融媒体时代民族传统节日展演的特征与创新

摘要：社巴节是土家族摆手祭祖的传统节日，承载着丰厚的历史文化内涵，盛大的社巴节展演已经成为不同民族共同参与的大型庆典活动。在融媒体时代，社交媒体出现了以虚拟节日场域为基础的“线上过节”形式，解决了传统节日传播信息滞后性、视角单一性、缺乏深度体验等问题。本文将通过分析近年来各融媒体在视觉传播场域中对民族传统节日的展演传播，探索在这一时代背景下民族传统节日展演传播的特征及创新。

关键词：融媒体 视觉传播场域 传统节日展演

民族传统节日是传承民族文化的重要方式，蕴含着丰富的族群文化基因和共同记忆，它是重大的民族文化遗产，承载着族群的历史文化内涵，对发展民族文化、提高民族自信心起着重要的推动作用。土家族社巴节是土家族传统盛大的节日，现今武陵山区酉水流域的一些土家族村寨，作为土家语留存区和土家核心文化区，依然保留着土家人社巴节摆手祭祖的传统习俗。在媒体融合时代，土家族村寨也被卷入传统民俗节日数字在线展演传播的浪潮中，形成了以虚拟节日场域为基础的节庆空间，并以多维传播机制为根本，构建起了新的文化共享圈，传统节日的展演传播出现了新特征。

一、以虚拟节日场域为基础，汇聚他者目光

湖南省湘西土家族苗族自治州龙山县、永顺县、保靖县、古丈县等地，每年都会举行“社巴节”摆手祭祖活动。在以往的土家族社巴节活动中，传统媒体在报道这一盛大节庆时多采用传统媒介形式如报纸、电视新闻、书籍、纪录片等，这些方式往往存在信息滞后、视角单一、缺乏深度体验等问题，难以将留存在原生态环境中的珍贵传统民俗节日原汁原味地展现出来。而新媒体如抖音短视频、微信平台直播、网络电视等形式，构建出绚烂多彩的数字虚拟节日场域，并吸引着越来越多不同层次受众的关注，获得了良好的社会效应。

1.时空同步：文化连接即时化。2012年至2020年，笔者连续数年参与观察了湖南省湘西州龙山县、永顺县、古丈县等地举行的社巴节活动。这一土家族传统民俗节日是为缅怀土家先祖、庆丰祈福，节庆形式涵盖了土家摆手舞、梯玛歌、毛古斯、咚咚喹、打溜子及土家织锦等一系列原生态文化内容。作为土家族最隆重的传统祭祀节日和土家族非物质文化遗产赖以薪火相传的综合载体，社巴节具有丰厚的文化内涵和价值。传统媒体对这一颇具特色的土家族节日的新闻报道或纪录片解读往往是具有特定信息视角的传播，难以满足受众多样化的体验需求和多元化内容要求，节日也难以被即时、鲜活、沉浸式地呈现出来。随着新技术和新媒体的迅猛发展，在移动互联网逐渐搭建起的信息传播网络中，新兴媒体对传统民俗节日展演传播进行了深度更新。在2017年12月9日（农历四月初三）的湖南湘西永顺芙蓉镇社巴节上，已经开始出现通过视频直播方式将原生态社巴节即时呈现的形式，突破了原有的时空及族群文化壁垒。从“他者”视角出发，将正在进行的传统民俗节日、媒体平台和观众直接联系起来，营造出虚拟的真实场景体验，使观众在参与节日的同时产生强烈的在场感，促使观众生成与传统民俗节日文化价值相呼应的情感共鸣，以此提升观众对土家文化的认同感，也增强了土家族人作为文化主体的自信心。

2.文化共享：传播视角多维化。传统民俗节日是在特定时间节点和空间环境中进行的具有独特文化内涵的仪式性活动，其参与者通常具有相同的文化背景。对作为“他者”的受众来说，理解不同文化群体的节日仪式背后的文化意义，还需要有其他族群的文化知识作为基础。在节日影像的传统拍摄传播过程中，虽然同一节日文化因不同的拍摄思路、拍摄角度和拍摄人，会得到不同的影像视觉和传播效果，但传统媒体拘泥于单向传播，这无法满足不同文化背景受众群体的诉求。近年来，土家族社巴节的影像拍摄出现了视角多维化趋势，如有重聚焦于梯玛敬神仪式的，有关注土家族歌舞表演的，还有重点介绍土王牛头宴的；或有的从文化主体视角解读，有的从文化客体切入，还有从普通大众分享的自媒体视角展开；既有以平民化、普泛化思路进行解说，也有以私人订制形式进行短视频拍摄，还有以自主化形式记录等oLpqiEu6cticLWuQ82OGIltcuAlwBgDZy141xm8jokQ=。这些多样化的影像传播构筑了土家族社巴节的丰富节日数字视觉影像，让传统民俗节日展演表达增加了更多元的情境，也让受众有机会从多样化视角理解传统民俗节日。多维度表达搭建了传统民俗节日与普通受众之间的沟通桥梁，为文化共享提供了新可能。

3.体验提升：参与体验多元化。传统民俗节日的非在场式体验都是以即时观看电视影像为主要方式。融媒体时代，受众参与传统民俗节日的体验形式多种多样，表现出多元化参与态势。在数字技术和互联网技术的支撑下，虚拟节庆典场域亦热闹非凡。以2020年11月7日（农历九月二十二）在湖南省湘西州龙山县里耶镇举行的“2020年湘西（龙山）土家族社巴节”活动为例，观众可以通过不同媒介平台，如抖音移动短视频、微信公众号、微博账号等，以短视频、网络直播、新闻图文等多元形式参与体验。如在公众号媒介平台上，通过扫描二维码关注“掌上龙山”公众号，获取直播间最新动态，可以随时观看龙山县广播电视台录制的2020年社巴节直播，可以在聊天对话框中送鼓掌、送红包、送鲜花蛋糕等节庆礼物，还可以打赏主播龙山电台，制作二维码邀请卡。直播窗口下面还设置有三个不同的板块：互动板块可以聊天对话，进行深度分享；介绍板块可以通过历史文化简介了解节日概况；榜单板块包括分享榜排行和打赏榜排行。这些多元化的数字虚拟节日场域，能激发观众深入参与的体验感，从而提升活跃度。

4.认同凝聚：互动交流深度化。在传统媒介的民俗节日传播中，除了在场的节日主体参与者与客体参与者能实现互动外，很少能有受众进行深入交流以分享或表达认同感。在新媒体平台搭建的数字虚拟场域中，节日的互动性交流成为最基本的特征之一，这正是形塑认同、营造共识的关键所在。传统媒体“自上而下”的引导模式在融媒体时代被“自下而上”的自发互动交流对话所取代，作为虚拟世界中的中青年群体大多有着鲜明的个性化需求，他们往往更倾向于社交化的传播氛围和社群式对话环境，并在此寻找共鸣。土家族社巴节节日展演传播的整个过程，观众可以随时进入数字虚拟节日庆典场域，通过在各种不同的媒介社交平台上即时分享节庆感受，表达内心情感，并自由地评论交流、点赞打赏、发表弹幕等。这类互动性交流即时便捷，能够迅速形成讨论交流的圈子或社群，彻底扭转传统媒体引导受众的被动情况，使节日观众成为新兴媒体的主导，促进对土家族及其文化的高度认同感。

二、以多维传播媒介为载体，构建文化共享圈

以传统民俗节日为主题的各类新媒体在传播中不断推陈出新，在设计环节上大多围绕弘扬传统节日文化，坚定文化自信，构建文化共享圈，让公众感受传统民俗节日所蕴含的文化精髓，让传统民族民间文化彰显新时代特色。地方媒体在制作土家族社巴节融媒体产品时，在深挖优秀民族文化的基础上，针对不同受众群体的需求特点，以多维传播媒介为载体，以受众需求为根本出发点，激励受众的主动参与。

1.从延时到同步，突破时空界限。传统民俗节日在举行时节和展演地点方面通常有固定的时空要求，土家族社巴节举行的日期虽有正月、三月、五月或六月等不同月份，但其举行地点基本都在摆手堂或摆手坪上，这对参与节日的观众有了更多条件限制。以往传统媒体除电视直播能够满足观众一次性实时同步观看节目外，其余媒介都难以实现即时性参与。而地方融媒体直播平台则突破了时空等条件束缚，能及时连接起节日传统与受众之间的情感共鸣。在节日前，通过图文或视频宣传吸引不同层次的观众，关注节日当天的庆典仪式；在节日中通过手机微信关注地方融媒体平台的公众号，直接观看传统民俗节日的实时直播，并通过社交媒介提供的社群平台，跳出时空界限，进行多层面、多维度的节庆互动；在节日后人们还可以随时自如地利用如抖音或快手短视频、爱奇艺或优酷长视频、微信直播链接回放等，灵活观看或利用节日影像资源，增强媒介平台的活跃度。

2.从现实场域到虚拟场域，促进文化传播。在土家族人聚居的武陵山区，因流域不同土家人拥有的文化也不尽相同，酉水流域、沅水流域、清江流域、澧水流域、乌江流域等不同区域的土家族人，在历史演进过程中形成了较为明显的文化差异。虽同是土家族人，但并不是所有土家族人都能共享社巴节的土家文化。然而，在数字虚拟节日场域中，通过融媒体平台的多维传播，以土家族文化元素如社巴节跳摆手舞、梯玛祭神、打溜子等为共同的文化基础，吸引了同样具有土家文化背景的受众关注，促进具有相同关注点和兴趣态度的受众群体聚合。通过基于文化认同的虚拟节日场域的场景营造，催生受众表达与分享的行为，激发了其对群体价值认同，从而实现文化的深度传播。

3.从大众本位到小众本位，迎合用户需求。传统媒体在传播节日文化时普遍从大众本位的视角出发，提供的是普适性文化价值观。而融媒体时代，传统民俗节日展演传播可以从节日传统、展演事件、节日主体参与者、客体参与者、受众等不同文化视角展开，呈现出丰富多元的文化价值观。如在抖音短视频平台上，一些关注度较高的官方旅游账号或媒体账号与普通个人账号从不同的传播角度出发，围绕节日记录了不同的视频内容，如通过抖音关键词机制搜索“社巴节”，可搜索到不同的社巴节节日文化切片：有纪录请神迎神民俗节日仪式的，有关注土家族打溜子、咚咚喹、八宝铜铃舞等民间歌舞音乐的，还有聚焦于牛头宴等地方节日饮食传统的。节日展演传统与受众的多层面、多主题衔接，不仅促进了文化共识，还吸引了更多年轻群体参与，有利于传统节日文化的传承与发展。

三、结语

中国传统民俗节日汇聚的是民族的个性与历史的记忆，它的传播对民族形象塑造和文化自信建立有着非同一般的意义。在数字技术和互联网技术重塑当代社会的今天，以地方新媒体为主打造的传统民俗节日融媒体产品，构建了即时性的数字虚拟节日场域，为受众提供了走进传统民族节日的便捷渠道；展现了多维度、多层次的传播视角，凸显了节日的庄严感和仪式感，建立了更多元的文化联结；提供了深度互动、交流、体验的平台，凝聚了更广泛的文化认同。传统民俗节日融媒体产品为传统节日在当代社会语境中的呈现，提供了更具时代性的方案，为推动构建民众共享民族文化的共同体，激活民众自发参与传统民俗节日传播与传承的良性运行机制奠定了基础，实现引导受众走近传统文化的目的，也催生了文化自觉的内在动力，能够助力创新传承中华优秀传统文化。

（作者高月系北京理工大学博士研究生；周鼎系学苑出版社艺术编辑室主任、副编审；李芳系北京理工大学设计与艺术学院助理教授）

本文系国家社科基金特别委托项目“中国节日志”（项目编号：09@ZH013）的阶段性研究成果。

参考文献

[1][美]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播——“媒介与社会”论文集[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005.

[2]王文章.《中国的传统节日》前言[J].文艺理论与批评，2010（03）.

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