乡村振兴背景下电子商务的实际运用研究

关键词：乡村振兴；电子商务；应用策略

前言

当前，依托科学技术的迅猛发展，电脑与智能手机已广泛融入人们的日常生活之中，而基于网络平台的电子商务，已成为经济发展的关键支撑力量之一。乡村地区蕴含着巨大的市场潜力，特别是在乡村振兴战略的推动下，乡村地区的基础设施建设得以加强，为电子商务的发展构筑了稳固的基础。因此，乡村地区应深刻认识到电子商务的重要性，积极探索电子商务发展的新路径，充分利用电子商务的蓬勃发展，有力推动乡村振兴战略的有效实施。

一、电子商务与乡村振兴

（一）电子商务

电子商务指将信息网络技术作为核心手段，以商品的交换作为核心的特殊商务活动，其可以分为ABC、B2B、B2C、C2C 等，其构成因素包括了商城、消费者、产品和物流，关联对象包括了交易平台、平台经营方、站内经营方和支付系统。电子商务存在的核心价值，是帮助消费者利用网络平台完成购物和支付，节约时间的同时提高效率。中华人民共和国商务部公布的数据，2024 年1—3 月，全国网上零售额达到了3.3 万亿元，同比增长12.4%，网络服务消费增长率达到了28.5%，其中在线旅游和在线餐饮占据了较大份额。同时，电子商务的国际合作步伐也在持续加快，2024 年1—3 月，中国跨境电商进出口总额达到5776 亿元，增长率为9.6%。

（二）乡村振兴

乡村振兴战略旨在推动农村经济的繁荣发展，并与“三农”问题紧密结合起来。乡村与城镇之间存在着相互促进、共生共存的关系，共同构成了人类活动的空间。中国目前仍处于社会主义初级阶段，其核心特征在乡村地区尤为明显。在全面建成小康社会和社会主义现代化强国的过程中，农村是基础、重点和难点所在。因此，实施乡村振兴战略不仅是建设现代化经济体系的基石，也是传承中华优秀传统文化的重要途径，更是实现全体人民共同富裕目标的必由之路。

二、电子商务对乡村振兴的意义

电子商务和乡村振兴存在内在关联，两者都是为了推动农村经济发展，有着共同的目标，发展电子商务是实现农村地区产业融合，推动农业现代化的重要手段。以万有（TOE）理论框架为支撑，分析电子商务对乡村振兴的影响，具体如图1 所示。

（ 一）产业振兴

电子商务的核心在于通过网络平台进行的商业交易，其中交易的商品是实体物品。在乡村地区推进电子商务的发展，可以促进当地产业经济的增长，并通过产业发展助力乡村振兴。乡村地区的主导产业通常包括加工和养殖业，同时也涵盖了工业领域的元素。此外，乡村特有的地理环境和资源优势，使其在发展旅游业方面具有独特潜力，进而推动乡村产业向更高质量的方向发展。

（二）文化振兴

众多农村地区孕育了各自独特的乡土文化，这些文化展现了明显的地域特色。电子商务能够依托这些区域乡土文化的独特性，促进农村地区就业机会的增长，并构建有效的沟通与协调机制。通过文化建设项目，电子商务有助于推动当地产业的发展。

（三）人才振兴

随着电子商务的全面发展，绿色农产品和农业生态旅游等产品在电商平台上的销售额呈现出持续增长的趋势。农村市场拥有极为广阔的发展潜力。借助电子商务的推动力，可以促进农村与城市在资源上的深度整合，支持农村产业的高质量发展，并吸引更多杰出人才。这些人才的汇聚，对于实施乡村振兴战略具有积极的推动作用。

（四）生态振兴

农业的进步不仅确保了粮食安全，还与自然生态环境形成了相互作用。在促进农村电子商务发展的过程中，我们应当致力于推广农村的美丽环境，通过绿色食品和生态旅游等手段，吸引更多的消费者关注，从而推动区域经济的增长，并加快城乡一体化的进程。此外，绿色食品和生态旅游的发展还能促进绿色产业链的优化与升级，进一步强化农村地区的环境建设，为产业的可持续发展奠定坚实基础。

三、乡村振兴背景下电子商务的应用策略

乡村振兴背景下，农村地区电子商务发生了较为显著的变化，这种变化在营销理念、营销效率、服务能力等方面都有体现。以营销理念为例，乡村振兴战略影响下，电子商务需要结合市场发展趋势，转变产品营销理念，满足消费群体基本消费需求的前提下，提高农产品的竞争力。同时，受到现代化发展理念的启发，电子商务日益注重服务的个性化，并构建了全新的营销模式。另外，农村电子商务发展中，也存在一定问题，如基础设施不完善、产品供应能力不足、技术人才欠缺等，想要解决这些问题，推动电子商务的发展，可以从几个方面着手。

（一）完善基础设施建设

电子商务的成功实施依赖于互联网和物流体系的坚实支撑。为了充分释放电子商务的潜力，必须确保有完备的基础设施。地方政府应增加对网络基础设施和交通基础设施的投资，例如提升网络设施、扩充基站数量、更新道路等。电信运营商也应针对农村市场开发创新的网络产品，以降低农村地区的上网成本。在实际操作中，建立一个功能完善的电子商务平台至关重要，这将有助于打通农产品的销售渠道，并为消费者提供高质量的农产品。利用融媒体进行农产品推广，可以有效提高产品知名度并建立品牌效应。同时，提升农产品的产业化和标准化程度，确保产品的品质与安全，也是不可或缺的。地方政府应基于乡村振兴的战略背景，制定符合地方实际的优惠政策，为电商企业提供支持，包括税收减免和物流补贴等，以吸引和激励电商企业深入农村市场。在基础设施建设过程中，识别问题及分析问题的成因，并寻求有效的解决方案，对于减少损失至关重要[1]。

（二）创新电子商务模式

农村地区在发展电子商务的过程中，需要积极创新电子商务模式，提供更加多样化的服务，如农产品预订服务、定制服务以及配送服务等。乡村居民可以尝试使用微信、淘宝等，提供农产品预订服务，为消费者提供新鲜的农产品，这样一方面可以保障产品销量的稳定性，另一方面也能够提高消费者满意度。与此同时，地方政府应为电子商务的发展提供政策和资金方面的支持，鼓励乡村青年从事电子商务相关的工作，例如，可以设置电子商务自主创业基金，为有创业意愿和能力的乡村青年提供资金和技术支持[2]。

（三）建设专业人才队伍

人才在推动农村电子商务发展的过程中，发挥着基础作用。乡村振兴背景下，农村地区在发展电子商务时，需要建设专业的人才队伍，以高素质的电商团队来为农村电子商务的发展创新提供支撑。

1. 创新人才培养模式。农村电子商务发展中，需要制定出科学的人才培养目标，创新人才培养模式。可以利用地方高校的力量，培养综合 型电子商务人才，优化电子商务专业课程的教学内容，鼓励学生参与到电子商务实践项目中，实现理论与实践的深度结合，提高学生的个人综合素养。人才培训期间，可以通过校企合作、政府支持等方式，建设相应的培训基地，完善培训机制，提高人才培养的针对性，为农村电子商务的发展提供人才支撑。

2. 完善人才培训体系。地方政府应该结合乡村振兴战略的要求，充分认识到人才的重要性，将自身在人才培养中的作用和价值充分发挥出来。实践中，一方面，应该加强对电子商务培训机构的管理，推动人才培训工作的规范化，制定出科学的培训管理机制，借助定期考核评价的方式，督促电子商务人才专业素养的提高。另一方面，应该制定出相应激励政策，借助政策扶持、税收优惠等多样化的措施，吸引更多人才从事农村电子商务，留住高素质人才[3]。

3. 关注创新创业建设。应该切实加强创新建设工作，对学生实施教育和引导，提供多元化的指导方案。在推动电子商务人才培养的过程中，教师可以尝试渗透创新创业教育理念，将电子商务在带动人才就业创业方面的优势发挥出来，吸引大量高质量人才，以人才为支撑，促进电子商务的发展，确保乡村振兴战略能够真正落到实处。

（四）提高物流配送能力

物流配送与电子商务的发展紧密相连。当前，不同地区的农村环境展现出显著的差异性，并呈现出鲜明的区域性特征。这要求地方政府部门根据各自区域的发展特点，提供相应的资源支持，并构建起完善且便捷的交通网络，以提高物流配送的效率和能力。

1. 加强道路建设。应该切实加强农村地区的道路建设工作，打造出便捷的交通网络，提升农村交通体系运行的便捷性和高效性。应该做好旧道路的改造，提升道路通行能力，为三级道路互通提供可靠支撑。

2. 优化物流策略。首先，企业可采纳自营物流模式，依据自身的运营特性，打造专属的物流团队，并根据市场覆盖情况，建立具有差异化的物流配送网络。以生鲜农产品为例，必须提供冷链物流服务以确保产品品质，而许多第三方物流服务提供商无法满足这一特殊需求。在自营物流模式下，电商企业能够构建支持冷链配送的物流体系，确保新鲜产品能够安全送达消费者。其次，企业亦可考虑多方合作的物流模式，与诸如顺丰、邮政、“三通一达”等第三方物流企业建立合作关系，利用其大规模的产品运输配送能力，有效降低电子商务的物流成本[4]。

3. 共享物流信息。电子商务企业可以和物流企业以及地方政府合作，共同构建信息共享中心，推动物流信息的共建共享，以此来降低电子商务企业在物流信息获取方面的成本支出，提高物流效率。

4. 完善配送网络。应该建立起完善的物流配送网络，拓展农村地区互联网覆盖的广度，通过设置代收点等方式，方便农民群众寄件和取件。同时，应该规范基层快递代收点的服务，强调不同网点间的交流互动，交流经验，提高网点服务质量。例如，可以将菜鸟驿站开到偏僻乡村，确保乡村地区的农产品能够通过现代化的物流配送网络，配送到广阔的市场中，以此来带动农村地区经济的稳定发展。

（五）加强产品品牌建设

市场经济环境下，品牌是企业经营发展中非常重要的无形资产，经济价值较高。在品牌建设中，需要考虑各方面的影响因素，提高品牌质量。地方政府应该全面分析区域特色产品，打造特色品牌，并结合品牌特点开展综合性分析，合理定位品牌受众人群，制定出有效的产品销售方案，以更好地满足消费者群体的不同需求，提高品牌的市场影响力[5]。在品牌建设中，电子商务企业应该做好企业文化建设，充分体现品牌特点与价值优势，抢占更多市场。同时，企业还需要对照产品的特点和定位，做好品牌图案的设计，将其应用到产品包装上，以电子商务平台为支撑，更好地落实产品营销工作。通过这样的方式，能够逐步提升农产品的市场影响力，增强消费者对品牌的认同感，并借助网络营销、直播带货等多元化的方式，加大品牌宣传力度，构建起具备良好可操作性的推广品牌。

四、结语

乡村振兴背景下，电子商务的发展有着十分积极的意义，能够为乡村地区经济发展提供良好机遇，为农民群众创业就业提供机会，带动农村产业结构的优化升级。电子商务是农村经济发展的主要动力之一，也是农村产业建设和完善的重要路径，通过在农村地区发展电子商务的方式，可以建立起优质的经济产业格局，实现产业的一体化发展。从实践的角度，地方政府应该切实做好农村电子商务的现代化建设，依照农村电子商务发展的现实需求开展全面分析，以此来带动农村电子商务的稳定发展。

（作者简介：毕然，四川传媒学院讲师。）