多模态话语分析下的齐齐哈尔城市形象构建研究

摘 要：随着科技的飞速进步，尤其是多媒体技术和互联网的蓬勃发展，人们接收信息的渠道已远远超越了单一的文本形式。这一变革不仅极大地丰富了人们的精神文化生活，还以前所未有的方式将全球紧密地联结在一起。其中，以抖音短视频为典型代表的新媒体浪潮，不仅以其独特的魅力为大众提供文化享受，更凭借其连接世界的特点，给城市乃至国家层面的对外宣传开辟了崭新的路径，注入了勃勃生机。本文以城市宣传片《你好，齐齐哈尔》为具体案例，借助多模态话语分析的理论视角，从视觉模态、听觉模态以及这些模态间相互作用的层面，深刻剖析了在新媒体环境下齐齐哈尔城市形象的构建。通过对该宣传片进行细致入微的多模态话语分析，我们不仅能够更好地理解其如何通过多元化的信息呈现方式，塑造出独特而鲜明的城市形象，还能为齐齐哈尔在全国乃至全球范围内的城市形象推广提供有益的启示和可行性建议。

关键词：多模态话语分析；城市形象；模态

中图分类号：H15 文献标识码：A 文章编号：１００９ — ２２３４（２０24）12 — ０1１８ — ０4

齐齐哈尔市是东北地区重要的商品粮基地，也是具有独特民俗文化和自然风景的绿色生态城市。在过去的历史中，齐齐哈尔市由于其较偏僻的地理位置在对外宣传上处于一定的劣势。近年来，随着新媒体在大众的流行，地区的限制被网络打破。以抖音短视频为代表的新媒体，有着交互性和及时性的特点，可以随时随地给人们视觉和听觉等感官上的刺激。以新媒体为载体制作的城市宣传片，也得以让齐齐哈尔的人文形象进一步地为人熟知。其中在抖音视频平台发布的宣传片《你好，齐齐哈尔》，以短短50秒的内容，在文本、视图、音乐等多方面描绘了鹤城的靓丽风景和人文精神，获得了较多好评。

多模态话语分析是对文本或交际事件中几种或所有不同符号模式的分析，目的在于将语言的意义和其他相关资源（如声音，文字和图像）的意义整合在一起，以传递必要的信息。该理论起源于20世纪90年代，以韩礼德的系统功能语言学理论为基础。其中Kress和Van Leeuwen的视觉语法理论成果最为丰富。本文将以多模态话语分析为角度，探究城市宣传片《你好，齐齐哈尔》如何在视觉模态、听觉模态及多模态之间的关系三方面更好地体现齐齐哈尔的城市特点，基于该理论的研究，有利于优化齐齐哈尔市未来的城市宣传方向定位，使齐齐哈尔城市形象更有效地推广出去。

一、视觉模态在《你好，齐齐哈尔》中的呈现

Kress和Van Leeuwen（1996）借鉴了韩礼德系统功能语言学的概念，提出了视觉语法的理论。他们认为视觉图像的功能可以满足呈现经验世界、促进生产者和观众之间的交流、视觉设计参与者和观众之间的互动以及不同视觉模式组合布局的需求 。二者认为视觉语法有三个意义层面，即再现意义、互动意义和构图意义。

视觉模态下的再现意义主要体现在通过图像来表述人、事、地之间的关系。再现意义还可细分为叙事再现和概念再现，主要区别在于有无矢量的出现。在宣传片《你好，齐齐哈尔》的片头，成双的丹顶鹤在夕阳的余晖下在啼鸣。在构图上，虽然夕阳映照下呈红色的湿地占图像的大部分，但由于丹顶鹤黑白相间的形象，同时其啼鸣在角度上与夕阳呈倾斜的线性，使其虽然只在图像的右下角，却拥有了前景化的效果，因此成双的丹顶鹤成为了视图中的主角。这种在构图中将色彩、位置等进行鲜明的对比，突出色彩的饱和度的方式是叙事再现中行动过程的体现。而宣传片的前8秒展现的丹顶鹤形象，是对于齐齐哈尔市“鹤城”印象的一种强化。此外，丹顶鹤自古以来就是富贵和高洁的象征，在片头的展现，给宣传片奠定了和谐，美好的基调。同时，强调丹顶鹤的成双性，一方面暗示了丹顶鹤在自然界忠贞的本性，也符合了国内对于“好事成双”的一种向往，而夕阳下的扎龙湿地，又烘托出了安静祥和的气氛。在宣传片的第4秒，成双丹顶鹤的画面转为了翩翩飞翔的鹤群在余晖下飞跃湿地，云中飞翔的仙鹤也一直是文人墨客笔下象征吉祥和高尚的美好画卷。像这种在画面中体现社会文化价值的方式，也是概念再现下象征结构的体现。

视觉模态下的互动意义，与互动者之间的社会关系，参与者相互之间，以及对文本所代表的评价取向相关 （Kress &Van Leeuwen， 2006， p.110）。在视频作品中，互动意义可以分析影像的创作者，影像所象征的含义和影像的观看者之间的联系。互动意义也可以从距离、接触和情态三个方面分析。在《你好，齐齐哈尔》中，距离的体现通过镜头的远近得以表达。近景和远景穿插贯穿于整个宣传片。如9秒处出现了大乘寺的全景，烘托了整体建筑群的庄严，而一秒后远景迅速切为近景，红色的寺庙圆顶给人以视觉上的冲击；从宣传片的11秒开始，画面的节奏加快，在短短十秒内就呈现了十多处齐齐哈尔的人文风情和旅游胜地。地点和地点的转换也通过近景和远景的交错得以区分，片中常用远镜头展现沉静的自然风景和宏大的建筑群，用近镜头着重描绘人物在当下的神情，突出动态美，营造市民欢乐，幸福的氛围。互动意义下的接触可以根据视图与观众之间的目光是否触及分为“索取”和“提供”。在《你好，齐齐哈尔》中大部分的人物形象以“提供”的方式展现，目的是让观众带入到齐齐哈尔市民自然、愉悦的生活状态中。互动意义中的情态，体现在对图像的颜色、亮度和色彩饱和度等的使用。《你好，齐齐哈尔》的影像中，出现的色彩有夕阳的橙红，湿地和植被的碧绿，田野的金黄，雪的纯白和城市灯火的五彩斑斓。暖色调和冷色调的穿插，单色和混合色的交织会给观众传达更为丰富的情感，是高情态的充分体现。

视觉模态下的构图意义主要体现在用视图的信息值、取景和显著性来实现整幅图像的构成。显著性在《你好，齐齐哈尔》中主要是通过画面中的前景化，相对大小和颜色鲜艳度体现出来的。宣传片前半部分着重于自然风景和人文精神的刻画，而在21秒后，红色的大型机械映入眼帘，让观众的视线转向了齐齐哈尔的又一魅力风景线--重工业。该片对重工业的刻画大部分采取近景的模式，而与重工业给人的沉重印象不同，片中介绍重工业时置于前景的机械色彩多为鲜艳的红色和蓝色。暖色调和冷色调的结合可以在视觉上形成较为强烈的对比，增加观众的记忆点。在意义层面上，红色不仅在历史上象征了吉祥喜庆，重工业机械的红也是新中国革命胜利的代表色，让观众产生自豪之感；而蓝色点缀于视图中，也给人如大海般的广阔，宏伟之感，同时也符合重工业给人的庄严印象。

二、听觉模态在《你好，齐齐哈尔》中的呈现

张德禄（2009）认为，多模态话语是使用视觉、听觉、触觉和其他感官的话语，可以通过语言、图像、声音、动作及其他手段或符号进行交际。听觉模态在宣传片中主要是以背景音乐和音效呈现。在《你好，齐齐哈尔》的宣传片中，全片并无旁白出现，片中的必要信息点和情绪的起伏都需要以更为抽象的方式传达。但相反，无人声的宣传片也会更容易使观众无意识地带入到宣传片所赋予的世界观中，有着更为鲜活的体验性。片中的声音可分为自然收音和背景音效。如在自然收音部分，片头夕阳下的鹤鸣给人以寂静祥和之感，也暗示“鹤城”的宣传在这声啼鸣下拉开帷幕，全片清新、秀丽的基调也就此展开；而第11秒开始，高铁如长龙一般在绿色的原野中穿行。在构图上，层层白云中散发出柔和日光，高铁两侧的绿色原野更是增加了宁静的氛围，但飞驰的高铁的音效却和如画般宁静的构图形成对比，在动静结合的过程中既可以使观众感受到齐齐哈尔市的伟大科技变革，又能让观众感受到齐齐哈尔市自然的勃勃生机。此外，16秒后年轻人在游乐场的喧闹嬉戏声与17秒传来的广场年长者的悠扬琴声也形成了鲜明对照，不同年龄段的欢声笑语配合周围环境些许嘈杂的声音使得宣传片的场景更为生动，也可衬托出齐齐哈尔市老少咸宜的居住环境，使观众带入到充满活力的氛围中去。

该片的背景音效也根据画面切换的速度有着不同的变化。如描绘自然景观，人文风采的时候的画面背景音舒缓，温馨；在介绍重工业和农业发展时，背景音转而更为宏大，高昂，伴随着高音的和声。除此之外，激昂动人的背景音下交织的机械运作的收音更容易使观众身临其境，增加观众对齐齐哈尔市，甚至是国家重工业发展厚重性的认知。音效中最为吸引人的是从9秒介绍大乘寺开始到20秒结束的鼓点声，10秒间，鼓点随着场景的切换进行了三次明显的节奏加快，影像也在眨眼间加速变换场景。这种鼓点声的不断加强，仿佛心跳加速般可以给人以情绪上的激动，而伴随着不断闪现的齐齐哈尔的独特风景也吸引了观众的眼球，让人目不转睛。

三、多模态在《你好，齐齐哈尔》中多种关系

另外，除上文提到的视觉模态和听觉模态，文本，言语，动作等因素也在宣传片中有所表现，这些因素相辅相成的相互关系可以使宣传片得到进一步的优化。张德禄（2009）曾就多模态的相互关系提出了不同模式之间互补和非互补的关系。在多模态话语环境中，当一种模式不能全面、完整地表达意义时，需要其他模式来完成该模式，这属于互补关系。互补关系可以分为强化和非强化，主要区别在于多种模式是否有一种为主要模式。《你好，齐齐哈尔》中视觉与听觉多为强化关系，片中主要是通过影像向观众传递主要信息，从自然风景，精神文明，商业发展，重工业，农业，冰雪体育等多方面宣传齐齐哈尔市的独特城市形象。自然的声音和复合背景音的结合配合着影像播放，可以通过多元音乐形式使影像画面传达的含义更为流畅、和谐，以此调动观众的情绪，更好地体验齐齐哈尔的城市风采；背景音乐的婉转可以与一幅幅风景如画的影像相互映衬，快节奏的鼓点结合影像逐渐加快的放映速度，可以使观众在鼓点的带领下欣赏每一处齐齐哈尔市的风土人情，加强观众对画面信息的感受。闪现的画面如一眼一世界，迫近的鼓声如难以抑制的悸动，这种视觉和听觉的结合能够与观众激动的心情产生绝佳的共鸣。在宣传片中，以多重角度展现齐齐哈尔市的风土人情的视觉画面是片中想要突出的重点，也是多模态中的主要模式，而音乐的作用是为了配合宣传片更好地衬托视觉画面，因此属于互补关系中的强化作用。此外，非强化的关系在片中也有所存在，自然的收音，如片中的鹤鸣，市井传来的欢声笑语，机械运作声等和对应的影像在视频影像中属于缺一不可，互为补充关系，可以共同服务于宣传片，增添了场景的真实感。

而多模态的非互补性意味着第二种模式对第一种模式的意义建构没有太大帮助，但仍然作为一种模式存在。非互补关系也分为内包、交叠和语境交互三种关系。多模态在该宣传片上的非互补性，主要集中在内包关系上，即各种模态在整体上看并没有做出新的贡献，但可以给予更F/VHkgw2d9A3GDV8v5+p8DQR7O6F5a0T5RY2LTvgveA=为具体的信息。在片中主要体现于个别文本在影像中的呈现。如展现齐齐哈尔市火车站，国际彩灯节，明月岛等别样风景的时候，会在展现全景时露出标志地点的文字。如地标，牌匾上的文字和建筑物属于整体和部分的关系，建筑物主体，即视觉模态依旧是主要模态，但文字的适时出现却可以起到方便观众更容易定位景点的作用；此外，片中的第14秒在展示灯火通明的齐齐哈尔商业街的时候，在两帧画面的中间穿插了一幅“我爱齐齐哈尔”的标志牌，标志文字的单独出现并不能强化观众对齐齐哈尔市的喜爱情感，但是通过在展现此标志前后，放映出齐齐哈尔市热闹繁华的场景，即可以通过抽象和具体相结合，给观众爱上这座城市的心理暗示。宣传片最后，中英文呈现的“你好，齐齐哈尔”，本身只是标题的字幕，但是在结尾的出现，既重申了宣传片的主题，也为整个宣传片写下了完美的句号。

四、多模态话语分析下的城市形象构建策略

通过对城市宣传片《你好，齐齐哈尔》的多模态话语分析，本文旨在探讨如何综合运用视觉、听觉以及文本等多种模态，打造出一个立体、生动且富有吸引力的城市形象，达到更好的宣传效果。

首先，强化视觉模态的再现意义是关键。通过鲜明的色彩对比、前景化效果等手法，将齐齐哈尔的特色元素如丹顶鹤、湿地等生动展现，强化观众对“鹤城”的独特印象，让观众一眼就能记住这座城市的特色，并通过合理的色彩搭配，营造出温馨、和谐、美好的氛围，增强观众对城市的情感认同；同时，深入挖掘城市的社会文化价值，运用象征结构在概念再现中体现城市的和谐、美好与高尚，从而增强观众的情感共鸣。

其次，优化视觉模态的互动意义同样重要。通过合理运用镜头的远近切换，推拉摇移等手法，营造丰富的视觉层次和动态效果，确保信息的清晰传达，将城市的各个角落、各个时间段的美景尽收眼底，让观众在欣赏美景的同时，也能感受到城市的活力和魅力。同时，利用“索取”与“提供”的接触方式，增强观众与宣传片之间的情感联系，让观众更容易代入齐齐哈尔市民的日常生活。此外，提升情态表现，如色彩、亮度的巧妙运用，能够进一步增强宣传片的感染力。

再次，在听觉模态方面，精心挑选背景音乐和音效，确保与画面内容相得益彰。利用自然收音和背景音效的对比，增强宣传片的动态感和立体感，使观众在视听双重享受中感受齐齐哈尔的魅力。同时，要注意在关键节点上，通过音效的加强或变化，引导观众的情绪走向，提升宣传片的吸引力。

最后，深化多模态的互补关系也是提升宣传片效果的重要手段。一方面，强化视觉与听觉之间的互补作用，确保音乐与画面的和谐统一。在非强化关系中，充分利用自然收音、市井声音等，增添场景的真实感和生活气息，使宣传片更加贴近观众的生活。同时，还要注重在宣传片中融入文本信息。例如，在展示城市标志性建筑时，通过文字标注建筑名称和相关信息；在展示城市文化时，通过文字介绍城市的历史文化和风土人情。通过文本信息的融入，使宣传片更加清晰、易懂且富有信息量。另一方面，探索多模态的非互补性，如在内包关系中巧妙融入文本信息，如地名、标语等，既方便观众定位和理解，又增强了宣传片的信息量。同时，注意避免模态之间的冗余和冲突，确保每种模态都能为城市形象的构建做出独特贡献。

在构建城市形象的过程中，注重综合运用多种模态，形成全方位、多维度的城市形象展示。通过不同模态之间的相互作用和补充，使宣传片更加生动、立体且富有吸引力，从而进一步提升宣传片传播效果。可以看出，视觉与听觉是构建城市形象中最为重要的两个模态。在城市形象的构建中，一定要注重将视觉与听觉紧密结合在一起。通过视觉模态展示城市的自然风光、建筑风貌和人文景观；通过听觉模态运用音乐、音效等手段营造出独特的氛围和情感色彩。通过视觉与听觉的结合，使宣传片更加生动、感人且富有感染力。同时，文化内涵是构建城市形象中最为核心的部分。注重深入挖掘城市的文化内涵，通过展示城市的历史文化、风土人情等独特元素，增强观众对城市的情感认同和文化认同感。通过文化内涵的挖掘和展示，使宣传片更加具有深度和内涵，提升城市形象的知名度和美誉度。

五、结语

本文对城市宣传片《你好，齐齐哈尔》在多模态话语分析角度下进行了分析，深入探讨了该宣传片在视觉模态，听觉模态和多模态的相互关系下，如何在刺激观众的多重感官下，从人文历史、地理特点、城市发展等多角度展现出齐齐哈尔市的物质和精神文明建设，如何在新媒体迅速发展的时代，有重点、有针对性地彰显齐齐哈尔市的城市魅力，增强城市的知名度。多模态话语分析对于当今世界现代新媒体的传播有着必不可少的帮助，通过对宣传片《你好，齐齐哈尔》的多模态话语分析，既可以探索城市宣传片在新媒体发展下的新方向，也可以更好地帮助齐齐哈尔市在多元发展的时代，提高自身的城市影响力，以新媒体的形式，形成崭新的齐齐哈尔城市新形象，从而走向全世界。

〔参 考 文 献〕

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〔责任编辑：杨 赫〕