湖南广电建设主流新媒体集团的探索与思考

摘要：近年来，湖南广电转型建设主流新媒体集团已初显成效并取得重要进展，其核心竞争力已经全面向新媒体赛道转移，是全国广电媒体融合转型的典型案例。总结其成功原因：一是充分利用新媒体新技术，打造了湖南卫视、芒果TV、小芒电商、风芒APP等新媒体平台，布局互联网新媒体平台矩阵；二是对机制体制进行改革创新，深度融合，顺应新媒体发展；三是主动承担党媒社会责任，打造独具芒果特色的党媒品牌。湖南广电转型建设主流新媒体集团探索出的经验，给其他广电媒体的转型提供了参考。

关键词：湖南广电 新媒体集团 媒体融合 媒体转型

在媒体深度融合的时代趋势之下，广电机构的融合转型是事关壮大主流舆论声音和广电媒体创新发展的重要举措。面对媒体深度融合发展的任务，湖南广电深入学习贯彻党中央关于媒体融合的重要部署，结合新时代新媒体新技术发展条件，提出“建设主流新媒体集团”的构想，在媒体融合进程中一边探索一边创新改革。经过几年的尝试与探索，湖南广电主流新媒体集团的建设取得了重要进展，建成了新媒体平台矩阵，打造了独具芒果特色的党媒宣传阵地。与此同时，湖南广电还荣获了全国脱贫攻坚先进集团和全国脱贫攻坚奖组织创新奖，在省级广电中影响力和品牌力均名列前茅。笔者从战略布局新媒体矩阵、机制体制改革创新、打造独特的党媒品牌三个方面来分析湖南广电在建设新媒体集团中的经验与策略，为其他广电媒体转型提供参考借鉴。

一、多赛道发力，全线出击布局新媒体矩阵

2020年湖南广电提出“建设主流新媒体集团”战略目标后，开始布局互联网全媒体平台，运用新技术向新赛道发力：首先制定了湖南卫视与芒果TV融合发展的双平台策略；然后布局了小芒电商、风芒APP等以内容为核心的新赛道，从而逐渐形成以长视频、短视频、内容电商三个方向为核心战略点，多个赛道深度融合发展的新媒体格局。芒果TV深耕剧综长视频，风芒APP以新闻资讯短视频为主要发力点，小芒电商则是以国货为主的内容电商平台，三者共同构建了湖南广电的新媒体矩阵。

1.推动长视频发展：湖南卫视与芒果TV全面融合。湖南广电的新媒体探索是从芒果TV开始的，其最初的构想是打造湖南卫视和芒果TV双平台“两翼齐飞”的全媒体布局。但随着湖南广电提出“建设主流新媒体集团”的全新战略目标，其全媒体平台布局也从“两翼齐飞”向“多元一体”的方向转变，并逐渐形成了以湖南卫视和芒果TV为双驱动、以长视频为长期发展的核心业务、多方向发力带动其他媒体业务全面融合发展的新格局。这一全新格局从更深层次上推动了湖南广电转战新媒体领域的布局，目前已取得了显著成效。例如，湖南卫视和芒果TV在团队、创意、项目等方面实行共享机制，两者平等竞争，在综艺和电视剧方面加速融合，实现资源共享。例如，由湖南卫视与芒果TV共同制作的《乘风破浪的姐姐》和《妻子的浪漫旅行》等节目，均取得了较高的收视率。又如，湖南卫视和芒果TV双平台打造了国内首个台网联动的周播剧场——“芒果季风”电视剧场，其首部作品《猎狼者》开播后就获得不俗的收视表现：CSM全国网收视0.41，份额4.33%；全国网城域收视0.57，份额5.46%；CSM63城收视1.18，份额8.05%。湖南卫视与芒果TV双平台的运营模式，为长视频的变革创新提供了新的方向，也走出了一条全新的融合发展路径。

2.布局短视频赛道：风芒APP打造年轻态传播新高地。风芒APP是湖南广电推出的短视频平台，设有时事、娱乐、文化、芒客等多个频道，从年轻人的视角出发，包含短视频、图文、海报等多种内容形态。新鲜、丰富多元的内容促使用户不断增长。湖南广电官方数据显示，截至2024年6月，风芒APP注册用户152.2万，累计下载量2300多万，全网用户5000余万，月均触达用户近7亿人次。风芒APP以泛资讯的短视频内容为主，与长视频芒果TV深度融合、联动传播，目前具备百万级日活用户的能力，成为湖南广电新媒体传播的新高地，也是其打造主流新媒体集团战略布局的重要一环。尤其值得一提的是，风芒APP的特色频道在吸引更多用户方面发挥着重要作用。例如，芒客是风芒APP中独具特色的一个重点频道，该频道坚持向青年人输出正向观点，引领价值观念和行为方式的定位，吸纳了徐量、纪连海、万丹、刘子军等大批知名专家、学者入驻平台，先后推出了“风芒锐评”“时局万谈”等众多热评栏目，深受青年用户群体的喜爱。又如，“新闻+政务商务”是新闻类APP发展的重要方向。到2023年初，湖南省14个市州广电媒体和122个县级融媒体中心已经全部入驻风芒APP。与此同时，风芒APP还在政务方向推出了全新产品“民情派”，打通了政府与民众沟通的通道，增强了主流媒体服务民生的能力。

3.发力内容电商：独家资源提升小芒电商影响力。内容电商平台主要是指通过图文、长中短视频或直播等优质内容引发用户兴趣或购买的全新电商平台，新潮国货平台小芒电商便是其中的典型代表。小芒电商于2021年元旦期间上线，芒果超媒发布的2023年度业绩数据显示，小芒电商2023年GMV突破100亿元，其中，自营品牌“南波万”GMV超2.7亿元，已成为极具市场竞争力的内容电商平台。小芒电商依托湖南卫视和芒果TV双平台，凭借独特的内容、商品及运营模式在新媒体平台中站稳市场，成为湖南广电互联网平台新的聚光点，实现双平台优质IP的品牌植入，与芒果TV实现深度联动传播。小芒电商通过芒果IP独家内容吸引流量，例如，《披荆斩棘》（第二季）节目中的艺人在小芒电商的直播间为粉丝送福利，独家资源为小芒电商带来了品牌影响力。又如，《100道光芒》纪实节目聚焦电商行业，记录了“00后”应届毕业生初入职场，在小芒电商实现自我价值的过程。该节目以综艺的形式打响小芒电商的知名度，节目的热播既让年轻人对职场有了初步的了解，也宣传了小芒电商平台，为小芒电商打造了独特的品牌IP，带动了电商业务的发展。小芒电商依托芒果平台的内容，打造了内容化、场景化的电商平台，与其他平台的联动传播也加强了对自身品牌的宣传。

二、机制体制深度融合，加快新媒体转型步伐

广电媒体的融合转型发展，最困难的不是媒介层面的融合，而是在传播理念、人才配置、资源配置等层面的深度融合。湖南广电在媒体转型融合上做出了许多创新和改革，积累了很多值得参考借鉴的成功经验，为真正实现主流新媒体集团互联网化奠定了基础。

1.融合配置市场资源，做优两家上市公司。湖南广电秉持着“要么做第一，要么第一个做”的改革创新精神，对现有的两家上市公司进行了完整的产业链布局，市场资源也向两家上市公司倾斜。在此基础上，湖南广电以做优做大做强两家上市公司为核心，加强打造开放的芒果生态圈，提升资本市场的运营能力和融资能力。例如，作为重点发力新媒体业务的上市公司，芒果超媒旗下的芒果TV与湖南卫视共同构成了芒果生态圈双平台。通过发挥自身的优势并借助资本的力量，芒果超媒全面打造了“平台+内容+资本”新媒体产业链，在湖南广电建设主流新媒体集团过程中发挥了重要作用。又如，为实现全媒体产业链布局，2020年湖南广电制定了另外一家上市公司电广传媒“文旅+投资”的发展方向，充分发挥电广传媒的创意优势，发展以文旅投资为核心的互联网产业。在此期间，电广传媒策划推出了芒果乐园、芒果城等一系列的新产品，努力将自身打造成为国内知名文旅产业品牌，它也是继湖南卫视和芒果TV之后的重要产业。

2.融合创新管理思路，不断优化机制体制。打造新媒体传播体系，并不是简单地将传统媒体上的内容转移到新媒体平台，简单相加并不能真正实现媒介间的融合，需要在传播观念和运营模式上进行进一步的优化改革。湖南广电充分利用互联网思维和用户思维，对机制体制进行优化创新，融合新媒体传播理念，在提升主流媒体的影响力和号召力的同时实现真正的深度融合。例如，传统媒体的组织结构条条框框比较多，运营模式不够灵活。针对这一情况，湖南广电围绕组织形态、企业文化、传播观念、价值体系等方面对主流新媒体集团的运行机制和运营模式进行互联网化重构，打造扁平化的管理流程，对各个部门资源进行管理。又如，湖南广电将业务流程上的突破口瞄准了工作室制度，并重点在湖南卫视、芒果TV、风芒等业务部门先后打造了多个独立的工作室和团队，这种管理体系最大限度地激发了团队的创作热情，拓展了团队成员的上升空间。

3.融合打造人才体系，持续优化人才结构。主流新媒体集团建设过程中，传统媒体的人员配置并不能满足新媒体的发展需求。湖南广电以人才为核心，不断优化机制体制和人才结构，加快全媒体人才体系的建设，让更多新媒体人员进入主战场。例如，在技术人才方面，湖南广电持续招聘开发、运维、设计、数据分析等多个技术工种组建技术团队，为新媒体战场注入新鲜血液。经过几年持续招聘技术人才，风芒团队已经对APP发展方向有了全新的认知，在研发新产品、新项目时也会优先考虑技术开发、技术运维等方面的问题。又如，新媒体内容的表现形式、表达方式、传播方式等都会影响用户的喜爱度和忠诚度，传统媒体从业人员必须在思想和传播观念上与新媒体思维深度融合。在意识到全媒体内容生产人才培养的紧迫性后，湖南广电也进行了相应的人才机制改革，为全媒体内容生产者提供更广阔的发挥和发展空间。

三、彰显党媒责任，强化独具芒果特色的价值引领

湖南广电在建设主流新媒体集团时，坚定党媒姓党，保持绝对忠诚，把党媒属性作为主流新媒体集团的第一大特征，把握正确导向，履行好党媒的责任。湖南广电始终坚持“党之所指，我之所向；国之大者，我之所为；民之所愿，我之所趋”，围绕着国家大事、湖南大计、民生民愿、青春奋斗来创作内容，扛起党媒的职责和使命。

1.坚持党媒姓党，弘扬主流价值。湖南广电始终把党和国家的利益放在首位，把弘扬主流价值观的长视频作为党媒宣传的主要阵地，把习近平新时代中国特色社会主义思想宣传作为重点，积极探索新闻资讯的创新表达方式，努力成为新闻宣传和舆论引导主力军。例如，湖南卫视旗下各大媒体平台和栏目加强头条建设，在党的二十大召开期间，始终把会议中的重要讲话、重要活动、重要指示放在首页首屏的位置上展示，还开设了“学习时刻”“沿着总书记指引的方向”等栏目，深入宣传和学习党的二十大精神。近年来，湖南广电每年都会创作一批有巨大影响力的宣传作品，如2021年推出“脱贫攻坚三部曲”、2022年推出“奋进新时代洪波曲”重点剧目等，歌颂共产党人不忘初心的雄心壮志，记录新时代的伟大历程。为迎接党的二十大，湖南广电还推出了《这十年》《总书记来信》《思想的旅程》等作品，全方面、多角度地报道新时代取得的伟大成就。

2.坚守精品创作，展现责任担当。内容是新媒体平台发展的核心，必须坚持以精心创作的原创内容为主来吸引用户的注意力。近年来，湖南广电精心策划了一大批弘扬主旋律、传递正能量的电视剧、纪录片、综艺节目，深挖内容“护城河”，取得了良好的成效。例如，2021年创作的电视剧《百炼成钢》《理想照耀中国》、电视晚会《百年正青春》、纪录片《中国》（第二季）等，2022年创作的《思想耀江山》《岁月》《100道光芒》等，都是既能展现湖南广电内容创作能力，又能展现党媒责任担当的原创精品佳作。湖南广电精心创作的作品不但在国内引发强烈反响，而且走出国门，走向了更广阔的海外市场。例如，《一键倾心》签约发行意大利，《理智派生活》成为2021年奈飞采购的首部华语剧集，《我在他乡挺好的》被国家广电总局评选为“2021年度优秀海外传播作品”。可以说，优质的内容是主流新媒体集团建设中的重中之重，也是展现党媒责任担当的有力抓手。

3.坚定青春信念，鼓舞奋斗精神。无论是在湖南卫视，还是在芒果TV，或是在湖南广电旗下的其他新媒体平台，青年群体都是其重点关注的对象。打造主流新媒体集团离不开聚焦青春和奋斗主题的精品内容，这些内容不仅能够生动地展现当代青年人的精神风貌，还使得湖南广电在构建更加年轻态的话语体系过程中牢牢占据舆论高地、引领舆论导向方面。例如，《青年π计划》是湖南卫视与芒果TV双平台联合制作的青年共创音乐综艺节目，以圆周率π无限不循环来定义青年音乐新力量，呈现新时代年轻人的思考与表达，引领青年积极向上的基调，生动形象地传递出新一代青年勇往直前的奋斗精神。又如，《给青年的信》《青年有为劳动最美》等专题节目，始终紧扣青春主题，多角度、多层次地展现青年奋斗者的精神面貌，用更青春的表达方式，吸引着众多年轻人的关注和喜爱。

四、结语

湖南广电在建设主流新媒体集团的过程中，深入学习贯彻党中央精神，承担党媒的社会责任，打造有芒果特色的品牌。面对媒体深度融合的行业发展趋势，湖南广电勇于创新改革，借助互联网新媒体新技术，利用自身的优势，加快长视频、短视频、内容电商等各平台间的深度融合步伐，实现广电媒体的互联网平台化转型发展，为其他媒体转型融合提供了思路与经验。

（作者系广西广播电视台主任记者）

参考文献

[1]王超群.广电主流媒体深度融合的创新实践——以湖南广电全媒体平台“芒果生态圈”为例[J].媒体融合新观察，2023（01）.

[2]湖南卫视.张华立：做“长期主义者”“未来主义者” 全力以赴建设主流新媒体集团[EB/OL].（2022-08-30）[2023-11-08]. https：//new.qq.com/rain/a/20220830A099ED00.

【编辑：陈琦】