培养和外部招聘相结合的方式，把培养电商运营团队作为公司战略来抓。如在展厅里挑选镜头感强、善于演讲的销售人员，公司对其进行培训，让他们获得互联网知识，结合线下销售经验，成为汽车在线直播的电商营销专家。通过各种方式培养一大批具备在线直播、电商运营、网页设计与维护、短视频拍摄与剪辑等综合素质的人才，为企业打造互联网汽车营销的全新维度。

此外，还要注重线下运营人才的培训与培养，如体验店接待人员、车辆介绍人员、试乘试驾员和售后服务技术人员等，他们的素质对销售的成功有着最直接的影响，为了使汽车电商的整体质量能够有所提高，对线下人员进行全面、系统、专业的培训是必需的。培训他们的接待能力、车辆展示和介绍能力、驾驶和给用户体验能力、维护保养和解决处理汽车故障能力，并开展满意度考评活动，将他们纳入企业的人才战略，更好地服务汽车电商营销。

五、结语

进入新时代，互联网技术在我国越来越普及，现在已经从互联网的电脑端走到了移动端，从图文类互联网到短视频在线直播互联网，互联网的快速发展使我国互联网用户数量快速增长，因此，汽车企业要牢牢把握这个时代的特点，利用网络拓展营销之路，必须充分利用互联网技术进行一场深度的变革，结合企业实际情况和品牌定位来改变现有的营销模式，拥抱互联网，减少中间环节，降低成本，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

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[4]杨梓.新能源汽车为何偏爱直营模式[N].中国能源报，2021-08-23（18）.

作者简介：林保辉（1985— ），男，广西钟山人，本科，广西水利电力职业技术学院，讲师，工程师，研究方向：高职教育、汽车营销。