西南地区农村居民体育消费模型分析

关键词：农村居民；体育消费行为；西南地区；内在动因；空间差异

消费潜能是消费过程中潜在的能力[1].国外对体育消费相关研究较国内早，基于经济水平的保障和观念形成已久，主要从体育消费心理、消费内容和消费结构三方面进行研究.通过对已有文献进行梳理总结，将体育消费作为一种行为概念体系来反映农村体育消费经济现象.当前关于体育消费潜能的测算，主要分为“单一指标测算”“双指标测算”和“多指标测算”，这种测算只考虑了购买能力和城乡差距，未考虑消费者心理、消费环境、所在地区等因素对体育消费潜能的影响，研究视角和指标也单一.从以往研究来看，体育消费存在两条影响居民健康的重要路径：一是“结构主义路径”，关注人们因为社会地位不同而导致的健康分化；二是“个体主义路径”关注人们健康认知、行为预期或个体能动性对健康的影响，侧重个体的行为反应对健康的解释，如参与体育运动、进行体育消费等[2].而“个体主义路径”相关的体育消费，受到心理因素和个人因素的影响，不仅决定了人们的体育消费动机，还是消费潜能是否积极的转变为消费现实的重要内在因素，是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反映.消费潜能转变为消费现实是内部与外部共同作用的结果，内在动因是事物发展的根本原因和内在动力，带有明显的主体特征，包括个人因素和心理因素.消费者的各种消费行为无一不受到心理活动的支配，消费心理是消费行为的基础[3].

我国东西部地区体育产业发展存在一定差距.农村作为我国全面建成小康社会的重要组成部分，农村体育是重要内容之一[4].西南地区农村居民在进行体育消费时，心理因素和个人因素在对消费潜能转变为消费现实的影响和程度不同，农村居民体育消费空间差异情况也不同.个人因素是消费产生的动机，进行购买的最根本原因，而心理因素在指导消费行为众多因素中处于支配性地位，其中包括追求个性、方便、价格便宜等方面[5].在对西南地区农村居民体育消费研究中，多数停留在对消费现状的研究上[6-7]，即研究体育消费现实，对体育消费潜能的研究较少，缺乏对个人因素、心理因素的探讨.

基于此，本文拟通过对西南地区农村居民体育消费实证研究，构建其消费影响模型，分析消费影响心理因素，探索其消费潜能的内在动因.

1 研究对象及方法

2020年在四川、云南、贵州、西藏、重庆五省市区的省会、中等城市、小城市各随机抽取一调查单位共25个村，实地发放问卷3350份，剔除数据缺失、填写不完整、非农村户口等，得到有效问卷份2658份，有效率为96.16%.

消费行为是消费心理的一种具现，因此，本文采用自编问卷量表，将消费行为归类为求实心理F1（A1-A4）、求同心理F2（A11-A13）、求美心理F3（A14-A15）、求名心理F4（A8-A10）、求异心理F5（A5-A7）5个方面的表现（表1）.采用5级量表分别代表“非常不重要”“不重要”“不确定”“重要”和“非常重要”进行分析.15个题项的Cronbach’sα系数为0.8461，删去其中任一个题项α系数均无显著提高，问卷量表的内部一致性、可靠性和稳定性较好.

2 结果及分析

2.1 农村居民体育消费整体特征

本文通过聚类分析将多个指标综合为一个或者几个指标，得出主要影响因子.在此基础上运用回归法，计算各因子得分，分析体育消费心理因子的整体差异性.

巴特利特球形检验（BartlettTestofSphericity）和KMO检验表明（表2），统计量观测值为7360.184，相关矩阵间有共同因素存在，相应的概率p值接近，且小于0.05，差异显著.KMO值为0.865，适合进行因子分析.

基于因子分析结果，运用K-Means聚类分析对农村居民体育消费心理进行群体划分，结果如表3所示，主要聚合为3类.类中心值越小，该因子对类别群体影响越大.

第1类，求实心理F1占比约49.96%，在进行体育消费时，这一类群体往往更加注重体育产品的价格、实用性、质量以及服务水平，对产品的美观以及受周围人的影响较少，可见农村居民体育消费潜能转变为消费现实，主要受体育产品的价格、实用性、质量以及服务水平等影响.从消费类型看，实物、服务和活动消费的比例均有不同程度下降，其中体育服务相关最明显.一方面，开拓农村消费市场的重点应放在增加农民收入上，这一观点与牛飞亮等学者相同[6]；另一方面，农村居民对基础体育消费品类的需求，明显向更加细分和更加专业的领域扩展，也应多关注体育产品、服务等供给质量上，需求供给相结合，全方位保障西南地区农村居民体育消费潜能开发

第2类，求同心理F2占比约27.92%，更容易受到周围人的体育消费影响，有忽视自身需求，向他人看齐的消费心理，因此许多学者倡导城乡居民的消费示范效应通过“城镇居民-进城务工人员-农村居民”得以实现[7]，在这一过程中，居民的体育消费行为、消费习惯以及消费观念等对周围人起带动作用，激发居民体育消费习惯.

第3类，求美心理F3占比约22.12%，易受产品包装、美观，以及体育所带来的健身健美效果而产生体育消费.部分农村居民表明“如果可以健身健美，我愿意花钱进行体育锻炼”，一定程度反映农村居民体育消费价值观由实物型消费向服务型消费转变.

因子得分F可以更加直观的体现农村居民内在动因—体育消费心理因子的得分情况，如表4所示，求实心理F1、求同心理F2、求美心理F3贡献率分别为三个主成分的权重.F1的贡献率为0.60579，F2的贡献率为0.19434，F3的贡献率为0.11496.得分越高，说明对居民产生体育消费动机影响越大，反之越小

分析显示，西南地区农村居民体育消费主要受求实心理F1、求同心理F2、求美心理F3影响（如表4），呈现出以F1为主，追求性价比、实用性的体育消费习惯，其次受到F3和F2影响，消费心理结构逐步由“求实心理”向“求美心理”变迁，由此可见，西南地区农村居民体育消费仍有很大的提升空间，体育消费潜力仍未得到充分挖掘，体育消费心理结构仍能不断优化升级，引导农村居民进行高层次体育消费，提升消费支出水平.

2.2 个人因素影响下体育消费特征差异

由个人因素引起的卡方检验结果如表5所示，在0.05的显著水平下，学历（p=0.053）差异不显著；性别（p=0.000）、年龄（p=0.007）、体育消费水平（p=0.000）差异显著.

使用交叉列联表综合分析，得到性别组数据行、列边缘分布结构如表6所示.在调查的2658位农村居民中，求实消费者共计1746人，占比65.69%，即F1占据主要影响地位，与前面分析相吻合.1073位农村男性居民中，在受到F1影响基础上，受F2、F3影响相对较小，分别占比4.94%和12.67%.显然，大多数男性主要根据自身实际情况及需求进行体育消费，热衷于体育产品的实用性和性价比，受其他心理因素影响较小.在1585位农村女性居民中，F2、F3分别有387人、336人，相较男性差异显著，说明女性更易受他人和体育产品本身的美观等因素影响而诱发体育消费行为.综上所述，促进西南地区农村居民体育消费、优化体育消费结构、开发体育消费潜能，应充分考虑不同性别体育消费行为，有针对性地进行供给和引导.

农村体育消费总额呈男性优于女性[8-9]，但随着国家大力支持体育产业的发展，深入拓展全民健身领域，女性参加体育运动的数量在不断增加，参加的体育运动项目也不断丰富，女性与男户在体育消费市场的占比差距正在缩小，消费潜力也将进一步释放

在年龄方面的列边缘分布中，F1占比最大（如表7），依次是F3、F2，分别占33.8%、28.84%可以看出，西南地区年龄在“30岁以下”的农村居民在进行体育消费时，受三种消费心理影响具有一定的差异性，但差异不明显：“30～50岁”这一年龄区间，F1占比最大，占62.6%，依次是F2、F3，分别占23.2%、14.2%；年龄段在“50岁以上”，F1人数最多，依次是F2、F3，分别占比20.4%、3.4%，说明随着年龄增长，西南地区农村居民逐渐意识到体育的重要性，从而产生一定的体育消费，求实心理F1呈现出随着年龄增长而递增，但体育消费心理单一的趋势.

随着社会的进步和体育的发展，居民的价值观念也在发生变化，对健康的追求也从身体的单一维度逐渐转变为社会、心理、生理健康等多维度.从西南地区居民的体育消费水平整体来看，呈现出“两头低—中间高”的情形（如表8），消费区间在“500元以下”和“1500元以上”人数较少，大多集中在“500～1000元”和“1000～1500元”之间.被调查中人均体育消费水平在“500～1000元”的农村居民人数最多，人均体育消费水平在“1500元以上”的人数最少，由此可以看出，随着体育发展，农村居民逐渐认识到体育参与的重要性，花钱买健康也得到充分认可，体育消费意识逐步提升，体育消费潜能较大.

从表8的数据行边缘分布可知，在各个体育消费水平区间内，F1占比均为最高，说明西南地区农村居民在进行体育消费时受到“求实心理因子”主导较大，存在一定的共性特征.值得注意的是，随着体育消费水平的不断增长，西南地区农村居民在进行体育消费时受到体育消费心理因子的影响也显现出较为多元化发展的趋势，F1、F2、F3影响差异逐步缩小.因此，激发西南地区农村居民体育消费潜能，不仅需关注F1在体育消费水平上的显著差异，提高有效的供给，也应重点关注随着体育消费水平提升，农村居民受消费心理影响所带来的消费变化，从而满足农村居民不断增长的多元化的体育消费需求.

2.3 农村居民体育消费空间差异测度

2.3.1 体育消费因子综合得分情况

通过西南地区所调查的25个村频数分布特征中，体育消费心理因子差异分布的概括性特征值得到各省市农村居民体育消费模型：

从表9可以看出，因子1、因子2、因子3的综合影响得分频数是偏正态分布，为0.7412，左偏态分布明显，说明受该3类因子影响得分较高，占据多数；频数分布较正态分布得坡度平缓，峰度为0.4840，该3类因子得分较高的农村占大部分.其中，标准差较大，为1.5947，说明西南地区农村居民受该3类因子影响差距较大，分布较分散.

2.3.2 体育消费因子全局空间自相关分析

全局空间自相关主要通过探索属性数据值在整个空间区域的分布特征，来分析区域总体的空间关联度和空间差异程度.通过计算体育消费心理因子的全局空间自相关，来反映求实消费因子F1、求同心理因子F2和求美心理因子F3三者在空间上的集聚效应.公式如下：

Moran’sI的统计量取值范围在-1到1之间，I（d）lt;0代表空间负相关，值越接近-1，总体空间差异越大；I（d）≥0代表空间正相关，值越接近1，总体空间差异越小；I（d）=0代表空间不相关.

计算得到西南地区所调查的25个村农村居民体育消费心理影响因子得分的全局自相关系数Mo⁃ran’sI为-0.0749（plt;0.05），说明存在负相关性，但空间相关不明显，即各省市农村受F1、F2和F3影响得分高低错落分布，地域差异不明显，不存在集中分布地理的现象.

2.3.3 体育消费因子局部空间自相关分析

通过局部空间自相关分析可观察各单元属性值在异质性空间的分布格局，以测度每个区域与周边地区之间的局部空间关联度，常用统计量为LocalMoran’sIi，通过计算局部空间自相关来分析哪个体育消费心理因子对于全局自相关的贡献更大，以消除局部分布的不均匀所导致全局Moran’sI指数偏差，力求完全反映空间集聚效应的真实情况.计算公式如下：

若Ii显著大于0，说明区域i与周边地区之间的空间差异显著较小，反之Ii显著小于0，说明空间差异显著.由公式（3）计算出西南地区所调查的25个农村局部空间自相关系数LocalMoran’sIi=0.0726（plt;0.05），用体育消费心理和局部自相关系数作为观测值，将其受求实消费因子F1、求同心理因子F2和求美心理因子F3影响程度进行分析，根据这3个因子自相关系数值，分为3种类型：单因子类、双因子类和多因子类.

单因子类指西南地区农村居民进行体育消费时，受某一种消费心理影响较大，主要分布在西藏和贵州；双因子类指受到两种消费心理影响购买行为的产生，主要分布在云南；多因子类指受到两种以上体育消费心理影响购买行为产生，主要分布在四川、重庆

消费心理是消费行为的基础，消费者消费行为无一不受到心理活动支配.西南地区农村居民由于地区经济水平、文化程度等不同，导致农村居民受到外界影响不同，出现多种多样体育消费需求.

从以上分析可见，西南地区农村居民体育消费心理的空间差异主要体现在两个方面：第一，消费心理层次发生变化，从实用性需要向精神性需要发展，形成了阶梯式发展趋势；第二，体育消费心理结构多样化与当地经济水平呈现出正相关，经济越发达的农村地区，居民体育消费心理结构越呈现多样化趋势.在满足农村居民基本的体育消费心理需求基础上，休闲体育、艺术欣赏等高层次消费心理需求也急需满足.

3 结论及建议

3.1 结论

农村居民个人体育消费水平增长仍缓慢，消费潜力大，有待挖掘.通过对西南地区农村居民体育消费实证研究，构建其消费影响模型，分析消费影响心理因素，探索其消费潜能的内在动因，得出三方面主要结论.

西南地区体育消费心理结构主要以求实消费心理为主，整体消费水平较低，消费潜能较大.影响西南地区农村居民体育消费心理主要有：求实消费F1、求同心理F2和求美心理F3，呈现以求实消费F1为主，逐步向求同心理F2和求美心理F3变迁的多元化体育消费心理特征，农村居民的消费心理受到某一体育消费心理因子影响越高，这一方面消费态度越积极，进行体育消费的意向越强烈，市场潜能越大.随着农村经济的不断发展，居民参与体育消费所带来的健身健美的价值等心理上得到满足，成为刺激其体育消费欲望的一种极为重要的元素，伴随西南地区农村体育不断发展和居民体育消费心理逐步多元化，这种因素在开发体育消费潜能中的重要作用将更加显现，特别在体育消费多元化和个性化的背景下，经过广告投放、商品设计和赛事包装等方式，更能激发农村居民对体育消费的关注和重视.

第二，不同性别、不同年龄、不同体育消费水平影响下，农村居民体育消费心理差异情况显著.个体的体育消费行为并非消费心理单一因素所决定[10].随着体育消费水平不断增长，西南地区农村居民体育消费心理结构向多元化发展，体育消费意识增强，但是总体消费力度较小，体育消费潜能的实际满足程度较低.西南地区农村居民对体育消费方面不再仅仅局限于物质方面的消费，对体育消费的需求和满足不再仅仅与人的生存体验相关的，应引导其向精神需求方面发展.性别方面，女性较男性相比差异显著，随着年龄的增长，受“求实心理”影响的农村居民人数递增，值得关注的是，西南地区农村居民年龄在“50岁以下”的女性群体将是未来体育消费潜能的主力军，体育“她经济”潜力将会进一步释放

第三，地区的经济、文化等因素对体育消费心理多元化的影响是存在的.不同地区农村居民的体育消费心理不同，当经济和文化发展到一定的程度才能引起观念的转变，经济、文化在很大程度上制约了该地区的体育消费动机.通过体育推广活动可以增进体育消费认知，使得体育消费观念和行为受到影响，转变体育消费观念，激发西南地区农村居民内在的体育消费潜能.

3.2 建议

扩容西南地区农村居民体育消费市场，多方位满足西南地区农村居民多元化的体育消费心理需求.在西南地区农村居民体育消费中，体育服装、鞋帽、运动器材、器械等实物是体育消费的绝对主体，而体育服务消费占比仍非常有限.一是，消费者对于新型体育运动的消费需求增强；二是，以各类体育培训、观摩赛事等为代表的体育服务消费也在逐步增长.农村地区在政策扶持和国内体育产业强势崛起的双重推动下，体育健身的各类设施和体育培训资源将更加丰富，无论是日常体育锻炼，还是进一步提升专项的体育技能，各类体育消费需求的激发将带动体育消费市场不断扩容和提质，西南地区农村居民体育消费也将会向更高质量和更高品质发展.

提升西南地区农村居民体育消费体验感，激发居民体育消费潜能.在现实生活中，西南地区农村居民的购买动机更为具体直接，易受“求实消费”心理影响，一方面比较注重产品的功能和质量，要求产品具有较高的使用价值，讲究经济实惠、经久耐用；另一方面比较注重所购买商品能为其带来更多的实际利益，如方便、适用、省时省力等，从实践来看，这种购买动机的农村居民不一定与其消费水平有必然联系，主要取决于其个人的价值观和消费态度，虽然进行体育消费时会受到多种消费心理因子影响，但其之间以一定的方式相互联系，由于体育消费具有鲜明的体验消费特征，体育消费体验感与体育消费意愿成正相关，体育消费体验感越强，体育消费意愿越高，体育消费行为会随之增加，因此体育企业和政府在进行体育产品的投放和体育设施的建设等方面，应以居民体育消费体验感为抓手，不断优化居民体育消费心理结构，完整体育消费心理体系，激发体育消费潜能.

体育企业可以将单因子类的西藏、贵州，双因子类的云南和多因子类的四川、重庆三类地区作为市场细分的重要指标，把握市场机遇，看到不同体育消费心理对体育消费行为的直接影响和间接影响，同时又要能动地唤起西南地区农村居民目标消费群体的体育消费意识和动机，有计划地进行体育产品的投放，该地区体育消费相关政策的制定、目标市场的设定和推广活动等都是不能忽视的地区因素，在一定程度上决定了各地区的体育消费水平及农村居民体育消费心理多元化结构.