江门市农产品直播带货经济效益提升路径研究

摘 要：近年来，随着互联网的普及和电子商务的快速发展，直播电商成为新兴商业模式，越来越多的农民开始尝试通过电商直播来销售自己的农产品，从而实现经济创收。作为农业大市，江门市拥有丰富的农产品资源，拥有众多可发掘的农产品电商商机。笔者通过调研了解江门市农产品直播带货现状及面临的困境，并相应提出提升农产品直播带货经济效益的路径，为政府部门制定相关政策提供参考，以期促进江门市农产品直播带货行业健康发展，促进农业农村经济发展和农民增收致富。

关键词：乡村振兴；江门市；农产品；直播带货；经济效益；提升路径

中图分类号：F327" " " " " " " " "文献标志码：A" " " " " " " " " 文章编号：1674-7909（2024）13-80-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.13.017

0 引言

近年来，随着互联网的普及和电子商务的快速发展，抖音、快手、拼多多、淘宝、京东、东方甄选等平台纷纷加码农产品直播电商。农产品直播电商作为一种创新的农产品销售模式，通过直播技术为农民和消费者搭建直接沟通的平台，为农产品销售打开了广阔市场，可实现农村经济增长和农民增收致富，进而有效推动农业转型升级、乡村振兴。

2024年3月5日，商务部等9部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出用5年时间建成农村电商服务体系，在全国培育100个左右农村电商“领跑县”，打造1 000个左右县域直播电商基地。为了促进江门市农产品直播带货行业健康发展，促进农业农村经济发展和农民增收致富，课题组通过查阅各种关于当地农产品直播带货的媒体报道，结合问卷调查、实地走访当地农业企业、电商企业及有关部门等方式展开调研，了解江门市农产品直播带货的模式、现状及面临的困境，并探寻提升农产品直播带货经济效益的路径。

1 江门市农产品直播带货行业发展现状

江门市深入实施乡村振兴战略，将农产品销售与电子商务相结合，通过农产品“直播带货”线上带动线下的销售模式，打造立足五邑地区、覆盖全国市场的农产品销售网络。江门市各政府部门举办了形式多样的农产品直播带货活动，如驻村第一书记直播带货活动、庆祝中国农民丰收节系列活动及江门直播节、粤港澳大湾区（江门）名特优新农产品推介活动、江门市（线上）农业博览会等一系列活动，通过“现场展销+线上直播”“线上直播+线下消费体验”等形式，充分挖掘直播带货消费潜能，带动特色农产品销售，不断扩大江门市名特农产品的影响力，让当地好物走向全国乃至全球市场。

目前，江门市农产品的直播带货组织形式多样，既有政府策划引导的直播活动，也有“网红”带货的直播节，还有更多的是农户自己上阵开展的带货销售活动。目前，江门市各地参与农产品直播带货的主体有各级政府相关工作人员、平台头部主播、农民主播、农企商家等。

1.1 政府相关工作人员——公信代言

为帮助当地农产品打开销路，江门四市三区的市长、区长、驻村第一书记等政府相关工作人员，纷纷进入直播间，宣传推广当地特色农产品。开平市市长邝积康走进拼多多直播间，为开平市优质生态蛋品代言，语言诙谐幽默，成功销售15万枚咸鸭蛋；新会区副区长凌华威走进抖音直播间代言当地特产小青柑，讲青柑故事，邀网友“云品茶”，销量2.2万单，销售金额高达176万元；江门市人大代表、崖门镇明苹村党委书记李春妮化身“网红主播”，为家乡富硒农产品、甜水萝卜、崖南渔港海鲜等特色农产品“带货”，1 h完成订单258笔，售出产品353件， 销售额近万元。

1.2 平台头部主播带货，频出销售爆款

一些头部主播拥有超高人气与顶级流量。快手、淘宝等平台多个头部主播都曾通过电商直播为江门市品牌农产品代言。老字号新会陈皮品牌曾在岭南新宝堂天猫旗舰店携手平台头部主播创下“双11”单天销量突破1300万元的纪录。快手平台某主播多次助力江门海鸭蛋销售，屡创销售纪录，曾在2 min 成功销售超900万枚海鸭蛋，销售金额高达1 000 万元。江门海鸭蛋通过直播带货，实现了从地方土特产到区域标杆品牌的转变，间接带动当地增加1 500多家养殖户。

1.3 借助网红力量，开展特产推广

在新会陈皮文化节期间，当地邀请网红进行现场直播，在线展示新会区特色优质农产品，如新会陈皮、小青柑、陈皮龟苓膏、陈皮凉果等，琳琅满目的新会区特色优质农产品吸引了各地粉丝的目光［1］。在粤港澳大湾区名特优新农产品推介活动现场，组织方邀请2名网红主播在淘宝、抖音等多个平台开展现场直播带货，瞬间带火了江门名特优新农产品，2 h直播浏览量超千万。在杜阮凉瓜美食文化旅游节期间，网红主播来到杜阮凉瓜产地开展直播带货、产地直销，达到了很好的传播效果。

1.4 企业依托品牌，成立直播间带货

江门市众多农产品生产、加工及销售企业通过淘宝、京东、快手、抖音等平台直播带货，试图通过直播带货加速完成从线下销售到线上销售的转型，探索营销新路。岭南新宝堂天猫旗舰店曾在“双11”携手平台主播，但因合作带货费用较高，再加上产品活动期间的让利，产品销售量虽大但盈利却不多，只能拉动短期大量出货，起到扩大宣传作用。目前，更多企业倾向把请头部主播、网红带货的资金用于聘请专业机构开展培训、组建直播团队。“新宝堂”在天猫、抖音等平台都开设有直播间，通过自己的直播团队，不定期开展直播带货。这样更有利于企业长远发展。

1.5 农户亲自上阵，为农产品代言

当前，在“电商+直播+农产品”新兴业态发展下，江门五邑地区越来越多农户化身主播，以原生态的田间地头作为直播间，为自家生产或销售的农副产品带货。

案例1：权记鹅场云姐，在恩平市养殖马冈鹅，是诸多“新农人”的一员，坐拥超60万粉丝。她在抖音开设“云姐养鹅”等4个账号直播带货，一天卖出超200单，一年卖出超20万只马冈鹅。云姐利用自己的网红效应和渠道，与当地养鹅户合作，助力其扩大养殖规模和销路。

案例2：新会罗坑镇潭冈村“80后”柑农林凤娇，变身带货主播，直播销售自家种植的新会柑及其农产品，将广阔的柑园当作直播间，把柑树从开花到结出柑胎、小青柑、大红柑，再到加工制成农产品当作直播素材或拍成短视频，其中一条开小青柑的短视频一晚上就获得几十万的点击量，成功带动新会柑及其加工品实现网络销售。

2 江门市农产品直播带货发展面临的困境

当前，江门市的农产品电商直播带货进入快速发展期，但要想走得更远，还有不少问题需要解决。目前，江门市在农产品生产、人才、物流等方面尚未形成完整的链条，对直播带货的监管也尚未完善，阻碍了农产品直播带货的进一步发展。

2.1 标准化程度不高，直播销售农产品质量难以把控

江门市拥有“三品一标”的农产品多达199个，但这相对于江门市众多的农产品来说，其所占比例不高。对于众多期待通过直播走出销售困境的小农户来说，长期以来农产品标准化生产意识不足，接触线上销售的时间短，产品分级不严，品控不够细致，导致直播销售出去的农产品规格不均，质量参差，影响了消费者体验。例如，“台山生蚝”直播带货活动在线上取得了不错的成绩，但由于缺乏标准，品控意识不强，销售的生蚝大小不均，新鲜程度也不一样，后期接到部分消费者的投诉。

2.2 包装物流等配套跟不上，直播销售农产品损耗较大

农产品具有明显的区域性和分散性。直播带货等网络销售使农产品销售打破了原有的地域性限制，一场直播就可以卖遍全国 。农产品也是日常生活的必需品，具有鲜活性、季节性特征，消费者对农产品的质量要求普遍较高 。 这导致农产品销售对物流有较高要求，要保证农产品在整个运输配送过程中保持新鲜，对包装、运输、仓储都有要求，在一定程度上增加了成本。而多数农产品价格不高，农户能在物流上的投入有限，导致直播销售的农产品在包装、保鲜、冷链配送、物流仓储等环节跟不上，有的农产品在送达消费者手中时已变质，从而发生投诉，继而影响用户黏度和复购率［2］。

2.3 运营成本增加，带货效果不尽如人意

开展农产品直播，基本成本投入一般在2万～3万元，主要用于设备购买、平台入驻、产品包装、广告投放等方面。如果是与网红合作，就可能有“坑位费”、佣金等支出；如果企业要组建直播工作室，投入就将更大。对于一些已经规模化经营的农业企业来说，在各大电商平台有自己的旗舰店，可以借助原有的电商平台进行直播带货。但是对于一般的农户来说，他们只能在抖音、快手等平台注册个人账号进行直播带货。如果是自己带货，不管是企业还是农户，刚开始很难获取流量，需要自己引流及在平台上推广导流，“养号”较为漫长，收益见效慢。此外，物流运输成本高企也是限制直播带货发展的原因之一。

2.4 直播专业技能不足，存在人才瓶颈

农产品直播带货是近期新兴的业态。随着电商直播迅速崛起，直播人才缺口巨大。企业自组直播间需要专业的带货主播、文案策划和后期处理等人员，需逐步培养打造人才队伍。很多农户都是普通的农业生产者，大多对直播带货了解不深，没有直播经验和人员设备，开展直播带货举步维艰。农村电商人才匮乏、直播专业技能不足已成为制约乡村振兴、农业农村经济高质量发展的重要因素。

2.5 市场监管有待完善，消费者权益难保障

直播带货飞速发展，但相关法律法规还处于较为薄弱状态，现阶段基本以直播平台自律为主，相关市场监管有待完善 。例如，直播带货的农产品没有经过专业机构的检测，无法确保其安全性。网红带货过程中可能涉及虚假宣传，消费者买到的农产品可能存在货不对版的问题，有可能导致真正需要帮助的新鲜农产品销售问题没有得到有效解决，而一些流量大的主播带货售卖的某些品质不高的农产品供不应求的现象，反而扰乱了市场秩序，而消费者遇到农产品的质量问题需要退货维权也比较困难。

3 促进江门市农产品直播带货行业健康发展的建议

江门市拥有丰富的特色农产品，如新会陈皮、小青柑、马冈肉鹅、杜阮凉瓜、鹤山红茶、鹤山粉葛、恩平大米、恩平簕菜、台山大米、台山生蚝、台山青蟹、甜水萝卜等 。 江门市发展农产品直播带货大有可为。根据前文分析，建议江门市政府相关部门进一步推进农业标准化建设，把控好农产品的品质，引导农业向品牌化发展，整合好农产品直播、包装、保鲜、配送及售后等各个环节，形成农产品直播带货产业全链条［3］；进一步加大对农产品直播行业发展的扶持力度，培养更多农产品直播、文案策划、短视频制作人才，做大做强农产品直播电商，拓宽江门市特色农产品销售渠道 ，进而助力农民增收致富，推动乡村振兴。

3.1 推进农业标准化建设，引导农产品品牌化发展

江门市政府部门要充分认识到农产品直播电商对乡村振兴的重大意义，应加强组织领导，进一步发挥电商直播对区域农产品公用品牌建设的引领作用，培育、宣传农产品品牌，提升农产品附加值；加大电商销售农产品的品牌保护力度，规范品牌使用，鼓励支持区域公用品牌农产品进入直播间宣传推广。

推进农业标准化，引导农业品牌化发展，既可增强农产品的市场竞争力，也可增强农产品安全性。当前，农产品的线上销售模式正倒逼农产品生产加速向规模化、标准化发展。江门市政府相关部门要加强对农产品质量的监管，对当地在各电商平台直播销售的农产品，要严把质量关，按规格、按品质做好细分销售，做好安全检测等工作，确保同一批次的农产品规格和品质统一，保障农产品食用安全，同时也能提升当地农产品的品牌效应。

3.2 补齐供应链短板，提高直播农产品供给水平

江门市政府部门要强化农产品直播电商的服务保障，大力推动农业、企业和物流企业的合作，降低电商直播销售农产品的物流运输成本，并支持做好分拣、包装、发货等物流保障工作。当前，江门市冷链物流设施初具规模，拥有大型冷链物流企业超30家，冷库总库容超过100万m3，专业冷藏车约1 500辆。目前，物流、保鲜等问题依然是江门市农产品直播带货面临的技术短板，建议有关部门推进电商物流服务联通 ，加强乡镇农产品冷链物流配送，完善冷链配送体系 ，提升农产品运输、配送效率，减少直播农产品运输损耗；同时，督促直播带货的供应商、农户遵守物流运输时效承诺，提高售后服务能力，妥善解决客户投诉和纠纷。

3.3 优化直播带货策略，降本增效提升带货效果

降低农产品直播带货的运营成本并提升带货效果，关键在于精准施策与资源整合。农企及农户可采取以下措施：第一，考虑与周边农户或小型农企合作，共享直播设备，或通过租赁方式减少初期投入；第二，优先选择在农产品销售上有优势的直播平台，如淘宝村播、拼多多等，利用平台自身的流量扶持政策；第三，利用大数据技术分析目标受众，进行精准广告投放，提高广告转化率，减少无效支出；第四，选择与农产品领域相关、粉丝黏性高的网红合作，避免盲目追求大流量网红带来的高额费用；第五，优化包装，减少包装成本，优化物流运输方案，与物流公司合作争取优惠，通过预售方式收集订单，达到一定数量后再统一发货，降低单次物流成本。

3.4 重视引导培育，做大做强农产品直播行业

参与此次调研的农户和农企普遍表示，做直播带货是从零起步，缺乏相关专业知识和技能，同时直播带货会额外增加运营成本，目前直播的收益并不明显，希望能得到专业技术指导及资金支持。建议有关部门加强对直播行业的引导和培育，着力培育既懂农产品生产又了解电商直播销售的新农人。一方面继续组织开展直播带货、短视频制作等技术培训，培养一批农民网红、企业主播；另一方面，出台扶持农产品直播行业发展的政策，给予资金补助或行业优惠，吸引各类创新创业人才加入农产品直播行列。各级农业农村管理部门要加强人员培训，对走进直播间的人员进行技能培训，保障电商直播质量，积极宣传强农惠农政策措施。

此外，政府部门应协调江门职业技术学院等职业院校和当地的企业、村庄联合培养农村电商人才。职业院校应加强校企、校地合作，根据当地农村电商企业人才需求情况，健全农村电商人才培养体系，推动课程改革，提高农村电商人才培养的针对性，提升农村电商技能人才培养质量；同时，帮助学生树立正确的就业观，引导学生将自身发展融入乡村振兴，乐业五邑。

3.5 健全监管机制，规范农产品直播带货市场

直播带货的农产品质量存在安全隐患很大程度上是因为直播带货缺乏成熟的市场监管机制。一方面，政府应明确各部门的监管职责，进一步细化监管范围，将直播带货进行分类监管，加强对主播群体的规范管理［4］；同时，平台应加强自我监管。另一方面，应强化品质保障，建立农产品质量追溯体系，确保农产品质量安全，提升品牌价值和市场竞争力。直播带货行业发展迅猛，虚假宣传、产品信息不全、质量难以保障、刷单、售后服务跟不上等问题影响了整个市场，严重侵犯消费者的权益。因此，政府相关部门与平台需要在直播带货前、中、后进行全过程严格把控，关注消费者反馈，并出台相应的制度来规范整个市场，促使整个市场良性发展。

4 结束语

在乡村振兴背景下，农产品直播带货作为一种新兴的销售模式，对促进农产品销售、增加农民收入、推动农村经济发展具有重要意义。江门市政府相关部门应大力推进农业标准化建设，加大农产品品牌建设与保护力度，做好当地特色农产品推广，强化农产品质量监管，从源头上保障农产品安全；强化服务保障，加强直播人员培训，健全监管机制，支持做大做强农产品直播电商，从而拓宽当地特色农产品销售渠道，助力农民增收致富，推动乡村振兴。

参考文献：

［1］郭红东，曲江.直播带货助农的可持续发展研究［J］.人民论坛，2020（20）：74-76.

［2］张翔宇.直播带货农产品“明星”不敌“农 民”［N］.广州日报，2020-09-18.

［3］朱慧卿，双生.直播助农［J］.农村·农业·农民，2022（23）：14.

［4］樊勇，崔豪，严爽敏，等.“直播+农产品”模式助力扶贫现状分析与发展对策［J］.现代营销（学苑版），2021（5）：98-99.

（栏目编辑：李 菡）

基金项目：2022 年度江门市科技局课题“ 乡村振兴视域下江门市农产品直播带货经济效益提升路径研究”；广 东省教育科学规划领导小组办公室 2022 年度教育科学规划课题（高等教育专项）“产业学院‘岗课赛证创 ’融合路 径研究——以新电商产业学院为例”（2022GXJK632）。

作者简介：黄菲（1981—），女，硕士，讲师，研究方向：国际贸易、跨境电商、农村电商。