乡村振兴背景下直播助农存在的问题及对策研究

第一作者简介：廖紫薇（1997-），女，硕士研究生。研究方向为财务管理与管理会计。

*通信作者：李军毅（1971-），男，硕士，副教授。研究方向为财务管理与管理会计。

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.07.005

摘" 要：在信息技术不断发展的新媒体时代，移动互联网发展更加多元化，短视频平台开拓直播带货板块，打造人人都可以是主播的实时分享的网络环境，为农产品销售带来新的发展机遇。基于此，该文以直播助农为主题详细分析直播助农过程中存在的不足，主要包括物流配送能力低、农产品直播管理制度缺失、农产品品牌化程度低，依据此从物流、直播管理制度和品牌化建设提出一些建议。

关键词：乡村振兴；农产品直播；农村电商；助农；对策

中图分类号：F323" " " 文献标志码：A" " " " "文章编号：2096-9902（2024）07-0017-05

Abstract： In the new media era which boasts the continuous development of information technology， the development of mobile Internet is more diversified. The short video platform opens up the live streaming with goods plate， creating a real-time sharing network environment in which everyone seems an anchor person， which has brought new opportunities for development of agricultural products sales. Therefore， this paper takes live streaming as the theme to analyze in detail the shortcomings in the process of helping farmers， including low capacity of logistics and distribution， lack of direct seeding management system of agricultural products， and low degree of branding of agricultural products. Thus， some suggestions are put forward in terms of logistics， live streaming management system and brand construction.

Keywords： rural revitalization; live streaming of agricultural products; rural e-commerce; helping farmers; countermeasures

直播带货最早在淘宝兴起，但随着5G和移动科技技术的发展，短视频APP拥有实时直播功能以及链接转向功能，短视频直播凭借独特的表现形式、丰富有趣的内容、便捷高效的社交属性吸引大量用户，一度成为现象级产品，投资者也纷纷将目光看向承载庞大用户且活跃度飙升的短视频平台。受新冠感染疫情影响，农户们拿起手机纷纷走入田野进行一场场直播，亲切的方言充满乡土气息的背景，极具场景化生活化的直播模式吸引广大的消费者。直播助农是实现农村经济产业化转型升级的迫切要求，对实现农民增收、推动农业经济发展、建设新农村具有重要意义，是乡村振兴的新动力。

1" 直播助农的意义

1.1" 有助于实施乡村振兴战略

直播助农有助于实现农村经济产业化转型升级的迫切要求，对实现农民增收、推动农村经济发展、建设新农村具有重要意义，是乡村振兴的新动力。2020年，我国全面建成小康社会实现第一个百年奋斗目标，在新的发展阶段我国政府对乡村振兴给予高度重视。2021年，中央一号文件提出优先发展农业农村，对全面推进乡村振兴作出总体部署。2022年，《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提出数商兴农，电商企业纷纷参与乡村振兴，陆续开展直播扶农助农活动。

以淘宝主播李某某为例，其直播团队开展系列公益助农活动，涉及20多个地区，借助直播间的流量及传播力更直接有效地帮助农业生产者出售农产品，将直播间带到乡村，为其谋销量谋发展助力乡村振兴。各企业积极响应政策，获得“淘宝农民直播第一省”美誉的陕西是全国电商助农的一个标杆，根据本土特色产品展开直播，销售额越来越高、效果越来越好，使得“陕货”名气大增，带动富平县柿饼、佛坪手工面、榆林南瓜等农产品销量激增。除陕西省外，安徽砀山的梨膏、黑龙江森林系列农产品、广东的菠萝也都通过助农直播间畅销全国，打开知名度。可见，直播电商是促进农产品销售的重要途径，不仅能够增加农产品的销量，还给该地区带来关注扩大知名度，真正意义上实现了授人以鱼不如授人以渔。

1.2" 增加农户收入

2019年直播带货逐渐兴起，直播带货影响力不断扩大，直播成交额屡创新高，直播带货引起广泛讨论和关注，优惠低价、实时互动的直播购物方式成为新风尚。2020年，因疫情原因全国各地均处于封控状态，农产品大量积压，诸多农户为寻求一线生机尝试在抖音、快手等短视频平台直播售卖自家农产品。此外，以央视新闻媒体为代表的主流媒体与电商头部主播陆续开展公益助农直播活动，在头部主播与央媒的强强联合下直播交易额屡创新高。抖音电商发布《2022年丰收节抖音电商助力乡村发展报告》，报告指出在2022年共有28.3亿单农特产通过抖音直播间将产品销售到大江南北，“三农”电商达人数量同比增长252%，涉及146县市以及重点扶持69个地标农产品，部分地区月销售额高达600多万元。

直播农产品的方式逐渐获得消费者认可，直播市场逐渐壮大，农产品销量高歌猛进，农户收入也随之增长，农业生产者的积极性被充分调动。直播助农的意义不仅仅体现在销售范围的扩大，还在于促进农户身份的转变，农户从单一生产者转变为生产者、销售者和生产内容的决定者。直播助农方式使得农户对市场需求有了进一步了解，对于选择种植品种及市场变动规律和趋势有了更深入的了解，有利于促进传统农业生产者向新农人角色转变，有利于形成由高品质带来高收益的良性循环。

1.3" 增加就业机会

一方面，直播助农充分依赖数字化和智能化等信息技术，而我国绝大多数农民知识水平不高且年纪普遍较大，对于信息技术、直播知识更是知之甚少，学习能力有待加强。如何安排直播内容，如何调试直播设备，如何与消费者高效互动，都需要一定时间的学习和积累，但是机会不等人，流量时代流量为王，市场无法等待传统农业生产者缓慢成长，因此直播人才缺口较大，需求旺盛。

另一方面，直播带动相关产业及周边地区发展。根据中国演出行业协会披露的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022—2023）》中指出，直播带动就业机会超1亿个，截至2022年注册主播账号超1.5亿个，短视频内容创作者账号超10亿个，为青年劳动者提供择业新选择。随着惠农助农政策精准滴灌，直播队伍壮大，人才需求越来越旺盛。越来越多的青年选择返乡就业，成为家乡的建设者和传播者。根据相关数据显示“90后”已成为助农直播的主力军，在抖音平台超45%是“90后”。在淘宝发布的《淘宝新农人主播报告》中显示，“90后”占比高达50%且大学本科学历占比近40%，越来越多有知识、有能力、有素质的青年用自己的青春助力乡村发展。

1.4" 改善当地生活水平

2017年，国家信息中心在《我国农村基础设施建设现状及存在的主要问题》中指出，农村生活基础设施总体水平低下且直接影响农村消费需求的增长，制约消费结构的升级。随着越来越多的农民通过直播售卖自家农产品提高了收入，投资者看到发展前景，部分地区有了流动资金进行基础设施建设，在政府的牵头组织下着手基础道路设施修整、直播基地、物流网点等基础建设。

随着收入提高，政府财政压力得到改善，又得益于国家政策支持，村镇规划有了更科学、更合理的布局，物流覆盖范围、基础网络建设得到较大改善，实现户户都通网。在国家政策不断推动下，农田水利建设逐步完善，自来水普及率达到87%，部分地区稳定在99.5%以上，农田灌溉系统、水力发电等逐步智能化数字化，不但村民的生活水平得到改善，耕种技术和设备也逐渐更新，智慧农业也逐渐提上日程。

2" 直播助农的现状

2.1" 用户规模基数大

随着“互联网+”模式的不断探索，所涉及行业数量不断增长，电子商务发展实现规模效益双丰收，已经成为数字经济发展中规模最大、增速最快、覆盖范围最广的重要组成部分。移动互联网端技术的成熟，丰富有趣的视频内容，高频多互动的直播吸引了更多用户，促进我国直播用户规模逐年增加。中国互联网网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2022年12月我国网民规模达到10.67亿人。据中国演出行业协会发布的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告》显示，我国直播用户规模从2018年的2.20亿人增长至7.51亿人。由图1中直播用户占网民用户的比重增长变化可以看出，2018—2021年，直播用户占网民比重逐年增加，2020年同比增长94.09%，2022年直播用户占网民比重高达70.38%。

图1" 2018—2022年我国直播及网民用户规模

注：数据来源为中国演出行业协会及中国互联网网络信息中心。

2018—2022年，国家统计局数据显示，全国电子商务市场交易额从31.63万亿元增长至43.83万亿元，年均增长率为7.88%。基于庞大的用户规模，“直播经济”成为促进新消费的有力推手，尤其在疫情肆虐的严峻环境下发挥巨大作用。2020年4月，央视主持人朱广权与淘宝主播李某某合作“谢谢你为湖北拼单”公益助农直播，2 h成交额就达到4 014万元，仅单场直播累计观看次数高达1.22亿。根据网经社发布数据显示，2018年至2022年我国直播电商交易额飞跃式上升，如图2所示，直播交易额占全国电子商务交易额比重也逐年增加，可见直播电商的经济影响力之大。据悉，2023年上半年直播电商交易规模约1.99万亿元，2023年直播交易额达到4.57亿元。5G、人工智能、AI技术将持续赋能为直播电商注入增长动力，随着新冠感染疫情结束，线上消费将步入新发展阶段，直播电商发展势头迅猛，展现强劲活力。

图2" 2018—2022年我国直播电商与全国电子商务交易额

及比重变化

注：数据来源为网经社。

2.2" 直播助农平台丰富多样

农产品直播是一种新兴消费形式，随着科技和社交媒体的发展，社交属性越发凸显，购物渠道也发生翻天覆地的变化。在人人都是主播全民直播的新媒体时代，越来越多的农民开展短视频和直播事业，通过短视频记录和分享产品从种植到收割的全过程，再通过直播间进行售卖，相较于资讯类媒介获取的消费感知，成长式记录和实时直播更能吸引消费者目光，赢得消费者好感，从而能够有效拓展销量。流量为王的时代谁掌握流量谁就占据先机，不同平台为抢夺消费者“目光”各展身手，直播电商赛道异彩纷呈。直播平台主要分为两大阵营，以拼多多、淘宝、京东为代表的电商平台和以抖音、快手为代表的内容平台，前者基于原有的客户积累、大数据技术、较为完善的物流体系为亮点对农产品消费者引流，而后者则是强化社交属性凸显其优势，表1简要介绍各助农平台所采取的策略。

3" 直播助农存在的问题

3.1" 部分地区配送成本高

直播助农促进销量的同时也暴露出一些问题。一方面，我国冷链技术还处于发展阶段。中物联冷链委数据显示，我国果蔬、水产品冷链物流流通率分别只有22%和41%，而欧美国家已达到95%以上。冷链成本居高不下在一定程度限制物流发展，尤其对于农产品客单价较低且利润空间有限的商户。多数直播间选择传统运输方式，但大部分农户缺少快递打包经验且农产品又较为“娇嫩”，不正确的打包方式、较远的配送距离、颠簸的路程都会不同程度地影响好果率，不仅增加不必要的成本还挫伤消费者对助农直播间的信任，影响消费者的复购率。

另一方面，城乡基础设施建设不均衡是导致智慧农业物流发展落后、农村发展不充分的重要因素。据数据统计显示，我国2022年全国农产品网络零售额高达5 313万元，但从分布地区看主要集中在中东部地区，该地区网络零售额占全国比重的79%，究其原因还是在于配送距离远，配送时间过长，导致消费积极性不高。部分地区经济发展落后，缺乏标准化道路，而改善公路、修建新路极大程度依靠政府财政资金，但往往该地区财政收入不足，故此道路塌陷等不良路段影响配送时效的情况无法及时改善，一定程度上制约农村物流发展。

3.2" 农产品直播管理制度缺失

直播门槛低导致直播人员素质参差不齐，平台认证也仅需提交基本信息即可。大多数主播没有相关理论知识，直播带货风格、直播内容同质化严重，出现一个爆款或热点，短期内将会出现大批模仿者，造成消费者审美疲劳。当主播用词不规范、夸大产品功能、宣传不实信息时，直播平台对此现象并未出台相关规定予以处罚及教育。反馈机制也存在一定滞后性，最有效的沟通时段还停留在直播过程中和消费者的互动。不重视销售反馈服务意识弱，对于消费者提出退货等其他需求时不能及时回复或解决。平台、消费者与主播之间信息传递通道堵塞。商家和平台对问题近乎漠视的态度，极大程度地降低了消费者购买欲。

短视频平台处于蓬勃发展阶段，产品标准化体系和相关制度还未完善。平台及有关政府对直播内容、主播言行监管缺失，监管责任划分不明，直播乱象没人管。部分主播在利益的诱导下，只顾销量不顾信誉导致产品质量参差不齐。部分直播间出现捆绑售卖、强买强卖的现象，更有甚者在农产品未获取有关部门许可证明，就通过直播流入市场，产品质量无法得到保障，存在一定食品安全隐患。

3.3" 农产品品牌化程度低

产业振兴是乡村振兴的重中之重，销量的提高只是片面的进步，如何利用点带动线从而促进整体化发展，才是乡村振兴的关键所在。品牌化则可以较好解决该问题，品牌建设能够有效增强农产品竞争力。农产品质量是消费者最为关心的问题，若要质量得到保障质量检测必不可少，但基于我国粗放式的生产模式，农产品质量无法得到保障。质量检测体系不完善、质检设备落后等增加监管检测难度，较大程度制约农产品品质化发展道路，不利于农产品品牌建设。

部分地区对本土农耕文化、自然景观、地域特色习俗及文化，挖掘不深入不充分，定位模糊。缺乏品牌理念，直接照搬照抄现有品牌，缺少内涵。品牌标识不强的产品，在产品内容高度重叠的市场竞争中将处于被动地位，产品标识没有特色消费者极易遗忘，不利于企业长远发展。除此之外，随着近几年消费升级，消费者品牌意识逐渐增强，使得消费者在购买产品时更倾向于选择品牌化产品，五常大米、丹东草莓、巨峰葡萄等农产品出圈让我们看见品种变身品牌的可行之处，应当加快农产品品牌化步伐。

4" 直播助农改进对策

4.1" 提高物流配送水平

国家发展改革委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》中，提出推进数字消费基础设施建设，促进直播经济数字消费规模发展。加强农村电商新型基础设施建设，完善农村标准化道路建设及农村电子商务物流配送体系，加快提升农村物流综合水平。政府可通过颁布相关优惠政策吸引企业投资。数字化智能化是物流体系未来的发展趋势，人工智能技术的应用、物流配送优化和追踪将是提高仓储和物流效率的关键。智能化物流体系建设需要政府、企业和商家等多方参与，多方合力推动基础设施建设，加快智慧物流仓储布局与智能化设备投放。科学划分快递揽收分拣中心，提高物流配送覆盖面。对县乡一级设立村级物流综合服务站，提升配送能力，打通配送的最后一公里。

此外，加快冷链物流建设。格力2023年6月自主研发的荔枝保鲜技术，为我国保鲜技术带来革命性突破。格力通过增加湿度除菌等功能有效减少失水率并防止微生物侵害，延长保鲜期至25 d，该设备有效容积率达到20 m2，可存放5 t荔枝且经过近一个月的存放好果率达到99.8%，为提高物流水平尤其是鲜果配送奠定坚实基础。

4.2" 强化直播管理制度

2021年，《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中指出，强化ICP备案管理，建立直播账号分类分级管理规范制度，对于违法违规主播实施必要的警示措施，大力扶持优质主播，扩大优质内容生产供给。健全相关法律法规严格执法，加大对虚假宣传、以次充好等不良经营行为惩罚力度，提高违法成本切实保障广大消费者的权益。

加强直播平台与政府的合作，共同制定监管制度和建立信誉评价机制。对农产品资质报告、产品质量报告定期或突击检查，发现问题给予警示勒令整改并扣除信誉分值。当信誉分值较低时给予处分并关停直播活动，以规范主播经营行为。扩大消费者反馈渠道，对退货率较高的产品实行电话回访制度，了解退货原因及时补偿。严厉打击刷单行为，打造公平干净的市场竞争环境。

各地政府提升自身管理能力，优化工商办证、产品质检流程，强化农产品标准化质量检测体系，完善品质监测工作推动农产品标准化。转变监管理念、创新监管方式。由政府牵头搭建供销渠道，对分散种植的农产品进行统一验收统一保存，符合标准后上架至政府助农平台或在人流量较多的区域设置购买网点，完善线上购买及配送服务。

4.3" 打造特色化品牌

品牌化建设不应局限于产品本身，应尽可能与产品所蕴含的文化底蕴、地域文化或当地特色景观有效融合，从品牌立意、外在设计等方面多方位多角度呈现。要让消费者通过产品了解该地区喜欢上该地区，激发好奇心，使其成为潜在旅游消费者。

品牌建设之路需要时间的积淀也需要多方参与。农户主播应当提高品牌认识，学习直播带货相关知识、政策及相关法律，直播时应当注重一言一行规范直播行为，重视售后反馈信息，重视消费者售后沟通，始终把消费者放首位。培养互联网思维，加强对用户反馈及市场风向变动的敏锐度，利用大数据分析对直播间产品销量、访问量、浏览量等实时反馈的销售数据抽丝剥茧，提高电商经营能力。2023年10月掀起的国潮热能够很好体现互联网思维对一个品牌的重要性，因为某个直播言语失误，造成极大讨论热度，许多国货品牌趁势宣传自身产品、与广大网友高频互动，用亲民风趣的言语为自己带来极大的热度和讨论度，不少企业因此扭亏为盈。正确的品牌定位，能够很好诠释产品信息，快速收获目标群体和潜在群体，也能够让该产品区别同类型产品，提高辨识度。

5" 结束语

农业生产关乎百姓生活更关乎国家粮食安全，直播助农是提高乡村经济、改善乡村产业格局的有效举措，有利于农业生产者改善生活，更有利于地域和国家发展。我国农业整体水平还不能满足现代化发展需求，相关政策和监管有所欠缺，部分环节还处于真空状态，人员素质有待提高。物流配送能力将是未来电商发展新趋势，加快落实基础设施建设，引入数字技术提高物流配送水平。地方政府应积极招商引资，加强财政扶持力度，加快产业园区建设，形成地域特色打造品牌集群，促进经济发展。

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