南靖县旅游品牌经济效应探究及提升路径

关键词：乡村旅游；品牌经济效益；旅游经济

引言

南靖县位于福建省漳州市，拥有丰富的旅游资源和独特的地域文化旅游品牌。自2008年部分土楼被列入《世界遗产名录》以来，南靖县立足本地“树海”“竹洋”等资源优势，深入挖掘客家、土楼、闽南等文化内涵，大力发展文旅产业，实现了从“穷山沟”到“聚宝盆”的华丽转身，现已成为南靖旅游的一张名片，为充分发挥经济效应奠定了有力基础。南靖县旅游品牌建设取得一定成绩的同时，一些问题也逐渐凸显出来，例如，旅游产品较为单一、基础设施有待完善等，已不能有效满足游客的个性化需求。基于此，加快研究南靖县旅游品牌对地方经济发展的作用机制，不仅能有效丰富该县现有的旅游品牌经济效应理论体系，为旅游经济学、品牌管理学等学科提供实证研究案例，还将促进旅游品牌建设成为南靖县经济发展的重要动力，吸引更多游客前来旅游，推动南靖县旅游产业向更高层次迈进，也可更好地保护和传承南靖的地域文化。

一、文献综述

旅游品牌经济效应主要是指旅游品牌对旅游目的地经济发展的影响，具体包括直接经济效应和间接经济效应。当前国外学者大多采用实证研究法，即从某地区旅游品牌建设的实际情况评估其对地方经济增长的贡献，并逐渐达成共识。相关研究表明，旅游品牌的知名度和美誉度同旅游收入之间存在正相关关系。旅游行业的就业乘数效应较高，越能带动相关产业的就业增长。旅游品牌可提升区域的知名度和形象，吸引投资和人才，促进区域经济的协调发展[1]。

国内学者在旅游品牌经济效应的评估方法方面进行了积极探索，一些研究采用定量分析方法，构建旅游品牌经济效应评估指标体系，对旅游品牌的经济贡献进行测算[2]。国内学者普遍认为，旅游品牌对地方经济发展具有重要作用，能有效提高地方的知名度和美誉度，吸引游客，促进旅游消费，带动相关产业发展。生延超、李倩等学者探究了旅游经济增长与政府推动和市场驱动的关系，认为政府和市场均是促进地方旅游业高质量发展的重要因素。此外，国内学者对旅游品牌提升路径进行了深入研究[3]。霍梓旭、凌常荣等立足广西对民族地区旅游品牌经济效应展开分析，认为在自然和人文资源的基础上，发挥新兴媒体作用加以宣传，并不断挖掘新的文化元素，更有利于打响民族地区旅游品牌，增加对游客的吸引力[4]。白彦和刘畅以枣庄市为例，提出文化旅游产业在促进地方经济发展中扮演着重要的角色，通过对接供给端和需求端，能提高经济增加值IlkS8PkMa4oyEDpf38qDY/tYM/Xyllxez8x/038EB8c=、拓展文化旅游产业[5]。

二、南靖县旅游品牌现状分析

（一）南靖县旅游资源概况

南靖县拥有丰富的旅游资源和独特的地域文化旅游品牌，为当地的经济发展创造了良好的条件。该县地处漳州市西北部，九龙江西溪上游，是原中央苏区县、省重点老区县，素有“树海”“竹洋”之称，森林覆盖率达73.38%，居全市第一，是全省首批国家生态县、第五批国家生态文明建设示范区、中国天然氧吧。此外，南靖县建筑风格独具特色，是世界文化遗产福建土楼的主要遗产地，且拥有20个中国传统村落、22个省级传统村落、18个福建省乡村旅游村，是客家文化、土楼文化、闽南文化的交融地。现存土楼15000多座，拥有田螺坑土楼群、河坑土楼群、怀远楼和贵楼等著名土楼景点，造型各异且建筑工艺精湛。

（二）旅游品牌发展现状

自2008年福建土楼被列入《世界文化遗产名录》后，南靖县的土楼旅游品牌知名度大幅提升，当地相关部门积极打造田螺坑、云水谣等旅游品牌，通过举办丰富多样的文化活动和节庆，包括云水谣国际马拉松赛、云水谣音乐节等，现已成为南靖旅游的一张名片。同时，南靖县作为客家聚居地，拥有独特的客家文化，如客家民俗风情、传统技艺、美食文化等，与土楼文化相互交融，而游客能参与土楼夯土工艺学习、提线木偶民俗表演欣赏、客家美食制作等文化体验活动，为南靖县的旅游品牌增添了丰富的文化内涵。相关统计数据显示，2023年景区共接待游客196.18万人次，同比增长416.4%，恢复到2019年同期的100.73%，且呈现持续增长的态势。

（三）存在的问题与挑战

南靖县旅游品牌建设促进地区经济发展的同时，也不可避免地出现了一些问题，具体如下。

1.旅游品牌内涵欠缺。对土楼文化、客家文化、闽南文化等地域特色文化挖掘不深，缺乏对土楼建造技艺、家族传承、生活习俗等方面的展示和讲解。旅游品牌推广中，主要侧重于自然风光和建筑特色，没有突出南靖土楼的独特之处。

2.旅游产品开发单一，游客的互动性和参与性不足。以观光旅游为主，沉浸式文化体验活动类型和数量不多，无法有效满足游客对文化体验的个性化需求，导致游客缺乏深刻的记忆点。从旅游项目同游客的互动性角度来看，游客大多是被动地参观和听取讲解，互动体验区分布点较少，无法引导游客亲身体验土楼文化，从而对旅游品牌的传播和推广产生了不利影响。

3.基础设施与服务质量有待提升。基础设施与服务质量问题属于大多数城市旅游品牌建设的共性问题，极易影响游客的游玩体验感。例如，交通设施不完善，部分通往景区的道路狭窄，交通拥堵问题严重，尤其是在旅游旺季，给游客出行带来诸多不便。景区内的停车场容量不足，无法完全满足所有游客的停车需求。部分旅游从业人员服务意识和专业水平有待提高，景区在游客秩序维护、安全保障等方面的管理水平还存在不足。

三、南靖县旅游品牌经济效应探究

（一）旅游品牌对旅游经济的影响分析

一个具有强大影响力的旅游品牌能够在众多旅游目的地中脱颖而出，吸引游客的目光。品牌的知名度和美誉度与游客的旅游积极性呈正相关，这在一定程度上能够增加旅游目的地的游客量，并逐渐在市场上占据优势地位，吸引更多的游客和投资，形成良性循环。同时，旅游品牌在提升旅游产品附加值方面扮演着至关重要的角色，能够赋予旅游产品更为深远的意义。当游客在众多选择中锁定一个知名的旅游品牌时，往往展现出强烈的支付意愿，其主要决定因素包括品牌承载的丰富历史文化、独特自然风光、卓越的服务品质，以及基于旅游目的地自身实际特点开发的系列产品，如纪念品、文化创意产品、沉浸式文化体验项目等。此外，必须认识到旅游品牌的建设并非一蹴而就，只有不断提升旅游服务质量和旅游设施水平，才能获得更高的影响力和更大的发展空间。旅游目的地以更好地满足游客对高品质旅游体验的个性化需求为目标，立足交通、住宿、餐饮等多个维度，增加建设投入，优化管理要点，带动多领域协同创新发展，将不断提升旅游服务的标准化和专业化水平，并以旅游产业为媒介创造更多经济增长点[6]。值得注意的是，过度的品牌建设可能对旅游经济产生消极影响，若景区内商业氛围过浓，破坏了原有的自然和文化景观，将导致游客的旅游体验感降低。品牌建设过程中缺乏创新，品牌同质化问题出现的风险将极大提升，从而降低旅游经济效益。

（二）具体案例分析

南靖县以“全域旅游、全面发展”为主要方向，以文旅融合为有效抓手落实新发展理念、培育经济新增长点，以旅游供给侧结构性改革为主线，立足项目建设、设施配套、品牌打造、营销推介等关键环节，提高“世遗土楼”和“五福南靖”品牌建设质量，加快了文旅经济的发展进程，并取得了一定成绩。近年来，该县成功创建2个国家3A级旅游景区、2个全国乡村旅游重点村、2个福建省旅游休闲集镇、1个福建省全域生态旅游小镇、4个福建省金牌旅游村、18个乡村旅游村等旅游品牌，均备受游客的喜爱。

据统计，2023年南靖县全年累计接待游客816.17万人次，同比增长49.4%，旅游总收入110.3亿元，同比增长54.9%；2023年土楼景区接待游客371.19万人次，同比增长41.14%，旅游收入26.23亿元，同比增长24.84%，实现门票收入2.52亿元，同比增长40.53%；2023年累计组织县内文旅企业赴全国各地参加文旅博览会、招商推介会20场，共引进项目57个，总投资48.8亿元。

四、南靖县旅游品牌经济效应提升路径

（一）深入挖掘文化内涵

立足南靖县丰富的旅游资源，深入挖掘其文化内涵是解决旅游品牌内涵欠缺问题的关键。当地相关部门可针对土楼的建筑文化、历史变迁、家族传承等方面展开深入研究，将其整理成详细的文字、图片或影像资料，开辟景区文化长廊，集中或在关键景点位置向游客展示，让游客更加深入地了解土楼文化与客家文化的精髓。培养专业的民俗表演团队，定期在景区内进行提线木偶、土楼娶亲、抛绣球等表演，让游客亲身感受当地的民俗风情，以此提高南靖县民俗文化保护效果。此外，加强品牌故事塑造也是挖掘文化内涵的重要途径。通过实地走访调查，将土楼居民的生活经历、家族故事、奋斗历程等以纪录片的形式呈现在游客或大众面前，或者收集和整理与南靖县有关的历史传说、典故，如土楼的建造传说、当地名人故事等，融入旅游景点的介绍和宣传中，充分展现南靖土楼的人文魅力。

（二）创新开发旅游产品

创新性的旅游产品对于游客的吸引力更强，可更有效地提升旅游品牌的经济效应。立足游客群体的个性化需求，南靖县相关部门或企业可着重开发不同主题的旅游产品。例如，开发土楼亲子游产品，包括土楼寻宝、亲子手工制作、田园采摘等项目。针对年轻人，土楼探险游、户外拓展游等更受欢迎；对于老年人群体，可以开发土楼养生游、文化体验游等。与此同时，在不同的季节和节日，推出多元化主题旅游产品。例如，春季推出赏花游、踏青游，夏季开发避暑游、水上活动游，秋季关注丰收游、红叶观赏游，而在冬季则开发温泉游、民俗文化游，确保每一个季节都能为游客提供印象深刻的记忆点。为增强旅游产品与游客的互动性，提高游客的参与积极性，相关部门可创新活动形式，以“沉浸式体验”为主题，亲自参与土楼建造、客家美食制作、传统手工艺制作等活动，或者依托虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等现代化信息技术，让游客身临其境地感受南靖县的历史和文化，增加旅游的趣味性。

（三）提升旅游服务质量

基础设施与服务质量直接影响着旅游品牌建设的质量和其经济效应的发挥，因此，加强旅游基础设施建设、整体提升旅游服务水平至关重要。一方面，优化景区周边的交通网络，增加公交线路和班次，设置专门的旅游巴士，为游客提供多样化的交通选择。合理规划停车位数量和布局，设置清晰的标识和引导系统，提高景区停车场的使用效率。搭建涵盖高品质酒店、特色民宿、乡村客栈、露营客栈等在内的住宿体系，满足不同游客的需求。另一方面，辅以完善的旅游从业人员培训管理和旅游服务质量监督机制，整体提高南靖县旅游行业的服务水平；明确投诉热线、投诉处理流程和时限、行业标准规范等，持续改进旅游服务质量[7]。

五、结语

南靖县凭借其独特的自然风光和深厚的文化底蕴，为旅游品牌建设奠定了坚实的基础，并成为推动当地经济发展的强大动力。为了有效增强旅游品牌的经济影响力，南靖县的相关职能部门应当根据自身的发展需求，深入探索土楼文化、客家文化以及闽南文化的深层内涵，创新并开发多样化的旅游产品。同时，持续改善基础设施建设，提升旅游服务的质量，以吸引更多的游客，促进地方经济的多元化发展。

（作者简介：韩倩，南靖县旅游服务中心中级旅游经济师。）