以互联网思维推进市级广电媒体深融发展

摘要：市级广电媒体正处于爬坡过坎和快速融合推进双重叠加期，深度融合如何融怎么合，如何突围和崛起，各地都有一些积极探索。目前，市级广电媒体存在着体制机制改革有待推进、自有平台传播竞争力不足、多元服务模式亟待开拓、中枢效能尚未充分展现的现实问题。在未来转型发展中，市级广电媒体需要以互联网思维重塑体制机制，培育强势互联网新闻品牌、打造城市智慧生活平台、统筹做好资源整合，以盘活用好内部资源，增强舆论引导价值，做好本地多元服务，充分发挥好中枢作用。

关键词：深度融合 互联网思维 市级广电媒体 多元服务

目前，市级广电媒体融合发展得到了从中央到地方，从主管单位到各省市管理机构的政策和措施的全方位支持，在这些政策和措施的加持下，市级广电媒体迎来了深融的关键期。在“头雁效应”的带动下，各市级广电媒体因地制宜、积极探索自身融合发展路径，涌现了一些较为成熟的经验性做法和模式。笔者认为市级广电媒体将加速把资源配置的重心向互联网，尤其是移动端倾斜，全面挺进主战场、占领新阵地，不断突破传统媒体框架，推动“新闻+政务服务商务”落地施行，以新型传播渠道为支撑，积极融入智慧城市建设，力图实现公共传播与产业经营的双突破。

一、市级广电媒体融合发展存在的问题

在国内四级主流媒体融合发展过程中，市级广电媒体处在县级和省级主流媒体的中间部位，既没有县域媒体接地气，又比不上中央、省级媒体的辐射力，相较于另外三者，市级广电媒体融合发展的进程面临着转型发展的诸多困境和挑战。

（一）体制机制改革有待推进，媒体活力尚需激发

市级广电媒体为了顺应信息时代媒体融合发展，在体制机制改革上都进行了诸多尝试，如转企改制、实行工作室制、MCN机构的打造等，通过资源整合、机构重组和企业改制等有益探索使得广电媒体焕发出了新的活力。

从改革成效上来看，市级广电媒体的改革起步较晚，因体制机制层面的改革通常涉及分配格局等方面的变化，离全面盘活现有资源、充分激发媒体活力的要求还有差距。

从体制上来看，目前，经历多次的文化体制、事业单位改革，市级广电媒体在体制属性上仍以公益一类、二类事业单位为主，一半以上实行差额拨款。传统的体制属性，已不能与市场化、数字经济时代的运营模式相匹配，难以建立灵活合理的薪酬激励体系，容易导致人才队伍创造力不足、人才流失、引进高层次人才困难等问题，影响机构的自主造血能力，难以实现产业反哺事业的良性发展。从机制上来看，机制的改革主要涉及组织架构和业务流程等方面，目前很多市级广电媒体已着手进行项目事业部制的尝试，从而实现同质资源的共享，实现资源的充分利用和开发。但另一方面还应看到，市级广电媒体各部门间的协同联动机制仍待加强，一次采集、多次发布、多层级生产和全平台传播的良性业务流程循环链条不够完善，距离全程、全息、全员、全效的融媒体改革仍有差距。

体制机制管根本、管全局、管长远，因此，体制机制的创新型改革是市级广电媒体融合发展的基础，在推动深度融合发展的过程中起着关键作用。

（二）自有平台运营方式亟待优化，传播竞争力有待提升

市级广电媒体积极探索技术创新，打造自主可控的自有平台，推动市级广电媒体内容生产、传播、经营的提质增效，但仍有诸多问题不可忽视。

1.市级广电媒体在自有平台建设方面尚有很大的空间。部分市级广电媒体对自有平台的建设缺少前瞻性，仍以传统的理念和模式运营新渠道，在内容生产方面仅满足于各渠道的及时分发，在信息的互动性与增值性方面还缺少互联网思维，以用户为中心的理念有待形成。

2.一些市级广电媒体自办平台运维艰难。因对先进技术利用不足，自建平台缺少与用户有效互动的工具，导致用户参与节目的渠道不够便捷与畅通，用户的活跃度和留存率较低，传播竞争力受限。此外，打造互动性强、用户黏合性高的新型平台，需要坚实的经济基础做后盾，新技术的引进和平台数据的维护均需要高成本的运维费用，而目前市级广电媒体的盈利转化力普遍不足，经济效益下滑。这就要求市级广电媒体要以媒体融合发展为契机，不断强化市场意识，将原来传统的广告模式向服务型业务转型，集中优势资源大力做好“新闻+政务服务商务”模块，与本地经济文旅等产业深度结合，提供更优质的信息播发、营销宣传等服务，增强自我造血能力，解决可持续发展问题，努力改变被动改革的局面。

（三）地方特色凸显不足，多元服务模式有待开拓

在国家四级媒体布局中，处于中间地带的市级广电媒体在资金投入、业务覆盖范围、用户数量等方面均没有突出优势，而立足本地，积极融入区域经济发展，提供贴合地域特色的民生服务，吸引本地忠实用户则是一条行之有效的路径选择。目前，市级广电融媒体正在加强与政府部门的合作，在信息发布、民生实事、城市管理等方面发挥积极作用，但在合作模式和深度上仍需持续改进。

一是市级广电媒体由于受资金、技术、人才等方面的限制，新媒体存在着信息内容沿袭传统模式，信息推送立体化传播不足。

二是在“新闻+政务服务商务”模式的创新中，市级广电媒体在依托现有内容资源进行信息加工再造，通过创新性的运营模式嵌入本地政务、用户生活方面还需要进一步开拓，在如何深度与本地企事业单位开展合作，服务本地经济社会发展方面还需要深入思考和探索。

三是大部分市级广电媒体发展触角尚未延伸到社区这一重要媒介空间。社区作为城市治理体系的最基本单元，是城市重要的组成部分，实现数字化、智能化的社区信息传播和服务是现代化社区的发展方向，也是智慧城市建设的重要组成。目前，仅有少数市级广电媒体参与了本地智慧城市与智慧社区建设，在利用现有技术实现深度合作、增强影响力方面仍需进一步探索。

（四）中枢效能尚未充分展现，深度融合还需持续推进

在媒体融合发展的进程中，省级媒体在不断扩大影响力，县级媒体则在积极服务基层发展上下功夫，精准的定位为其迅速发展指明了方向。市级广电媒体位于四级主流媒体布局的“腰部”，在连接省级与县级媒体平台间起着承上启下的关键中枢作用，但很多市级广电媒体仍存在发展定位模糊，融合效能未能充分实现的情况。这主要体现在以下两个方面。

1.发展定位和市级广电媒体所处环境匹配度不够。在移动互联网时代，市级广电媒体商品性与盈利性业务受到各大平台的强烈挤压，市级广电媒体还面临着四级媒体架构间的业务交叉，如何在双重挑战下找到自身发展的优势，努力拓展和本地特色相结合的全场景综合服务模式，并做好省级与县级媒体间信息的上传下达、聚合与分发，找到准确的发展定位，是目前多数市级广电媒体应当思考的根本性问题。

2.改革思维未摆脱传统固有观念亟待转变。在信息技术和大数据应用迅猛发展的影响下，市级广电媒体原有的内容生产和输出渠道被打破，受众的信息接收习惯已由原来的被动式单向传播，转化为互动式、情境化传播，内容的即时性、制作的简易化使以手机为载体的各种新媒体释放了强有力的势能，广播电视较为封闭的自循环生态被彻底打破。很多市级广电媒体虽然进行了新的组织架构，对人员进行了重组，但却未完全挣脱传统的固有观念，多为被动式、修补类动作，尚未完成“脱胎换骨”式革命。在改革方面，随着国内媒体的深度融合，市级广电媒体在深层次的思维转变、认知提升、互联网理念等方面还需进一步加强。

二、市级广电媒体深度融合发展路径建议

目前市级广电媒体融合进入深度融合关键期，加速将资源配置的重心向互联网，尤其是移动端倾斜，全面挺进主战场、占领新阵地。它们不断突破传统媒体框架，“新闻+政务服务商务”落地施行，以新型传播渠道为支撑，力图实现公共传播与产业经营的双突破。

（一）以互联网思维重塑体制机制，盘活用好内部资源

市级广电媒体要在深化体制改革、优化组织架构、创新管理机制、构建运营体系、完善考核激励机制和建设人才队伍等多方面持续发力。

1.以促真融为导向，创新高度聚合“新体制”。市级广电媒体大部分将原有10多个部门整合为“新闻中心”，改变原有传统媒体和新媒体各自为营的运行模式，汇聚整合力量，在互联网端取得新的成效；在管理体制方面，将传统模式下的职能科室有序整合为“大部室”，节省人力补充新闻一线和新媒体领域，优化人力资源配置；经营方面，成立经营管理中心，全盘管理广告经营、产业发展。实现各平台资源和数据的共享互通，人员的统一指挥和调度，全新的人员构架，盘活了传统体制下的存量资源，为“政务+服务+商务”综合移动平台和主流媒体矩阵的建设提供了坚实保障。

2.以增活力为着力点，激发一线人员“新动能”。市级广电媒体的转型发展，激发人才活力是关键，要打破传统事业性质的绩效考核标准，采取更为灵活多样，实施以市场化、能力为导向的分配方式，营造创新创优的良好氛围，充分发挥能干事干成事者的积极性主动性。为激发一线创新型人才活力，很多市级广电媒体都进行了全新的探索。例如，周口市广播电视台推行记者编辑播音员“首席”制，获取待遇不低于中层正职；制定项目奖励制度，完成目标任务给予团队绩效奖励；每年通过“招才引智”把急需的新媒体人才招引入编，解决“进编”渠道；突破传统组织框架，组建高标准“融媒体运营中心”，在人员和资金等方面予以支持，精心进行培优创新。

3.以可持续发展为目标，高度重视全媒体人才培养。与传统媒体不同，融媒体模式下更强调移动优先，更凸显“一专多能，团队协作”的内容生产模式，对人员综合素养提出了全新要求。一方面，内部人才培养要注重个性化、全能化，要在知识、技能层面进行全新升级，重点打造知识结构优化、思维模式新颖、工作高效快捷的内部采编团队；另一方面，市级广电媒体也可利用自身影响力和社会公信力，充分利用社会资源，发动社会优秀人才成为合作伙伴，可借鉴过去特约记者、业余主持人等模式，在组织外部寻求人力、智力和传播支持。

（二）培育强势互联网新闻品牌，增强舆论引导价值

市级广电媒体主力军挺进主战场，必须把互联网新闻品牌放在更加重要的战略位置，让优质内容、先进技术、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，增强传播力和影响力。

1.坚持移动优先，集中优势力量培育强势互联网新闻品牌。市级广电媒体要聚焦主流媒体主业和主阵地，发挥新闻宣传权威优势，紧扣当地党委政府中心工作，将传统新闻宣传内容进行再加工，以服务、吸引用户为核心，实现内容表达、传播方式等方面的互联网化，为用户提供个性化服务，增强互动性。新闻宣传领域应该放弃做“没有用户”的新闻客户端，利用微信、微博等新媒体账号矩阵低成本高效地进行新闻宣传，以新闻品质提升影响力。要努力实现“流量引进来，声音传出去”，引领包括传统平台在内的全媒体矩阵高质量发展。

2.深挖本地新闻富矿。作为市级广电媒体，要及时捕捉、深入挖掘具有本地特色的新闻资讯，对本地的新闻资讯进行整合和提炼，为用户提供个性化的内容推送，培养其阅读兴趣，增强用户的黏合度，打造影响一方的互联网新闻品牌，从而以高质量新闻品质提升媒体影响力，以流量的引进和用户的增加拉动全媒体矩阵的高效发展。以苏州市广播电视总台为例，其移动客户端“苏周到”“看苏州”“名城苏州”和“两微一抖”等相结合的新媒体矩阵，培育了新媒体用户超8700万，多年来经营收入列全国地市台首位。不仅证明了主流媒体的舆论引导价值，而且也为市级广电媒体的转型发展提供了样板。

3.以抢抓数字技术“新基建”，打牢高水平新闻品牌技术基础。在资金上投入加大、新技术的运用引入上增强。建设更高效的业务支撑系统，提档升级“中央厨房”，打造以移动优先的采编系统，各部门联动作战能力加强，资源共享便捷高效；积极深耕市级广电媒体平台的政务服务功能，快速推进数据平台的建设进程，利用好外部云端资源；打破传统思维模式，将引入数字先进技术作为提升效率的助推器，全面加强客户端的智能属性，打通客户端与用户间的连接通道。例如，可自主研发兼具新闻生产指挥调度、采编播控、移动发布等功能的采编技术系统，形成信息采集便捷化、信息加工多样化、信息传播快速化、传播媒介协同化的新型业务矩阵，在这一华丽转身的背后，技术支撑是关键。

（三）打造城市智慧生活平台，做好本地多元服务

市级广电媒体处于全媒体传播体系中承上启下、不可或缺的重要一环，市级广电媒体深度融合转型升级，要以互联网思维锻造高品质全媒体传播体系，精细化做实“媒体+政务服务商务”，通过打造区域互联网生态龙头，从“运营媒体”向“运营城市”进阶，在“媒体+”多元服务中实现向网而生、因融而兴。

1.积极开展深度合作，推进“新闻+政务”。充分利用自身优势积极促成与政府部门和大数据局的合作，主动为政府职能部门接洽，提供优质服务，深度参与本地政务平台建设，为提供便民服务打下基础。利用好自建平台，争取实现本地各政府机构网站的入驻，及时掌握和发布政务动态，用更灵活多样、接地气的表达方式，高效传播政务信息，全景式展现我国高质量发展在地方的生动实践，搭好政府与市民之间的双向沟通的桥梁，充分利用大数据和区块链技术，统筹推进行政事业单位新闻报道网上发布的统筹和管理。

2.做好方便群众的跨界整合，做优“新闻+服务”。市级广电媒体可依托现有新闻平台，以智能形态融入公共服务体系，通过各类资源的重组，例如，可将和市民息息相关的各类查询功能或者应用场景进行整合，打造凸显公益属性、群众广泛参与的智慧服务平台，以用户思维、平台思维创造性落实相关服务，打造区域互联网生态龙头，是市级广电媒体做强做大的可行之路。民生类节目可发挥扎根社区、群众信赖的优势，发力“智慧社区”运营；交通资讯类频率可与交通管理部门深度合作，开发“智慧交通”等应用场景。

3.增强自我造血能力，做强“新闻+商务”。利用第三方平台搭建新媒体矩阵远远无法支撑自身发展，反而为他人做“嫁衣”。实践证明，大胆利用社会资本和各方力量建设自主可控的移动客户端，结合市级广电媒体内容定位，发挥贴近群众、服务功能强的优势，开展电子商务、直播带货、文化创意服务、展会展览服务、文旅服务、品牌打造等一揽子产品矩阵，开启自我造血的多元模式。市级广电媒体在深度参与政务服务项目的过程中，已无形中积累了广泛的用户群体，如何将在地关系转化为商业价值，这就需要进一步的运营和对接，市级广电媒体可充分利用主流媒体的公信力和影响力，在自主平台围绕医疗、金融、餐饮、房产等领域为本地用户提供增值服务，线下可策划车房展、特色美食节等商业活动实现价值链延伸。也可在建设完善自主平台的同时，充分利用好其他商业平台技术优势，将积累的本地资源转化为生产力要素。

（四）统筹做好资源整合，充分发挥中枢作用

自2020年以来，对于市级广电媒体的定位和发展，国家从政策层面进行了宏观指导、中观规划以及微观的具体实施方案，出台了系列政策文件，目前，处于四级媒体架构“腰部”的市级广电媒体正面临深融的关键期。在国家政策指导的大框架下，市级广电媒体因地域政治经济文化的差异性，努力在规范框架内探索自主发展模式，才能走出一条高效发展之路。

1.找准体制内定位，充分利用好系统内资源。市级广电媒体处于媒体构架的中部，容易导致上下悬空的状态，改变现状需要转变思维模式，将国家层面提出的四级融合发展布局看作是连接紧密、互为促进、联动发展的生态系统，作为信息传递中部的市级广电媒体如何积极作为，发挥好枢纽作用是扭转局势的关键。市级广电媒体应不断强化融媒体中心建设，做好省级媒体和县级媒体的纵向连接，整合利用好系统内部资源，并结合区位要素及资源禀赋，打造具有区域特色智能化的传播平台。

2.找准社会系统定位，在融合发展中扛起社会责任。市级广电媒体不仅处于传媒系统的中枢部位，而且在各自的地域社会系统中也是重要的组成部分，并且通过自身的影响力和传播力，在社会系统中建立了四通八达的联系。市级广电媒体应充分利用好自身优势，将自身的融合发展同当地社会的进步和发展紧密结合起来，以媒体融合发展成果助力服务水平升级，通过多元化服务嵌入信息整合传播、数字化建设、便民服务等各方面，形成与社会体系良性互动的可持续发展模式。

三、结语

市级广电媒体的转型发展关乎媒体融合发展全局，要实现“腰部”突围，需要在顶层设计上做好统筹，找好定位。深化体制机制改革，要处理好传统媒体与新媒体的关系。做好“加减”法，去存量促增量。无论是采用中心制、大部制还是工作室制，根本目的是从传统媒体撤出和释放资源要素，不断以新业务代替旧业务，以增量带存量，在保障广播电视节目质量和安全播出前提下，推动市级广电媒体在互联网端谋生存、扩大影响力。以改革激发人的活力动力。进一步完善引人用人机制，建立灵活的人事制度，优化考核评价体系，健全容错纠错机制，推动深度融合的积极性创造性和担当作为。处理好宣传与经营的关系。利用“中心+公司”制，扬长避短处理好事业单位与企业经营的关系。抛弃对宣传业务与经营业务两分离的狭隘理解，在做好新闻的同时考虑产业化运营线索，在做产业的同时寻找新闻线索，实现宣传和经营两加强两支撑。

（作者系河南省周口市广播电视台主任编辑）

参考文献

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【编辑：沈金萍】