央广网时政新闻“破壁出圈”动因分析

摘要：近年来，央广网策划推出了《声动中国》《习声回响》《每日一习话》《看图学习》等一系列时政新闻栏目，综合短视频、图解、H5、音频等全媒体方式力求时政新闻报道形式多元化、内容鲜活化；创新百姓化表达，让时政作品更接地气，用小金句撬动大主题，推动时政新闻的形象化、生活化、社交化、亲民化，拉近受众距离；打造时政新闻IP，形成以用户为中心的传播模式，满足广大受众不断增长的互动、参与需求，为主流媒体时政报道创新带来了有益启发。

关键词：央广网 时政新闻 《每日一习话》 《看图学习》

以计算机和移动通信设备为传播载体的移动互联网生态中，民众的碎片化阅读模式深刻影响着时政新闻的生产与传播。如何通过新表达、新形式、新传播，让时政新闻更加接地气、更贴近人民群众，达到润物无声的传播效果，成为主流媒体面临的重要课题。央广网推出的《每日一习话》《看图学习》系列时政新闻融媒体产品，创新平民化表达形式，打造有高度、接地气的时政产品；丰富音视频表现形式，构建特色鲜明的时政新闻IP。据央广网新闻报道，仅2022年，央广网时政新闻精品内容就获得近500期全网置顶转发，触达受众超168亿人次，进一步提升了时政新闻的公信力和影响力。

一、创新叙事语态，让时政新闻产品有高度、接地气

时政新闻产品内容的严肃性、权威性，很容易走入枯燥乏味、生硬说教的窠臼。移动互联网生态下的时政产品要想“破壁出圈”，就要创新内容采编理念，以百姓化、平民化的叙事语态展现鲜活的全媒体内容，让“高大上”的时政内容以润物无声的方式，走进人民群众的心中。

1.百姓化表达，力求“温度”与“深度”有机结合。全媒体时代，以抖音、快手、小红书等为代表的社交媒体平台发展迅猛，人们获取信息的途径更加便捷，轻量化、泛娱乐的短视频、图片内容成为人们阅读的主要内容。以严肃权威为主要特征的时政新闻产品，容易让人产生疏离感、距离感，让广大网民特别是青年受众敬而远之。在此背景下，时政新闻产品要及时转换话语体系，以平民化、百姓化的语言，让输出内容更加通俗化，让网民真正听得懂、愿意听。由于时政报道内核的严肃性，一幅简洁的长图、一段简短的视音频，其背后都需要大量的材料积累。时政新闻通过百姓化的表达，能够更好地实现温度与深度的融合，进而在传播过程中激起更大的舆论“水花”。央广网《声动中国》时政专栏推出的《这届青年是懂____的》，以互联网式的题目、个性化的导语作为该短视频内容的开篇，运用“可盐可甜 ”“可美可飒”等网感十足的词句，全篇分成“懂反差”“懂卖萌”“懂炫技”“懂挺身而出”的不同篇章，展现了从高楼大厦到山野林间，从雪域高原到海岛边关，从城市街角到航天现场，中国青年在不同的岗位上勇担使命、奋进奉献的逐梦故事。该类时政内容以互联网化、百姓化的表达引发网民强烈反响。

2.通俗化解读，以小金句撬动大主题。党的十八大以来，党和国家提出了一系列新思路、新战略、新举措，“绿水青山就是金山银山”“小康不小康，关键看老乡”等一句句短小精悍的金句饱含着强大的能量。很多金句也让广大群众产生强烈共鸣。以金句为切入点，对其进行通俗化解读，能够让党和国家的大政方针的宣传更容易与受众达成共识。央广网推出的时政专栏《每日一习话》，专注于金句的通俗化解读，将党中央的施政方针用通俗易懂的语言进行解读，让广大网民能够认识其深层的内在逻辑，通过金句这一凝练的传播载体，将党的大政方针传播到民众的心里。例如，该专栏推出的《不慕虚荣，不务虚功，不图虚名》，将这一金句作为切入点，阐述了领导干部树立正确权力观、政绩观、事业观的重要性，结合带领兰考人民“敢教日月换新天”的焦裕禄、将青春和生命奉献在了脱贫攻坚一线的黄文秀等优秀共产党员的榜样案例，并采用对比的手法列举2022年全国纪检监察机关共接收的344.4万件次信访举报、95376起违反中央八项规定精神问题的查处，用通俗化的数据与事实说话，彰显了党中央推进全面从严治党、一严到底的态度和决心，展现了中国共产党人深切真挚的人民情怀、无私无我的崇高境界。

3.善讲故事，用身边小事讲活“大道理”。影视剧的可看性之所以强，是因为其有着扣人心弦的矛盾冲突和跌宕起伏的故事情节。一个好故事能够增强新闻的真实性，产生感同身受的宣传效果，拉近与受众的距离。用讲故事的形式展现时政新闻，能够巧妙避免刻意拔高的“低级红”。“讲故事”的方式让新闻拥有了影视剧一样的矛盾冲突，展现原汁原味的生活，让新闻报道更加新鲜、生动、细腻，引发受众潜意识的共鸣，提升新闻的趣味性和传播性。央广网《声动中国》时政专栏推出的《给你们看看什么叫幸福》，通过展现“双胞胎看到爸爸回来高兴得手舞足蹈”“高三女生拉父亲上台领奖 父亲感动落泪”“爷爷给的零花钱”“情侣考研报同校同专业考出同分”等群众身边平凡的小故事，展现新时代人民群众满满的幸福感。时政栏目《远山的回响》第三季专题“你好，新村民！”，以清华博士返乡创业，名校学霸打造生态农场、“95后”乡村CEO、考研成功后推迟入学远赴山村支教的学生、70位新农人打造乡村试验区等鲜活生动的故事，讲述新时代的新村民们在广大农村地区生机勃勃、热火朝天的奋斗故事，展现了国家乡村振兴战略的有效推进和建设成果。

二、扩大文图、音视频资源优势，表现形式多元化

全媒体时政新闻能够综合运用文、图、音频、视频等多种方式，打破不同形态媒体间的技术壁垒，为网友带来更新鲜的阅读体验。央广网充分发挥文图音视频内容资源优势，整合权威数据库、声音库，创新时政新闻报道形式，推出形式多样、生动活泼的拳头产品，满足不同移动终端用户的阅读需求，推动主力军更好地挺进主战场，抢占舆论高地。

1.发挥声音媒体优势，打造时政新闻的权威声音平台。据赛立信媒介研究发布的《2023中国在线音频市场发展研究报告》，目前中国在线音频市场快速发展，2022年在线音频用户规模达到6.92亿人，月活跃用户超过3亿人。高达80%的音频用户表示在通勤时有收听音频的习惯。同时，居家场景、夜间场景、工作学习场景、运动场景和亲子场景也是音频消费的重要场景。内容的语音传达成为受众接收时政新闻信息的重要方式。作为国家级广播媒体平台，央广网结合自身定位，集中优势力量，依托习近平总书记的金句原声，推出“准”“新”“微”“快”新闻精品，着力打造习近平治国理政国家声音库暨习近平新时代中国特色社会主义思想声音平台全媒体传播时政特稿头条工程。创新习近平总书记网络原声时政报道形态，打造时政专栏《习声回响》，推出《习声回响|总书记的全面小康声音密码》《习声回响|温暖聆听》《习声回响|守护好一江碧水 绘诗意栖居画卷》等数百条内容，立足习近平总书记重大活动、重要讲话的原声素材，通过严密的说理、例证，阐释习近平总书记的治国理政思想，打造习近平新时代中国特色社会主义思想网上新媒体传播的“头条工程”。

2.运用“短视频+”，创新时政新闻报道模式。《中国网络视听发展研究报告（2023）》数据显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿人，超过即时通信，成为互联网第一大应用。作为移动互联网时代重要的信息传播载体，短视频以其轻量化、移动化、碎片化的特点，迅速占据了用户大部分的终端使用时间，也渗透到了群众日常生活各个场景之中，成为人们获取信息的主要途径和方式。央广网抢抓短视频风口，转变新闻传播模式，以“短视频+重大主题”“短视频+新闻资讯”等方式，推出具有亲和力的短视频内容，提高民众对时政新闻的兴趣。央广网特别策划《大时代》系列主题报道，以短视频的方式，带领网友走进40多座大中型城市，感受城市建设、社会发展的十年巨变。比如，短视频《福州：有“福”之州，福在哪里？》以福州的生态建设为切入点，从“满城绿荫”“治河护水”“经济高质量发展”等多元性的角度来完成短视频创作，选取具有代表性的城市发展成果，让视频内容变得更加丰富，以短视频可视化的方式，让重大主题宣传更加具有活力和吸引力。

3.“图说”时政，让新闻产品“美”起来。阅读碎片化时代，面对过剩的互联网信息，人们在各类信息中的停留时间日渐缩短，而图片能够将复杂信息简明化、直观化、形象化，打破受众在海量信息中的视觉疲劳，从而起到引人关注的作用。在新闻生产中，以海报、长图为主要信息载体的静态可视化新闻产品，言简意赅、主题突出、冲击力强，以契合人类审美的视觉传达方式，让新闻产品变得更“美”，有效提高新闻内容的趣味性、立体性。比如，央广网可视化新媒体系列时政产品——《看图学习》，围绕时政热点，运用平面设计语言制作海报长图，打造了一系列风格突出、辨识度高的时政类产品。其中，《看图学习·十年画卷》聚焦新时代十年我国在农业、法治、文明、生态、科技等十个重要领域的建设成果，以“内容严肃、气质清新”的长图形式展现了十年的巨变。以《看图学习·十年画卷|农业强、农村美、农民富 总书记始终记挂“三农”工作》为例，该L1/6ypdeG2yWLMxRvQW+dQ==作品紧扣主题，结合种子、粮仓、蔬果、农舍、无人机等农业农村元素，适当加入手绘元素，增加柔性表达，构图规整、色彩鲜亮，主题人物形象力求张力。其中一幅海报以富有故事感的农民丰收场景，细节化勾勒农民兄弟脸上洋溢的幸福表情，以强大的画面冲击力展现了在乡村振兴战略中百姓的获得感和幸福感。

三、创新传播模式，提升时政新闻传播效果

新媒体的发展重构了当下的传播体系格局，新媒体传播方式便捷、传播渠道丰富多元，为时政新闻传播提供了新平台、新渠道和更多的可能性。央广网顺应新媒体传播规律，革新传播形象，打造时政新闻内容IP；结合重要节点，深入开展策划，进行全平台传播，不断提升时政新闻影响力。

1.多元化拳头产品齐头并进，打造时政新闻IP。一个优质的IP，能够塑造内容的强识别性，深化广大受众对于内容的认知度和信任感。在移动互联网时代，时政新闻资源是主流媒体重要的比较优势。打造优质的时政新闻IP，能够更好汇聚同类内容，推进时政新闻在碎片化基础上的规模化，基于海量优质特色时政内容，实现对目标受众的大规模触达。央广网发挥时政资源优势，打造了多个内容IP。其中，“日报级”新媒体产品《每日一习话》围绕凝练、有力的金句，以短视频的方式，将党和国家的施政纲领、大政方针以通俗化、平民化的表达解释给广大受众，让党的声音入脑入心。央广网数据显示，《每日一习话》2022年全年推出365期节目，被中央网信办推荐全网置顶转载162期，全网阅读量达上百亿次。打造可视化新媒体系列时政产品《看图学习》，以图片海报为展现形式，将党中央的政策以风格化的设计语言进行表现，打造辨识度高的时政类读图IP。

2.抢抓重要节点，放大传播效果。重大活动、重要节点是新闻宣传工作的重要战场。重要会议、重要节日本身就自带流量，更容易形成热点话题，比其他冷门话题有更高的阅读量。主流媒体紧抓宣传的重大节点，特别是时政类重大活动，发挥时政新闻采编优势，提前策划宣传，能够让新闻作品借势借力吸引更多的关注，提高传播效果，更好地实现宣传目的。央广网《每日一习话丨要像对待生命一样关爱海洋》是第十四个“世界海洋日”暨第十五个“全国海洋宣传日”推出的特别策划，围绕习近平主席在青岛集体会见出席海军成立70周年多国海军活动外方代表团团长时的讲话，以原音呈现的方式，展现习近平主席提出的构建海洋命运共同体的重要倡议，体现了共护海洋和平、共筑海洋秩序、共促海洋繁荣的中国方案。该话题被置顶微博热搜榜，微博平台显示阅读总量逾亿次。2023年清明节，央广网推出《声动中国|他们从未离去，我们不会忘记！》，选取遗体捐献者、因公殉职的消防员、为救人而牺牲的武警战士、抗战老兵的故事内容，综合采访原声、图片、短视频，展现保家卫国的感人事迹。该话题在清明节当天被新浪微博作为置顶热搜重点推荐，达到了良好的传播效果。

3.“自有平台+第三方平台”，打造全媒体传播体系。平台、渠道汇流是当前媒体深度融合的一个重要特征。抖音、快手、头条等新媒体平台的兴起，打破了传统媒体对传播渠道的垄断。面对这种变化，单媒体、单落点、单平台的传播形态已不能适应当前传媒生态的要求。主流媒体要在移动互联网上形成核心竞争力，就要构建多落点、多平台的全媒体传播矩阵，拓宽全媒体平台，抢占新媒体阵地，扩大新闻报道的受众覆盖面，让党的声音传得更广、更深。央广网除了推出《每日一习话》《看图学习》《声动中国》等主要政务类栏目外，还积极拓展第三方平台，根据不同平台调性，发布到新浪微博、学习强国、今日头条等平台，拓展优质内容传播阵地，吸引更多用户的关注。据今日头条平台数据，《声动中国》推出的首期产品《声动中国|太过瘾了！“村超”加油》《声动中国|“我们的名字叫警察”》《声动中国|“把浪漫的仪式感，给最爱的人”》等数十条内容在今日头条阅读量均达10万+。《每日一习话》栏目的众多优质内容被学习强国“思想”平台采用，《每日一习话：大胆试、大胆闯、自主改》《每日一习话：明镜所以照形 古事所以知今》《每日一习话：和羹之美 在于合异》等内容被平台重点推介。

（作者系西南大学新闻传媒学院副教授）

本文系教育部产学合作协同育人项目“新文科背景下高校新闻传播人才培养模式研究”（项目编号：230723502807227）的研究成果。

参考文献

[1]徐茜茜.融合传播下时政新闻“语言+视觉+文本”的个性化解读[J].采写编，2023（01）.

[2]杜宁.新媒体语境下时政新闻的传播创新[J].传播与版权，2023（05）.

【编辑：李栋】