城市即IP：数字文旅地方意象的再媒介化

摘要：文化创意是文旅发展重要的新质生产力，其中，IP始终是文化创意产业战略发展的核心。数字技术推动文化创意向城市空间扩展，媒介化的空间生产重构了文化消费机制，数字文旅成为新的增长点。城市作为一种文化传播的媒介，具有天然的文化价值和技术契合性。以城市作为IP符合IP生长的周期规律，同时丰厚的城市文化资源为地方意象的再媒介化提供了“内容”，城市媒介所具有的“元媒介”性质解蔽了文化旅游的“栖居”本质。

关键词：数字文旅 城市文化 文化IP 地方意象 再媒介化

文化发展和繁荣是国家战略的重要组成部分，党的二十大报告强调“推进文化自信自强”，提出“繁荣发展文化事业和文化产业”，要“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。文化振兴需要一定的载体，更需要动力要素，“文旅融合”推动文化创意产业步入发展的快车道，其创新和高质量发展对文化振兴和经济振兴意义重大。“淄博”“尔滨”的快速走红预示着文化旅游和数字的耦合进入新阶段，整体文化旅游生态的建构也凸显了媒介化社会中城市符号的再生与活化，推动地方再造和意象的再媒介化。

一、从“新文创”到“新文旅”：城市意象IP化

数字技术引入文化产业促使文化和旅游融合发展焕发新生机，城市进入数字化转型的历史新阶段。2018年，腾讯提出“新文创”这一更加系统的发展思维，“通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建”。“新文创”之“新”在于将所有的城市资源整合，囊括一系列的文化产品或文化服务，而非停留在过去单一的城市地标、地方美食、历史资源、文化遗产等表层。文旅整体生态的转向表明，文化创意正向着旅游空间扩张，即从空间维度而言，“新文创”就是“新文旅”。而无论“泛娱乐”或者“新文创”“新文旅”，IP都始终是文化创意产业的核心。城市本身即为一种糅杂政治、经济、文化等多功能的复杂集合体，其所蕴含的文化价值是天然的IP资源。因此，以城市意象为IP符合文旅生态的整体建构逻辑，是文旅发展的重要契机，同时文化创意对空间的利用与再生产也弥合了现代性“脱域”的时空分离，是对城市文化的深度挖掘与再度活化。

人在与环境的相互作用中产生对地方的简单认知，这种意象的产生影响着人对地方的印象和情感。当地方作为存在的本质，个人与地方发生持续性的互动关系，地方意象感知加深，地方的特性因此得以保存或强化。人们关于地方的联想、记忆和情感在人和媒介的互动加深中创造出全新的意义，人和地方之间的关系边界向“虚拟—现实”双向拓展，城市的可读性和可沟通性程度加深。人们从对文创产品的购买到对沉浸式文旅的体验消费，其本质都是对城市文化的追求与向往。从实体文创物转向以城市文化内涵为IP的综合化文创产业，媒介进化的迭代为城市传播提供了新的思路。

在云计算、大数据、物联网、VR、AI等数字技术的加持下，“城市”的概念被无限放大。各地文旅部门以“城市”为IP，从名称、建筑、历史文化、民俗非遗等各个方面对其背后的文化内涵进行创意生产与传播，“我在XX很想你”的文案从网红路牌、短视频打卡到文创周边等衍生品火遍各个城市的大街小巷，以城市为名的“大连礼物”“长春礼物”等品牌文创店也成为城市文旅的产业类型之一。标志物、节点、边界、道路和区域的城市意象五要素在媒介化社会呈现出较之以往不同的物质形态，群体性环境心理和行为的集体表达趋向网络化和碎片化，城市认知结构发生改变。城市意象由“人—环境”的二元映射变为媒介的一元映射。受全球化和新自由主义的影响，象征城市的景观符号变得同质化，城市空间的可意象性降低。这正要求人们重新审视“城市”本身，以城市意象唤起城市记忆。

城市是天然的技术“座驾”，其作为媒介所具有的透明性能够更好地将文化作为内容呈现出来。因此，城市文化IP不能仅对传统文化资源进行简单的遴选，而是要高度凝练一个区域的文化内涵，挑选具有鲜明地方特征的文化资源，来塑造城市的文化IP。强调空间维度的“新文旅”将整个城市作为创意的可用资源，打破了以往人们对文化创意的固有印象。从地标建筑到整条文创街区，甚至整个城市，“新文旅”并非凭空起高楼，而是巧妙地对城市空间加以利用，创建符合城市文化调性的IP。“新文旅”推动了城市意象的创意化、数字化和平台化，利用IP的生长周期和城市耦合，实现文化IP与城市的共同成长。

二、数字文旅重构城市空间

数字化意象消弭了主体和客体的区隔，城市不仅可以被视为传播的客体，其也是传播的主体。城市作为一种媒介兼而承担着创造意义和社交传播载体的双重角色，既连接着个人和世界，也连接着个人和群体。媒介化社会下非本真地方取代本真地方，人对地方的直接经验变为媒介化经验，现代性的“脱域”营造出“超真实”的“实体—虚拟复合空间”，正在重构城市空间。

1.媒介化经验形塑传播关系。在全球化加速熵增运动的过程中，“他者”消失，地方意义不断消解，“超真实”改变了社会的关系结构。具有地方特性的“本真”被媒介化意义的“非本真”所取代，媒介成为人们行动和存有的栖居之地。大范围移动和不间断中介化促使实践从空间背景中脱域并导致各种社会交换形式加速，社会关系由长期的、嵌入式的、物理在场的转变，转变为短期的、分离的、远距离的。简而言之，社会关系被缩减为“传播”关系。数字技术剥离地方意义，城市成为一种即时性、失序性、可伸缩的媒介时间，时间成为散点性的存在。碎片化造成的时间失真迫使人们重新转向对空间的审视。

在人与媒介基础设施的互动中，抽象的媒介关系与数据逻辑被投射到具体的技术实践之上。人的经验性思维在非本真的地方认知中失效，取而代之的是数据化思维。城市因为数字平台、传感器、电子摄像头等智能系统的加入而成为“另一种类型的公共信息的传播者”，各种媒介物的集聚建构了全新的拟态环境，人对地方的直接经验转变为拍照、打卡、互动、扫码等媒介化经验。游客通过带话题或拍摄短视频等方式打卡城市标志建筑，以数据化的方式将自我客体化并融入城市系统之中，通过与数码物的勾连，再由系统输出信息返回主体的不断循环中，构成城市的数字化，形成“人—媒”型构的闭环，加深人们的媒介化经验。在媒介化的作用下，城市在与媒介技术的日渐融合中演变为一种媒介技术物。“媒介技术在旅游中运用的后果也不仅仅是延伸和丰富人们以往的旅游体验，而是会从根本上改变旅游的内容和它对我们的文化意义”。技术的“自主性”使得城市不再是他者化的客体，而是作为行动者主体参与媒介实践，型构人的日常生存方式和社会关系。社会关系在实践中转变为数据关系，主体间性变为以媒介技术为主导的技术间性。

2.媒介化空间建构流动栖居。当城市被重新注入时间框架下的流动性而不再固定时，它将从结构转为装置。城市空间是由构成城市生活的连续性和不连续性的组合产生的，人们正是通过触觉、感官和显性知识的组合，在栖居中重新学习城市。文旅既是体验，也是栖居。在“超真实”的“实体—虚拟复合空间”中，媒介基础设施作为平台建筑参与城市生活，城市栖居不再能通过筑造获得，人以栖居的形式嵌入城市之中，随媒介实践的变化而流动。数字地方感的产生决定了人们在这种异质的“实体—虚拟复合空间”中的存在状态并非“无根性”的流浪，而是栖居。

人是生活在群体中的人，因此人们对公共空间的需求和期待程度始终处于高位。数字技术消解虚拟与现实的边界，催生出一种新的、现实社会与虚拟世界相互嵌入的社会互动空间，数字文旅场景的出现正是对这种二元对立的空间观点的否定。数字媒介技术打破线性故事的呈现方式，将空间切割、重组，通过虚拟地理环境技术创建逼真的虚拟文旅场景。在全景敞视的文化空间中，游客通过点击超链接、扫描二维码、实时触碰等行为，实现人与文旅场景的联动。数字文旅不仅将原本被工业化挤占的城市空间重新归还于人，还打造了线上平台空间，给予人的精神互动和归属，实现数字化“栖居”。新兴媒介拓展了人类先验/超验的环境认知能力，城市意象的网络感知具有超脱地理空间束缚的即时共享性，公共空间和媒介仪式的回归促使人们在数字化的地方感知中更好地铭记地景，成为公共记忆。人作为此在的存在物，只有在“诗意的栖居”中才得以现身，在他者消失的同质化地方中重新获得自我，实现居住的本质。

三、讲好城市故事：地方意象的再媒介化

数字文旅开启了人们感知城市的新方式，真实世界与拟像相互叠加，勾连人与城，打破了虚拟与现实的区隔。媒介化逻辑下的城市一方面可以视作媒介集合的“超级媒介”，另一方面也可以视作嵌入互联网“元媒介”的另一种新媒介。在数字技术的加持下，城市意象借助互联网平台进行了“再媒介化”，积极地建构了“超真实”世界与人自身的“在世存有”。

1.城市作为一种媒介。城市与媒介趋为一体，一直以来，与社会系统分离的媒体系统随着各种自媒体形式的出现和全面铺开而渗透于城市之中。狭义而言，城市作为一种媒介，是手机、电脑、屏幕等数码物在城市空间中的互联互通，涵盖了城市生活的方方面面；在更深的结构层面上，计算机的软件代码系统与城市各个系统的交织纠缠，已经成为重要的城市基础设施，规约着城市结构与运行方式。媒介城市既是载体又是内容，已经成长为一种组织并具有了制度化的力量。在网络媒介的赋值下，所有媒介都重新“再媒介化”，通过“内容调试”实现不同渠道的内容再生产。

数字技术创造的融合时空，正在形塑城市生活。城市成为自主性机器，它能够以人类文明所有时空中的储存为养料来运作自身，通过数据与软件代码系统支撑直接驱动。数字孪生技术将城市复制为新的异质空间，全新的媒介环境使得城市的文化和形象突破了时空界限，共时性地呈现在同一场景之下。媒介不断地塑造人们对空间的理解，创造了一系列编码实践（Coded Practice），即数字代码与人类实践的结合，这种混合的感知成为个体行动与存在的一种方式。地方感是人们在城市中栖居、暂留、移动过程中形成的体验、感知、情感与记忆的总和。人们的地方感在很大程度上由城市文化赋予，城市意象通过地方感的确立而实现。创意文化生发出的城市意象必然是数字符码和机器语言的核心表征。

2.城市嵌入媒介平台。在新的社交媒介时代，“地域性解体脱离了文化、历史、地理的意义，并重新整合进功能性的网络或意象拼贴之中”。地方意象在平台化的连接中嵌入网络媒介，城市成为具有“元媒介”性质的“超媒介”，并借助平台通过“内容调试”实现不同渠道的内容再生产，完成对媒介城市的再次阐释。地方并没有因为数字技术的介入而消失，反而在其加持下生成新的地方意义。媒介城市强调媒介与地方的相互嵌入与相互建构，在技术逻辑的支配下推动文化变迁。

泛媒介趋势下，“媒介化”作用于媒体融合的技术逻辑改变了社会关系，规范和重塑了特定社会场域中制度化实践的内涵。利用位置媒介、大数据感知系统、软件应用等建构起的平台城市蕴含了新的赛博景观。如今的云计算平台也是一种建筑，它打破了现实与虚拟的边界，将城市塑造为一种巨型景观。在平台化生存中，媒介基础设施呈现出新的数字化意象，人们在“人—媒”型构的连接、流动与跳转中获得了新的地方感知。人们携带智能终端游走于城市的大街小巷，“打卡式游荡”以身体为媒介连通了人和城市，在虚拟与现实之间反复跳转，人成为数据化的人。数字孪生的旅游导览与实时讲解，强化了数字媒介作为行动者的媒介间性。城市在数字技术的型构中成为异质性的空间，数字技术催生的“新新媒介”为城市文化的再媒介化提供了底层架构，互联网将城市文化分解、再造，以数字化的形式将那些被边缘化、接近遗忘的文化重新拉回人们的视野，即将退出历史舞台的街区景观也获得了重新改造的机会，再媒介化为新的文创场域。

四、结语

文创IP不是快消品，需要文化的积淀与震荡，漫长的成长周期要求它不能被商业所裹挟。IP内容在媒介迭代中实现转型升级，城市作为天然的文化宝藏，一方面是文化生产的重要资源，另一方面也为地方意象的再媒介化提供了内容支撑。城市既是背景也是前景，既是内容也是媒介。文化创意对空间的吸纳，改变了城市的“栖居”环境，人的“媒介化生存”逐渐加深至“媒介化生活”。城市文化IP的终极目标是实现对价值的追求和文化的认同，其深层指向人对城市文化的认同与情感寄托。以“城市”本身作为文化IP进行文化创意生产，既是对原有文化创意产业的解构，也是对“新文旅”的再建构，其实质是城市空间意义的再生产过程。随着全球化的不断深入和智媒技术的普及，文化创意将逐渐呈现出全球化的趋势，这种趋势也将有助于中华民族的优秀传统文化的展示与交流，借用数字技术实现从“讲好城市故事”到“讲好中国故事”的跃升。

（作者王少群系吉林大学新闻与传播学院博士研究生；周大勇系吉林大学新闻与传播学院教授、博士生导师）

本文系吉林省社科基金（委托）重点项目“智媒时代新闻传播人才培养的跨界协同创新研究”（项目编号：2021WT2）的研究成果。

参考文献

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【编辑：沈金萍】