聚焦政务新闻发布会 打造短视频名专栏

摘要：借助短视频提升主流媒体的影响力，营造良好的网络舆论环境是当前媒体深度融合时代需要探索的重要课题。“人民现场”是人民网人民视频旗下的一个聚焦于政务新闻发布会的一个常态化短视频栏目，是移动传播时代政务新闻发布会模式转型的重要尝试。本文从内容定位、表达创新、品牌塑造等角度分析“人民现场”短视频专栏的创新策略。

关键词：人民现场 政务新闻 发布会 政务短视频

近年来，政务传播借助互联网渠道，发声平台更加多元、速度更快、范围更广、成本更低。对于主流媒体而言，如何借助短视频等新兴的媒体形态，强化与用户的互动，提升自身的舆论引导力和公信力，是开拓媒体融合发展新思路、促进转型发展的重要手段。“人民现场”专栏在政务传播方面积累了丰富的经验。该专栏创办于2019年，是人民网人民视频旗下的一档短视频栏目，其内容主要聚焦政务新闻发布会，素材主要来自外交部、公安部、国新办、国台办等部委的每日例行记者会。作为常态化运营的政务短视频栏目，“人民现场”将新闻发布会的核心内容进行提炼并制作成优质的竖屏短视频在互联网广泛传播，开创了政务新闻发布会“视频优先”“移动优先”“时效优先”的全新运营模式，做到了“会毕视频出”。该栏目的视频短小、精练、信息含量大，既符合“短、新、快”的新媒体平台传播规律，又让用户及时了解了新闻发布会中的关键资讯。“人民现场”专栏推出后深受网友喜爱，曾创下“一个月连登20余次热搜”的纪录，并于2021年荣获第31届中国新闻奖“新闻名专栏”一等奖。笔者从找准定位、创新表达、塑造品牌等方面分析“人民现场”的运营策略，总结其成功经验。

一、定位清晰，内容凝练，信息权威

媒体深度融合时代，“内容为王”的基本原则仍然值得坚守。对于主流媒体而言，优质内容是其在融媒体、全媒体传播环境下占据新闻权威高地和网络舆论阵地的关键。政务新闻内容的发布和传播更是如此。“人民现场”是针对政务新闻发布会开设的常态化短视频栏目，通过可视化传播的运营模式进一步推动政务公开，释放权威声音。其设立之初就找准了自身定位，即根据用户的习惯和喜好做一档最大程度还原发布会现场的短视频栏目，将专业性高、政策性强的政务发布会第一时间呈现在用户面前。

1.找准定位，创新政务发布会报道模式。传统的政务新闻发布会视频报道多以电视新闻为主，“我说你听”的画面严肃枯燥，观众错过新闻时间后很难再有机会了解发布会现场的情况，这种单向传播的新闻发布形态已经跟不上当下的信息发展趋势。在互联网时代，人们通常利用碎片化时间从短视频中获取主要信息，“视频优先”“移动优先”已经成为新媒体时代的重要传播逻辑。为顺应时代的发展趋势，人民网于2019年创办了“人民现场”，该短视频栏目聚焦政务新闻发布会内容，结合热点、热词对发布会中提到的核心信息和精彩内容进行提炼并现场制作完成短视频，第一时间发布在人民网和人民视频下设专栏中，并同步分发各大新媒体平台以便让用户及时了解有深度、有内容、易传播的最新政务资讯。经过几年实践证明，“人民现场”独特的风格与定位吸引了无数人关注，多个话题在微博平台阅读量破亿，并经常登上微博热搜榜。诸如“华春莹说就做战狼又何妨”“外交部说中国人民是吓不倒的”“敌不犯我，我不犯敌，敌若妄动，虽远必诛”等话题阅读量均已过亿。通过短视频专栏报道的方式，“人民现场”为大众接受政务新闻发布会信息提供了新模式。

2.内容凝练，浓缩精华划重点满足需求。移动互联网时代，用户往往利用碎片时间通过手机、平板电脑等移动通信设备来获取新闻信息。为实现高效传播，“人民现场”栏目将新闻发布会长视频制作成易于观看传播的竖屏短视频，现场拍摄、及时发布，做到了“会毕视频出”，保证了新闻的时效性。“人民现场”短视频内容时长一般在1分钟左右，适应用户的碎片化观看习惯。视频中的内容都是浓缩的信息，标题是内容的简要概括，重要信息通过加粗、放大字号等方式在封面中呈现出来，确保用户第一时间获取主要信息。“人民现场”短视频主要发布在人民网和人民视频下设的专栏中，但当下的青年用户更习惯通过社交新媒体平台获取信息，因此“人民现场”视频同步发布在抖音、微博、B站等新媒体平台账号上，实现了多渠道多平台立体化传播。“人民现场”设立的本意就是为方便用户观看政务发布会，因此从用户思维出发，根据用户的习惯喜好来制作短视频内容也获得了更多用户的认可。

3.权威声音，及时表态释放中国“政”能量。政务新闻发布会是政府发布重大决策信息、及时回应百姓关切的官方渠道，代表着最权威的声音，它承担着引导舆论的作用，同时还兼具安抚公众情绪的功能。“人民现场”做好了政府与公众之间联系沟通的工作，针对现实中的问题，及时向公众传递声音，表明政府的态度，维护国家利益和尊严。例如，2022年8月，面对美国国会众议长佩洛西不顾中方强烈反对和严正交涉，执意窜访中国台湾地区的恶劣行径，中国政府接连发声，表明我方的态度，强烈反对佩洛西此次行动，严厉谴责且向美方提出严正交涉和强烈抗议，并组织军事演习行动。“人民现场”针对此次事件及时更新官方最新发言内容，释放权威声音，让用户第一时间了解到最新发展动态，引发了广大用户的强烈共鸣。又如，当孟晚舟女士历经三年磨难终于回国时，“人民现场”第一时间发布了外交部发言人华春莹在政务发布会上的回应：“在中国共产党坚强领导下的强大中国，永远是每一位中国公民的坚强后盾。”相关视频让用户看完热泪盈眶。从这个角度看，“人民现场”传递了官方权威声音，进一步提升了政务服务水平，拉近了与用户之间的距离。

二、创新表达，注重个性，引发共情

短视频的兴起，让时效性显得更为重要。这种传播方式的变化，要求新闻发言人在发布信息的过程中，要照顾到新兴媒体的传播业态，灵活应对。过去，大多数政务新闻发布会都比较严肃、枯燥，很难以内容吸引用户的关注。而在媒体深度融合时代，主流媒体必须积极探索话语表达方面的创新，力图使自身在新闻等严肃内容的呈现和传播方面更具年轻化、趣味化和网感化，实现“硬”内容的“软”表达和“老”话题的巧“上新”，从而助力严肃政务新闻内容破壁出圈。“人民现场”在视频表达上做了创新优化，重点突出发言人的个性风格、语言表达技巧以及眼神表达。除此之外，“人民现场”还注意与用户之间的情感连接，引导舆论情绪。创新化表达方式让“人民现场”打造了无数发言人名场面的经典案例，也得到了用户的喜爱。

1.个性风格鲜明，吸引用户关注。政务新闻发布会现场是严肃的，发布会场景一般以蓝色背景为主，以“宣讲式”传递内容为主，这样的形式难以吸引用户长期关注。“人民现场”栏目在传递新闻核心资讯的同时，放大个人细节，根据不同发言人的个人特点和内容调整节奏，着力打造发言人的个人风格，以人格魅力吸引用户的目光。例如，外交部发言人华春莹，被称为“中国最美发言人”，她笑容甜美、性格温和、不卑不亢，经常用最温柔的声音说着最硬气的话，很多次更是对记者荒谬的提问笑出了声。一位外媒记者问“中国疫苗安全吗？”她轻笑一声问记者是否接种疫苗；面对记者的挑衅，她坚决地表示“中国人民光明磊落、友善开放，但是中国人民的民意不可欺、不可违！”又如，“战狼”外交官赵立坚，网友称他为“赵怼怼”，温文尔雅的他经常将记者怼得哑口无言，如“欲加之罪何患无辞，种族灭绝的帽子留着他们自己戴吧！”可以说，“人民现场”的短视频精选发布会现场内容，重点突出每个发言人的风格特点，无数发言名场面被推上热搜。

2.渲染情绪氛围，引发情感共鸣。当下政务新闻发布会主要在新媒体平台通过短视频的方式传播，短视频的封面、字幕、音乐、特效、转场等都会影响用户的观看体验，视频的内容往往也会牵动着用户的情绪。“人民现场”栏目通常将发言人的笑声、眼神、语气和背景音乐等添加特效来引导用户的情绪，激发用户情感共鸣，扩大传播力和影响力。例如，在涉及中外关系时，外交部发言人经常用犀利的眼神和“坚决”“必将”“一定”“子虚乌有”等肯定的语气词来表达中方在外交上的坚定立场，在此基础上，再加上“人民现场”团队选择的节奏感强的音乐，短视频的情绪氛围便被烘托了起来。又如，H&M、NIKE等国际服装企业抵制新疆棉花事件在互联网上引发众怒，“人民现场”选择外交部例行新闻记者会上华春莹回应的片段，“现在中国老百姓不允许外国人一边吃着中国的饭，一边砸着中国的碗。中国的民意不可欺、不可违”，坚定的语气、不容反驳的语言引发网友一大波狂赞，也将视频氛围推向一个高潮。

三、形象鲜明，强化品牌调性，还原现场感

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在互联网新媒体时代，人们接触到的信息纷繁复杂、转瞬即逝，鲜明的品牌特性更易让用户形成持续关注。为了提升自身的品牌辨识度从而给用户留下深刻的印象，“人民现场”从多个方面进行了精心设计，从而将自身打造成了有号召力、有吸引力的政务传播品牌。

1.完善形象设计，凸显品牌调性。栏目品牌形象是最直观的体现，代表着栏目的品位和魅力，也是吸引用户的一个重要因素。不同于其他娱乐化的短视频栏目，“人民现场”的整体调性要更大限度地凸显其严肃性、权威性、深刻性。首先，基于“人民现场”栏目的特点，团队对“人民现场”四个字进行了精心设计，用大气的金色来呈现，既展现了栏目的高质量和品牌感，又代表着栏目的权威性；字体采用“人民系”的统一字体形式增加品牌的集群效应，并在“现”字上添加了播放按钮，表达“在现场”的感觉，也意味着最大限度地还原现场实况。其次，短视频的封面、动画、声音等都进行了统一设计，形成视听一体化的记忆，加深用户对“人民现场”品牌的认知度，形成“肌肉记忆”，让用户看见视频就能想起专栏。最后，在统一标识设计的基础上，坚持短视频内容每日更新，发布在人民网下设的专栏里，同时同步转发到微博、抖音、微信等平台上。持续稳定的高质量内容生产和运营，加强了品牌统一的调性。通过品牌形象的设计与塑造，“人民现场”提高了用户的品牌认知度和信任度，走出了一条独特的品牌运营之路。

2.还原“现场感”，满足沉浸式体验。“人民现场”的初衷是最大限度地还原“在现场”看新闻发布会的感觉，通过技术手段让用户产生“现场感”，从而实现高效传播。为了让用户沉浸式体验“现场感”，需要将场景、机位、问答内容以及画面表现等因素都考虑进去，同时还需要根据不同发言人的特点调整内容节奏，通过一系列实践调整打造出独特鲜明的品牌风格。以往对新闻发布会的报道多是采用记者提问或主持人转述的方式进行，让用户产生距离感，很难增加关注度。“人民现场”的专栏视频在拍摄时特意选取了第一人称视角，同时放大个人细节，清晰地拍摄到面部特征或其他方面的近距离镜头，把视频拍出了面对面交流的感觉，提升传播效果。此外，团队还借助新媒体技术强化用户观看时的“现场感”。例如，外交部在讲述“神舟十三号”飞船时，会同步播放飞船发射时的画面，视频画面加上文字解说更能满足用户观看的需求。通过不断打磨实践，“人民现场”团队逐渐形成了一套最大化地还原政务发布会现场的“品牌优化方案”“在现场”成为该栏目的一大品牌特色。

3.团队分工协同，现场审核发布。新媒体平台是当下新闻发布会传播的主要渠道，相关内容需要根据不同媒体平台的规则制定不同的传播策略，以满足不同平台的用户媒介接触习惯。“人民现场”做到了稳定持续输出作品、高时效制作短视频以及在新媒体平台形成矩阵传播，构建了有效的现场采集、制作和发布体系。例如，“人民现场”实现了视频在发布会现场制作审核的模式，将政务新闻发布会的内容在现场采集后立即进行加工，快速制作出利于移动传播的短视频内容，第一时间释放权威声音。又如，“人民现场”栏目在运营方面也有效地将新媒体团队、生产团队、运营团队进行了有机融合与打通，使之能够做到分工协作、统一调度。与此同时，该栏目还构建了人民网首发、其他新媒体平台同步实时更新的多元分发矩阵。“人民现场”团队从选题、制作、发布、跟踪反馈等各环节构建了生产与发布的高效运营体系，保证了节目的质量，也统一了品牌调性。

四、结语

在媒体深度融合的时代背景下，短视频与政务新闻发布会的有机融合，以其真实感、现场感、沉浸感等特征延续了“真实是新闻的生命”这一准则，弥补了传统电视新闻和线下发布会本身的不足，给广大网络用户带来了获取严肃政务新闻的新视角和新感受，从而赢得了广大网络用户的认可。“人民现场”通过将严肃的新闻发布会以短视频的方式呈现给广大用户，在传递权威声音、引导网络舆论、维护社会和谐方面发挥着重要作用，其成功经验也对政务新媒体的发展有着宝贵的参考借鉴意义。

（作者系中共深圳市委党校副教授）

本文系深圳市哲学社会科学规划2022年度课题“数字化时代背景下身心问题研究”（项目编号：SZ2022D063）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]何小梅，肖刚.主流媒体参与政务新媒体运营的“破圈”之举——以成都商报“成都发布政务融媒体中心”为例[J].青年记者，2023（01）.

[2]高春宽.融媒+政务，探索信息发布新途径[J].新闻战线，2022（23）.

【编辑：陈琦】