从城市到乡村：电子商务平台下沉市场用户增长潜力与模式创新研究

关键词：电子商务平台；下沉市场；增长潜力

引言

当前，电子商务已不再局限于一线城市及部分二线城市，而是逐渐向更为广阔的三线及以下城市和农村地区拓展，形成了所谓的“下沉市场”。这一市场虽然在经济、文化、信息等方面相对滞后，但人口众多，消费潜力巨大。近年来，技术创新、新兴业态、服务优化、政策支持和消费升级等多重因素共同驱动下，电子商务在下沉市场展现出强劲的增长势头。然而，下沉市场的电商发展仍面临物流配送、消费习惯差异、用户认知及商品质量等多重挑战[1]。因此，深入探索电子商务下沉市场的用户增长潜力与模式创新，不仅对于推动电商平台的持续发展具有重要意义，更有助于促进乡村经济的振兴与繁荣，实现城乡一体化发展的宏伟目标。

一、电子商务下沉市场及用户增长动因分析

所谓的下沉市场，主要涵盖了三线及以下城市以及农村地区。尽管这些区域的经济发展相对落后，但其人口基数庞大，消费潜力不容小觑。近年来，得益于互联网的广泛普及和智能手机的普遍应用，电子商务已不再局限于传统的一线城市，而是如潮水般涌入更为广阔的下沉市场——那些位于二、三线城市及更偏远地区的庞大消费群体。这一趋势不仅重塑了消费市场的格局，更为电商企业开辟了新的增长点。而推动电子商务在下沉市场用户中快速增长的原因是多方面的。

（一）技术创新：打破地域限制，提升用户体验

随着互联网的广泛覆盖、移动互联网和5G 技术的推广，下沉市场用户的购物体验变得更加便捷和高效。他们能够随时随地利用手机等移动设备访问电子商务平台进行购物。通过运用大数据和人工智能技术，对下沉市场用户的消费习惯和偏好进行分析，电子商务平台能够实现“千人千面”的个性化推荐，显著提升了用户的黏性和购买转化率。此外，随着移动支付技术的普及以及多样化的金融产品和服务的推出，下沉市场用户 无须携带现金即可享受便捷的支付服务，有效减轻了消费者的资金负担，推动了消费水平的提升。

（二）新兴业态：激发市场活力，促进用户规模增长

社交电商、内容电商等电商新模式，有效激发了市场活力，促进了用户规模的快速增长。社交电商用社交媒体和社交网络的影响力，社交分享、拼团购物等方式，激发了下沉市场用户的购买热情，还增强了用户之间的互动和 黏性。内容电商模式通过短视频、直播等内容形式，向用户展示商品特点和使用方法，并与娱乐、教育等内容相结合，增强了用户购物兴趣和参与度，也吸引了大量下沉市场用户的关注。

（三）服务优化：提升用户满意度，实现可持续发展

在电子商务领域，针对下沉市场的用户增长，服务优化扮演着至关重要的角色。电子商务平台通过提升售后服务、开展用户教育与培训、构建社区并促进互动等手段，持续改善和提升服务质量。这些措施有助于增强用户的忠诚度，促进正面的用户口碑传播，从而实现用户基础的持续扩大。

（四）政策支持：拓展市场保障，奠定用户增长基础

国家及各级政府已实施多项政策和措施促进及扶持下沉市场的发展。这些措施包括加强农村电商基础设施建设、改善物流配送体系等。得益于这些政策保障和市场环境的改善，电商平台在下沉市场的拓展活动日益活跃，积极性显著提升。随着网络基础设施的持续完善，下沉市场用户使用手机的频率和网络接入率均有显著增长，为用户基数的扩大提供了坚实的基础。

（五）消费升级：需求多元化，拓展市场空间

随着城乡一体化进程的推进，下沉用户越来越能接受时代的新鲜事物，如直播电商、短视频、社交电商等新兴业态使用群体越来越多，同时随着下沉用户收入的提高，其消费能力也正在逐步提升，消费需求呈现出多元化的特征，对商品品质、购物体验和服务质量的要求越来越高，为电商平台提供了更多的市场机会和发展空间[2]。

二、电子商务下沉市场增长过程中的问题

近年来，下沉市场的电商用户规模持续扩大，用户数量已占据全国电商用户总数的较大比例，且增长速度远高于传统电商市场。尽管电子商务下沉市场用户增长迅速，但仍面临着一系列问题。

首先是物流配送问题。下沉市场地域辽阔、交通不便，人口分散，物流基础设施相对落后，导致物流配送成本高昂，物流速度缓慢，物流效率低下，这在一定程度上限制了下沉市场电商的发展[3]。其次是消费习惯差异问题。下沉市场中用户消费习惯的差异主要表现在以下几个方面：用户的生活方式、用户的购买力强弱，信息获取能力和渠道、品牌认知等，这些因素使得电商平台在制定市场策略和运营方案时难以把握，也使得其在下沉市场的渗透和扩张面临更多挑战。再次是认知 程度问题。下沉市场用户对于互联网和电商的认知有所提升，但与一、二线城市相比，认知程度仍然较低。如果电商平台不对用户进行有效引导，用户将难以充分理解和利用电商平台的各项功能和服务，进而难以接受电商平台的销售理念。最后是商品质量问题。下沉市场用户在商品选择上有着自己独特的需求和偏好，他们不仅希望商品能够满足基本的使用功能，更希望商品在品质上能够有出色的表现。然而，部分电商平台在商品质量控制上存在不足，这不仅影响了用户的购物体验和购物决策，还损害了电商平台的品牌形象。

三、电子商务下沉市场用户增长模式探索

在数字经济的浪潮中，电子商务平台正以前所未有的速度和广度深入乡村地区。为了有效服务下沉市场乡村用户，实现可持续发展，电商企业必须充分利用现代科技手段，在不断创新用户增长模式、提高服务质量、优化购物体验等方面下功夫，以满足农村居民日益增长的消费需求和期待，从而扩大农村电商市场规模。

（一）直播电商与内容电商融合

直播电商和内容电商作为近年来电子商务领域的两大热门模式，各自具有独特的优势，将两者深度融合，电商平台在直播时，不仅只进行商品展示，如果还能融入更多有价值的内容元素，如使用和养护技巧、行业发展趋势、行业大伽故事等，并且通过图文、短视频将直播精华内容进行二次传播，这样能够更好地扩大影响力和辐射面，增强电商平台的吸引力和竞争力。

（二）私域流量与社群电商结合

私域流量为社群营销提供了良好的土壤。因此将私域流量与社群电商结合，使电商平台能够更有效地更深地触达到下沉市场用户，构建针对性更强，更适合下沉市场用户的精细化、高效的运营体系，进而提升 用户黏性和转化率、复购率，形成良性循环。

（三）智慧物流与供应链齐重视

三四线城市及农村地区的物流配送面临高昂成本和低效率问题，这严重限制了电商平台向这些区域扩张的步伐。为了克服这些挑战，电子商务平台可以整合物联网、大数据等前沿技术，与物流企业合作构建一个专为下沉市场服务的智慧物流系统。通过优化配送路线和仓储布局，实现物流信息的实时监控和智能调度[4]。此外，与供应链上下游企业紧密合作，共同优化供应链管理，有助于解决下沉市场物流配送的难题和提升供应链的响应速度。

四、电子商务平台下沉市场用户增长策略

（一）以本地需求为核心提供定制化服务

下沉市场因其地域文化、消费习惯及经济水平的差异，对电商平台的服务提出了更高的本地化要求。因此，电商平台应深入了解乡村市场的实际需求，提供定制化服务，能够有效提升用户体验和满意度[5]。

1. 商品本地化。电商平台可以利用平台流量资源和大数据分析技术，根据乡村地区的消费特点，构建精准用户画像，精选符合当地需求的商品种类和品牌，特别是那些尚未被充分满足的“长尾需求”。例如，针对农村的农资产品特殊需求，电商平台可以根据其需求推出定制化的符合其需求的农资产品，以满足他们生产需求。

2. 服务定制化。提供便捷的物流配送服务，如设立乡村快递代收点、推广智能快递柜等，解决“最后一公里”配送难题。

3. 文化融合。在平台界面设计、营销活动等方面融入乡村文化元素，增强用户的归属感和认同感。也可以通过举办线上线下结合的活动，如乡村文化节、农产品展销会等活动促进文化交流与商品销售。

（二）构建多元化营销渠道加速用户增长

在乡村市场，传统的人际传播和口碑效应依然发挥着重要作用。电商平台应充分利用这一特点，构建多元化的营销渠道，加速社交裂变机制，以低成本高效的方式吸引新用户，实现低成本高效的用户增长。

1. 加强私域流量管理。电商平台通过微信公众号、小程序、APP 等渠道，吸引并留住用户的同时，加强对私域流量的积累和管理，并且利用大数据技术，进行数据分析，建立用户画像，对私域流量进行精细化的分类，有针对性地进行管理。

2. 加强达人网红合作。电商平台可以与乡村地区的达人、草根网红合作，利用短视频、直播等形式宣传推广商品和服务。利用达人和网红的影响力和信任度，能够有效带动商品销售[6]。

3. 设计社交裂变活动。设计具有吸引力的裂变活动，如邀请好友注册送优惠、分享购物心得赢奖品等，激发用户的分享欲望，实现用户数量的快速增长。

4. 线上线下融合营销。结合乡村地区的实际情况，开展线上线下融合的营销活动。如线下举办农产品展销会、技能培训等活动，吸引用户参与并引导其关注电商平台。线上通过直播、短视频等形式展示活动盛况和商品特色，扩大影响力。

（三）建立乡村电商服务站与培训体系注入电商发展新动力

为了更深入地融入乡村市场，电商平台可以建立乡村电商服务站，并配套完善的培训体系。

1. 电商服务站建设。选择交通便利、人口集中的地点建立电商服务站，提供商品展示、信息咨询、物流配送、售后服务等一站式服务，这为乡村地区注入了电商发展的新动力的同时，更是乡村电商生态的孵化器。

2. 培训体系构建。针对下沉市场的创业者、农民等群体，设计专门的电商培训课程，如电商运营、视觉设计、网络营销、产品拍摄、视频制作、直播等实用技能。通过线上直播、线下实操等多种方式，帮助乡村居民掌握电商技能，激发其参与电商创业的热情。

3. 扶持与创业辅导。电商平台向地方政府、金融机构申请专项资金，或与他们合作，为优秀的乡村电商创业者提供资金支持，如提供低息贷款，同时提供配套政策，如税收优惠政策，以及引入专业导师指导等方式，全方位助力乡村电商人才成长，推动乡村电商产业的发展。

（四）推动农产品上行与品牌化建设找新增长点

电商平台应充分利用自身资源和技术优势，推动乡村地区农产品的上行销售与品牌化建设，找到新的增长点，实现农民增收和乡村振兴，也为电商平台的可持续发展提供源源不断的动力。

1. 农产品上行渠道建设。电商平台应加强与下沉市场和乡村地区的合作，建立稳定的农产品供应体系，真正地降低农产品上行门槛，提高农产品销售效率。

2. 品牌化建设与推广。电商平台应协助乡村地区打造特色农产品品牌，通过包装设计、品牌故事塑造、营销推广等手段提升农产品的附加值和市场竞争力。

五、结语

吴晓波说“去下沉市场，感受上升的热浪”。电商平台下沉是其瞄准了乡村快速上升的广阔消费市场，地方政府营造的宽松投资环境，土地、劳动力、地方资本、海量数据等丰富的生产要素资源。因此越来越多的企业开始在下沉市场发力。在下沉市场的竞争中，企业应该以用户为核心，顺应用户的需求通过加强与物流企业的合作，构建智慧物流体系，解决物流配送难题。通过定制化服务和多元化营销渠道，实现用户数量的显著增长；通过建立乡村电商服务站与培训体系，为乡村电商注入新动力。通过推动农产品上行与品牌化建设，找到新的增长点。这些策略的实施，不仅有助于电商平台在下沉市场的深耕细作，更将带动乡村经济的振兴与发展。随着技术的不断进步和市场的日益成熟，电子商务平台下沉市场将迎来更加广阔的发展前景。

（作者简介：喻红艳，湖南信息职业技术学院副教授。）