新媒介时代品牌助力市场营销的进化策略

2024-12-31赵艳

商场现代化 2024年19期

摘要：品牌是产品品质与社会信誉融合的产物，也是产品市场竞争力的重要体现。在新媒介时代，短视频平台、社交软件不仅成为大众获取商品信息、了解和购买商品的重要渠道，也成为相关商品塑造、传播及推广品牌的必然路径。因此，在平台经济、品牌经济环境下，开展产品市场营销，需要充分发挥品牌在提升产品知名度以及消费者认可度中的多元优势，全面助力市场营销创新。为充分利用品牌效应，全面助力产品市场营销，需要以迭代更新的优质产品为基础，以新媒介和品牌等优势为主导，通过打造品牌IP、建设传播矩阵和数字营销体系，不断延伸服务链，丰富产品供给生态，推动产品销售与品牌建设实现数字化转型。本文以新媒介时代为基础，对品牌助力市场营销的进化逻辑与演变进行分析，提出相关建议。

关键词：新媒介；品牌；市场营销；进化机制

当前，新媒介已成为消费者获取信息、购买商品的主要渠道，结合市场营销的智慧转型趋势，推动市场营销与品牌传播相融合，不仅形成了以消费者为核心的品牌营销生态，也形成了全渠道覆盖的信息发布平台，放大了品牌传播声量。基于此，应充分利用新媒介的传播优势，通过构建全渠道营销生态，不断增强品牌的市场竞争力。

一、新媒介时代品牌助力市场营销的进化逻辑

新媒介时代，伴随海量商品信息传播，消费者的注意力极易被分散，影响消费者的购买决策。为适应市场营销新变化，需要以赋予消费者良好的购物体验为基础，对产品、市场需求、数字媒介和品牌等要素进行整合。通过构建多元互动交流机制，在突破产品营销瓶颈的同时，实现从“卖产品”向“卖品牌”“卖服务”“卖文化”升级。

1.市场进化逻辑：从“卖产品”向“卖品牌”升级

产品价值是品牌建设的基础，也是获得消费者认同并建立产品认同的关键。在社交媒体、新电商平台的助力下，以“病毒式”“广播式”进行品牌传播，形成了新的市场流量，有助于快速提升产品品牌的影响力，也容易制造营销话题，快速引爆销售市场。一方面，构建沉浸式、泛场景的品牌营销生态。通过利用数字手段，让原本抽象、单一的品牌形象，以“泛场景化”的方式呈现给消费者，不仅强化品牌深度，有效嵌入消费者生活场景，也让消费者全方位、沉浸式感知产品品牌，形成了全场景的数字体验生态，实现了“人品合一”的效果。另一方面，以品牌传播促进产品营销。在新媒介时代，海量品牌信息增加了产品营销及品牌传播压力，以数智化营销为动力，不仅有助于精准识别消费者偏好、活跃平台和购买习惯，也将生成更加精准、全面的消费者画像，有利于制定针对性强、个性鲜明的品牌营销方案，塑造更具有辨识度的产品品牌，从而始终保持品牌的生命力。

2.用户进化逻辑：从“卖产品”向“卖服务”升级

品牌是产品品质、价值和口碑的综合象征，良好的品牌不仅为消费者提供多元满足和品质保障，还能有效简化消费者的购买决策过程，助力消费者做出复购决策。其一，用户获得超越单一产品的购物体验。品牌营销从用户生活情境出发，通过构建用户共创的品牌传播生态、线上线下一体融合的产品营销生态，不仅为用户提供了超越预期的消费体验，也持续增强了消费者对品牌的认同感。其二，用户从增量向存量升级。在新媒介时代，传播渠道更加多元，传播信息更加碎片化，通过平衡市场营销与品牌传播的关系，营造虚实一体的“全景化”品牌传播生态，不仅实现从用户增量向存量升级，也有效增强了品牌的生命力。其三，促使消费者向会员、伙伴、粉丝等多种身份转变。当前大众消费诉求逐渐细化，通过采用智慧技术，深刻洞察消费者需求变化，精准把握市场的多元需求，提供消费者认同的产品及服务，在延长品牌生命周期的同时，助力营销向“卖服务”升级。

3.价值进化逻辑：从“卖产品”向“卖文化”升级

产品通常具有满足消费者功能性、心理和社会等需求的价值，通过为消费者提供差异化价值，促进消费者对品牌的认识从产品符号向生活方式、消费理念升级。一是融入大众生活文化。深度融入大众生活是品牌建设的立场，也是品牌主动迎合市场营销的现实要求。在新媒介时代，通过将营销渠道、品牌传播等优势相叠加，打通品牌官网、官微、抖音号、视频号、各类电商平台及线下门店，激发各类渠道的数据优势，构建全渠道覆盖的品牌传播矩阵，拓宽消费者了解、接触品牌的空间，使产品营销深度嵌入大众生活。二是融入大众社交文化。新媒介环境下，产品品牌传播出现了大量自传播和社交分享等现象，通过做好品牌管理、口碑维系及社群建设，使品牌传播融入全媒介场景。消费者通过采用“社交圈”的方式，分享对产品及品牌的认识，从而在“用户分享—商品推荐—带动购买”的品牌传播与产品营销闭环中，全面助力产品销售。

二、新媒介时代品牌助力市场营销的进化步骤

在传统营销生态中，品牌传播与产品营销、广告推介呈现分散化特征。新媒介时代，通过以品牌“破圈”为重点，以“品效合一”为导向，以品牌“IP化”为支撑，借助各类媒介的载体优势和传播优势，使产品信息、品牌信息、消费者反馈与营销渠道实现无缝衔接，促进品牌优势转化为助力市场营销的优势资源。

1.顺势进化：以品牌“破圈”为重点，从爆款营销到长期营销

品牌力是品牌生存与发展的核心要素，也是品牌“破圈”的关键。借助品牌信任力，推动品牌“破圈”，不仅有助于寻找新的市场营销点，也将以“顺势而为”的形式，精准对接市场需求，拓展产品营销的增量空间。其一，为用户提供情感价值是品牌“破圈”促进消费者对产品产生深度认同的关键。数字营销转型进程中，通过利用新媒介、大数据等智能技术，精准收集消费者的习惯、偏好及关注点，充分挖掘品牌蕴含的文化内容和情感信息，将提高消费者对产品品牌的认同感。其二，与消费者开展富含情感的互动交流，持续释放品牌价值。新媒介的广泛、成熟应用，使品牌与消费者在多触点产生关联，通过把握品牌与目标消费群体之间的内在关联，构建个性化、全渠道的市场营销机制，使市场营销向洞察消费需求、直达消费者、消费者互动反馈等方向进化。其三，从依赖爆款产品向优质品牌营销升级。通过发挥品牌营销优势，构建全渠道营销矩阵，促使消费者对品牌的认识经历无感、认识、好感到忠诚的完整过程，并实现从首次购买向复购、超长购买的进化演变。

2.借势进化：以“品效合一”为导向，从短期营收到长期价值

良好的品牌形象及口碑直接转化为促进市场营销的“势”，通过从产品及品牌的核心价值出发，依托产品的品牌声量，推动产品销售与品牌建设相融合，将消费者对品牌的价值认同和情感认同转化为产品购买力，助力市场营销升级。一方面，以营销“全矩阵”的方式，放大品牌的传播效应，快速突破品牌圈层，实现“裂变式”营销。品牌方通过利用新媒介的传播及互动优势，将短视频、社交软件和社群运营与营销活动相融合，不仅建立起引发用户自觉参与的分享、评论等互动反馈体系，也实现了“品效合一”的目标。另一方面，以“强品牌”的形式，促进品牌形象进入消费者的潜意识。借助新媒体的传播优势，挖掘消费者更深层次的消费需求，使市场营销能够更加深入地进入具体消费场景，从而大幅提升营销能力，实现“人找货”的长期营销目标。

3.造势进化：以品牌“IP化”为支撑，从单一营销到营销闭环

在新媒介时代，借助多元渠道，形成了全面覆盖的营销场景，为消费者与品牌互动交流提供了便捷途径。通过营造优质品牌IP，提高产品品质，打通多元营销场景，实现人、货及场景的全面进化。首先，通过将消费者的情感价值、产品蕴含的文化价值融入产品品牌，借助产品品牌价值的差异化优势，推动产品品牌实现“IP化”升级。通过充分掌握目标群体的圈层文化，重塑品牌与消费者的交互方式，使品牌与消费者形成持续信任关系，进而有效减少品牌无效传播及产品无效营销。其次，发挥短视频平台、微博、微信及直播间等互动优势，以全场景联动的方式，增强消费者对产品及品牌的认知。通过将产品特征、营销卖点与品牌传播相融合，放大品牌传播与数字营销的叠加效应，助力消费者及时作出购买决策。最后，借助品牌IP影响力，从“小众”群体向大众群体扩散。通过建设虚实结合的营销生态，构建全渠道覆盖的品牌传播矩阵，使产品营销与市场流量、品牌传播融合，既为消费者提供更便利、更有温度的产品及服务，也使消费者获得情感满足，形成“扎根”营销的良好生态。

三、新媒介时代品牌助力市场营销的进化策略

在新媒介时代，面对海量传播的产品信息，为发挥品牌助力市场营销的多元优势，需要以优质产品及服务为核心，以优质品牌为支撑，以消费者新型诉求为导向，通过重塑营销生态，推动品类升级，构建从产品生产、营销到售后等完整的服务链，助力产品营销链与品牌传播链、价值链实现全面融合。

1.延展营销线，重塑销售生态

在新媒介时代，商家在进行产品营销、品牌推广时，借助各类传播渠道，构建数字化内容营销体系，延展产品营销生态，提高产品的知名度，拓宽产品的销售渠道。其一，将直播电商、社交电商与传统电商、线下营销等渠道相融合，打造全渠道覆盖的营销生态，既为消费者提供更多购物选择，也使品牌内容与市场营销过程实现无缝衔接。其二，将新媒介平台与大数据推荐、用户搜索引擎相融合，增加品牌的曝光度、点击量。通过利用大数据精准研判消费者的关注点，并将其与品牌建设、传播相融合，提高消费者对产品及品牌的认知度。其三，结合新媒介属性，打造针对性明显的销售生态。在微博平台上，要根据热点信息，创造有助于品牌传播的“热搜”话题，增加品牌的曝光度。在抖音、视频号平台上，要开展直播专场，提高品牌的流量关注度，结合精准投流，增加产品销量。在品牌官网、官方微信上，要定期宣传产品研发、生产进度，组织开展品牌传播活动，塑造有活力的品牌形象。通过利用抖音短视频、视频号和微博等社交软件，推动产品信息传播与营销一体结合，在释放品牌影响力的同时，营造品牌助力营销的良好生态。

2.扩展产品线，推动品类升级

产品是品牌孕育、传播及发展的核心，也是产品提升市场竞争力的关键。在品牌思维和产品价值思维驱动下，要以核心产品为依托，借助品牌联想，生产衍生、扩展类产品，设计子品牌，不断壮大品牌矩阵。首先，要持续加大产品的研发投入力度，提高产品的技术水准，补充、扩展产品供给线，营造品牌竞争的核心壁垒。以提高产品性价比为基础，引入微创新、微调整等设计理念，对主品牌进行合理延伸，壮大品牌矩阵。其次，与市场、消费者之间建立直接、亲密的对话关系，针对消费者的个性偏好和消费需求，实时更新产品库，有效减少产品无效供给。最后，发挥跨品类销售的协同优势，制定场景化的组合营销方案。面对大众日益细分的市场需求，需要以“多品牌”联动为前提，以“产品集”的组合方式，合理控制产品营销成本，精准衔接不同场景下的消费需求。

3.拓展服务线，深化客户关系

在消费者主权时代，要始终关注客户的忠诚度，通过将品牌价值嵌入产品推广、营销及售后服务等环节，重新定义客户服务方式，打造品牌全景体验，从而稳固现有消费群，拓展潜在消费群。一是构建交互式营销服务体系。利用新媒介平台，完善消费者互动交流渠道，有效倾听并及时回复消费者的反馈意见，掌握消费者个人的购物习惯和使用偏好，提供售前、售后等多元增值服务，增强消费者的品牌好感。二是构建直达客户的营销服务体系。要利用新媒介技术的应用优势，沉淀有价值的信息数据，构建直面“客户群”的营销模式。通过对产品的客户群体进行细分，制定相应的品牌营销方案，再将产品及品牌扩展到数字营销平台，为消费者提供数字化购物体验，从而实现“以体验促销售”的目标。三是构建“粉丝型”营销体系。在新媒介时代，消费者具有品牌传播者、产品评价者以及粉丝等多种身份。借助品牌的辐射、带动效应，完善粉丝社群运营，培育高度认可品牌的意见领袖，实现从产品消费者向品牌粉丝的转化。

四、结语

面对消费者主权的市场环境，消费者选择产品的自由度较高，影响了消费者对品牌的忠诚度，容易造成用户流失。在新媒介时代，在社交电商和直播电商平台的助力下，品牌获得了直达消费者的机会。为此，应发挥新媒介的传播、渗透及互动优势，构建社交电商、直播电商和传统电商等全渠道覆盖的电商营销体系，通过塑造生态品牌范式，使消费者共同参与品牌传播过程，助力品牌建设与市场营销转化为有效销售。

参考文献：

[1]王瑛.绿色生产视野下绿色农产品的品牌定位与市场营销战略优化研究[J].农业经济，2019（8）：127-129.

[2]王永贵，洪傲然.营销战略研究：现状、问题与未来展望[J].外国经济与管理，2019（12）：74-93.

[3]魏崇红，王金玉.新媒体语境下中华老字号品牌创新路径研究[J].山东社会科学，2020（9）：168-173.

[4]谢新洲，林彦君.从工具理性到汇合营销：基于直播带货的品牌传播优化路径[J].新闻爱好者，2021（9）：42-46.

[5]龚思羽，盛光华，岳蓓蓓.品牌绿色形象定位对消费者品牌态度的影响机理——基于能力感知与温暖感知的中介作用[J].管理评论，2022（8）：157-167.

[6]聂娜.乡村振兴战略下农产品公用品牌价值提升研究——基于“主体—内容—工具”理论框架的分析[J].价格理论与实践，2022（11）：168-171.

[7]王敏.数字化转型背景下价值共创与老字号品牌经营绩效——基于线上虚拟社群的微观数据检验[J].商业经济研究，2022（22）：82-85.

[8]陈卫洪，耿芳艳.网络营销赋能农村产业发展的机制研究——新媒体平台“直播+短视频+商城”助农案例及其分析[J].农业经济问题，2023（11）：118-131.

[9]张春玲，范默苒.消费者购买决策过程如何影响短视频社交平台内容营销效果？——基于“抖音”38个农产品案例的fsQCA分析[J].现代财经（天津财经大学学报）， 2023（9）：54-70.

[10]王永贵，孙豪，武优勐.中国品牌建设的现状、逻辑与政策——探讨消费升级之路[J].北京行政学院学报， 2023（5）：100-109.

[11]刘仲国，张宏宇.元宇宙视域下国潮品牌营销路径的拓展——基于“人货场”理论[J].青年记者，2023（18）：60-62.