辽宁旅游演艺产品的开发路径分析

〔内容提要〕旅游演艺产品具有艺术性与商业性的双重属性，是旅游引流的有效载体。整体看，现阶段辽宁旅游演艺产品表现为专业剧场表演优势突出、演艺新空间的表演发展迅速、景区表演尚显不足、集中演出项目成效显著。在政策支持、竞争加剧、需求增长和丰富资源的环境下，辽宁旅游演艺产品开发的方向是以剧场表演类产品为重点、构建多元化的产品体系，同时积极培育区域品牌，并拓宽衍生品的开发。

〔关键词〕旅游演艺；产品开发；辽宁省

注：本文受辽宁省教育厅基本科研项目“辽宁省旅游演艺产业高质量发展研究”（项目编号：JYTMS20231636）资助。

随着文旅消费市场的持续增长，旅游演艺日渐成为旅游目的地的“标配”。从演艺之都北京、西安、杭州，到新兴旅游之城宝鸡、常德，从传统剧场、旅游景区，到主题公园、新型演艺空间，形式多元、内涵丰富的旅游演艺产品颇受旅游者欢迎。旅游演艺市场的持续火爆极大地激发了市场消费，成为拉动地方文旅产业发展的强力引擎，促进了经济、社会、文化等多重效益的协同提升。在政策引导和扶持下，近年来辽宁旅游演艺取得了阶段性成效。旅游演艺产品类型不断丰富、数量不断增加，演艺的票房收入也持续增长，涌现出《沈阳印记》《梦回摇篮》等具有代表性的旅游演艺产品。但是，与优势地区相比，辽宁旅游演艺产品的知名度和影响力还较低，竞争优势和影响力也尚未形成。推进辽宁旅游演艺产品的开发，不仅可以引导游客由“打卡游”走向“深度游”，丰富游客的文化体验，更有助于文旅产业的提质升级。

一、辽宁旅游演艺产品发展现状

（一）专业剧场的艺术精品优势突出

专业剧场是演出市场发展的“基本盘”，在推动优秀传统文化传承、创作精品演艺内容、培育演出观众群体、满足人民群众精神需求等方面具有不可替代的重要作用。辽宁有多家高质量的专业剧场以特色鲜明的艺术精品有效地吸引着旅游者。2020年，由沈阳演艺集团创排，由沈阳歌舞团、沈阳曲艺团、沈阳话剧团、沈阳京剧院、沈阳评剧院、沈阳市艺术学校联合演出的大型文旅融合节目音舞诗画《沈阳印记》作为常态演出登陆沈阳梨园剧场。《沈阳印记》分新乐畅想、盛京盛世、奉天往事、沈阳曙光、魅力沈阳五个章节。在90分钟内，用东北大鼓、沈阳快板、奉天落子等多种艺术元素和表现手法串联起沈阳的新乐文化、清朝文化、抗战文化、工业文化，生动展现出沈阳这座历史文化名城的发展脉络，突显了沈阳人民百折不挠、勇敢拼搏、踔厉奋发的城市精神。《沈阳印记》兼顾传统与现代，并引入机器人等高科技，极大地提升了观众的体验感和沉浸感。

杂技作为一门古老而又充满活力的表演艺术，也是旅游演艺产品的重要表现形式之一。辽宁是杂技大省、强省，诞生了中国杂技史上多个“第一”。由沈阳杂技演艺集团创排的杂技剧《先声》，以沈阳普通的一家人在九·一八事变前后的历史境遇为主线，将杂技技术和剧情延展结合，艺术地再现了民族危亡关头中国共产党高擎抗日大旗、团结带领东北人民救亡图存、浴血奋战，发出誓死抗战“先声”的恢宏历史场景。该剧突破了杂技拙于叙事的桎梏，舞狮、高跷、腾空飞杠、车技、网吊等30余个杂技与魔术技巧为剧情而创设，实现杂技技术和剧情延展的巧妙融合。

“为一部剧赴一座城”，已经成为不少游客，尤其是年轻游客的出游新选择。引进或创作有深度、有内涵，符合公众审美的演艺作品，为公众带来全新的视听体验，这是专业剧场获得市场竞争优势的关键所在。辽宁专业剧场引入或创作的优秀作品，以艺术与文化、科技的深度融合呈现出极强的创新性和市场影响力。立足剧场自身定位和资源条件，以市场规律为导向，结合地域环境和地方文化积淀，用创新性思维培育演艺精品，为观众创造常看常新的视听觉体验，这是剧场类演艺产品开发的必然选择。

（二）演艺新空间内新型表演发展迅速

演艺新空间不仅是一种以受众为导向的新的消费场景建构，也是艺术创作和生产的创新。由原沈阳重型机器厂二金工车间改造成的1905文创园、原沈阳红梅味精厂改造成的红梅文创园、原沈阳冶金机械公司厂区改造成的奉天工场文创园等，是辽宁省内最有代表性的新型文化聚集区。其中，位于1905文创园内的“开心麻花·1905剧场”是东北首个“戏剧+休闲”的沉浸式戏剧演艺新空间。该剧场集戏剧演出、餐饮娱乐、文创产业于一体，融合戏剧演出、乐队live、主题派对、音乐戏剧酒吧等多种备受年轻人欢迎的创新演艺形式。作为全国知名的戏剧文化IP，“开心麻花·1905剧场”演出的作品以潮流戏剧为主，包括《芳心之醉》《燃烧》《偷心晚宴》《求婚女王》等知名作品。这些作品不仅凸显出表演中演员与观众的互动，也更注重观演的沉浸感。

为丰富大连文旅产品，给广大游客和市民提供更加多元的文旅新体验，大连文化演艺集团承办的“最大连·演艺新营地”落户大连东港。营地占地面积5400平方米，为东北最大户外演艺大篷，最多可容纳1500位观众观演。营地汇聚大连专业的艺术人才，打造一系列精彩演出，让观众欣赏到最具大连代表性的精彩演艺节目。2024年，营地为观众提供了大连杂技团赴法国巡演时最受欢迎的节目《荡爬杆》《女子车技》《蹬鼓》《肩上芭蕾》，杂技界最高奖“金菊奖”获奖作品《蹬伞》和《大型魔术》，世界金奖节目《大跳板》和《跳绳》等优秀节目，同时，还有大连歌舞剧院奉献的高水准的歌舞表演。

在青年群体文化消费需求的拉动下，辽宁演艺新空间发展迅速，尤其是在沈阳、大连两地。演艺新空间不仅增强了城市的“文艺范儿”，演出作品在创作思维、题材内容、表现手法等方面更是与传统剧场演出不同。演艺新空间上演的作品普遍重视对现实主义的把握，对时代话题和本地文化内涵的发掘，注重艺术表现手法与其他艺术门类、领域的跨界融合。不断增加的演艺新空间正成为辽宁旅游演艺产业的中坚力量，凸显时尚文化和地域文化的作品也成为辽宁旅游演艺产品生产的主要构成。

（三）旅游景区内的驻场表演尚显不足

旅游景区内的驻场演出是旅游演艺产业中非常重要的构成，也是景区吸引游客的有效方式。2023年“五一”期间，沈阳市文化旅游和广播电视局组织沈阳市公共文化服务中心与沈阳故宫博物院联袂打造文旅融合的“故宫有戏”活动。该活动以故宫古戏台为演出空间，为观众呈现了传统戏剧《贵妃醉酒》、新范式戏剧《打金枝》、杂技表演《玉阙幻彩》等作品。演出前，演员在戏台廊下“扮戏”，观众可近距离感受抹彩勾脸、勒头贴片、穿戴头面等专业扮戏过程；演出期间，戏曲演员在台下观众中穿梭流转，剧中人物以导赏员身份引领游客游览不同场景，让观众近距离感受古建筑之美、戏曲艺术之美。这种“博物馆+演艺”的模式深受游客好评，沉浸式戏曲体验也成为“故宫有戏”活动的一大特色。

2023年起，每年5月至10月旅游旺季期间，在营口市辽河老街景区内都会上演《梦回摇篮》。《梦回摇篮》是营口市艺术剧院创作的精品旅游演艺项目，也是辽宁省文化和旅游厅首批重点打造和扶持的旅游演艺产品。此剧共有大海记忆、老街即景、炮台硝烟、鲅鱼女神和大海摇篮五个篇章，采用舞蹈、曲艺、戏曲等多种艺术形式把营口的历史景观、传统文化和人文精神特质有机连接起来，诠释营口的河海历史文化、表达人民渴望和平和珍惜美好生活的愿望。此外，像2024年“五一”期间，葫芦岛市葫芦古镇举办的“河南国潮演艺秀”“海上DJ焰火音乐会”，沈阳方特欢乐世界为庆祝12周年于国庆节期间举办的“民族大联欢”“卡通大巡游”“浪漫烟火秀”等活动，都成为旅游景区内演艺的成功范例。

旅游景区内引入或者自创旅游演艺产品，并以此吸引游客，正成为辽宁各大景区积极探索的事项。这些演艺产品不仅丰富了景区的产品结构，更提升了景区的文化内涵，也让游客更加深入地体验到地方历史文化、风土人情，也带动了地方文化的传播。与优势地区相比，辽宁旅游景区内驻场演出还存在产品数量较少、产品类型单一、缺少针对景区特点和地域文化内涵的定制性演艺作品等问题。生产形式多样、内涵丰富、彰显地域特色，具有较强体验性、互动性和参与性是辽宁旅游景区驻场演出产品开发的迫切需求。

（四）特定时段集中演出项目成效显著

特定时段集中演出通常以演出季形式呈现，具有地域性明显、时间相对固定、演出作品数量多、演出形式多样的特点。近年来演出季演出日益成为游客追寻的“目标”。由中共辽宁省委宣传部、辽宁省文化和旅游厅、辽宁省文化演艺集团主办的“大河之澜”演出季于2022年正式推出，如今已经成为辽宁省集中演出的优质品牌。2024年“大河之澜”演出季是创办以来规模最大、演出作品及场次最多的一届。4—7月共有31部优秀作品、50场精彩演出集中亮相辽宁大剧院和辽宁中华剧场等演出场所，涵盖话剧、儿童剧、芭蕾舞剧、交响音乐会、民族音乐会等多个艺术门类。期间，辽宁大剧院还在演出现场推出“有戏市集”，所售商品包括“大河之澜”演出季系列文创、辽宁大剧院“有戏”系列产品以及与演出剧目有关的特色纪念品等，为观众提供多重观演体验。

2024年8月23日至9月5日，由文化和旅游部、辽宁省人民政府主办的第十二届全国杂技展演在辽宁省沈阳市举办。活动期间，《凤凰说》《天山雪》《天鹅》等36个杂技节目和8部杂技剧在盛京大剧院、中华剧场、辽宁大剧院等剧场精彩呈现，为沈阳居民和来自全国各地的游客奉上一场文化盛宴。沈阳借此推出“跟着杂技去旅行”活动，观众可凭任意一场演出门票，在沈阳故宫博物院、张学良旧居陈列馆、沈阳金融博物馆、沈阳植物园、沈阳鸟岛五个景区中任选其一免费参观。通过杂技演出与景区参观的联动，实现文化艺术与旅游产业的“双向奔赴”。

特定时段的集中演出，以多样的演出场景、丰富的演出剧目、多元的表演内容和展演方式，满足了辽宁民众和外来游客多层次、个性化的需求，促进了辽宁文化事业的繁荣，更激发出文旅消费潜力，有效实现了文旅融合发展。集中演出活动中推出的一部部优秀作品，也极大地丰富了辽宁旅游演艺市场。以市场化运营为主导，通过省内外演出团队的协同合作提供具有地域特色的演出精品，也应成为辽宁集中类演出的发展方向。

二、辽宁旅游演艺产品开发的环境

（一）政府政策大力支持

2019年3月，文化和旅游部出台《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，对我国旅游演艺发展做出了清晰的顶层设计。政策提出要提升创作生产水平、推进业态模式创新、壮大演艺经营主体，以着力推进旅游演艺转型升级、提质增效，充分发挥旅游演艺作为文化和旅游融合发展重要载体的作用。政策要求各地区文化和旅游行政部门要把发展旅游演艺作为推进文化和旅游融合发展的重要工作内容，落实用好科技、金融、财税、土地、人才等促进旅游演艺发展的相关政策，制订本地促进旅游演艺发展的具体政策措施。

2022年1月，《辽宁省“十四五”艺术发展规划》提出辽宁省旅游演艺扶持项目计划，扶持文旅融合艺术作品的创作，支持有特色的驻景区演出和驻场演出实现常态化。2023年9月《辽宁省支持文旅产业高质量发展若干政策措施》出台，文件提出将投资较大、社会效益和经济效益较好的文旅产业项目纳入省级重点项目库，享受入库项目有关支持政策；全省每年遴选30—40个重点文旅项目，通过贷款贴息等方式给予支持。2023年12月，辽宁省文化和旅游发展领导小组出台了《辽宁省文旅产业高质量发展行动方案（2023—2025年）》，提出建设国家级文化产业和旅游产业融合发展示范区；抓品牌打造，精心策划打造高质量文旅IP；进一步促进文旅产业集聚发展；支持发展红色旅游演艺；以现代科技赋能文旅新业态，打造一批沉浸式演艺消费新场景。2024年3月，辽宁锚定“打造高品质文体旅融合发展示范地”目标，制定了《辽宁省打造高品质文体旅融合发展示范地实施方案》，提出大力发展文旅事业、文旅产业，推进文体旅深度融合，推动文体旅全业态全产业链提质升级。

国家的相关政策诠释了文旅融合发展的必要性和紧迫性，对旅游演艺这一业态的科学发展做出了全面系统的引导和规划，为旅游演艺产业高质量发展提供了政策遵循。旅游演艺是文化和旅游融合发展的重要载体，辽宁省政府出台的系列政策，不仅明确了旅游演艺产业转型升级、提质增效的目标和方向，而且对旅游演艺产品的创作和表演也具有强烈的激励和推动作用。

（二）市场竞争不断加剧

作为全国第一部大型山水实景演出《印象·刘三姐》，以及之后的《印象丽江》《印象西湖》《印象大红袍》《印象普陀》《印象·海南岛》等作品，突破传统舞台演出的空间局限，把旅游目的地真实的自然环境转变成巨型演出舞台，以当地的居民生活、风土民情、风俗习惯等为艺术素材，打造出具有独一性和不可复制性的“印象”系列旅游演艺产品。大型室内实景体验剧《又见平遥》《又见五台山》和《又见敦煌》系列作品，以独具匠心的创作立意和舞台意象勾勒出地方的厚重历史和人文精神，为观众打造出极致的沉浸式体验。由宋城演艺集团打造的“千古情”系列演艺项目，则以歌、舞、戏剧、杂技等多种艺术形式，在科技赋能下再现当地的历史文化和民俗风情。异军突起的“只有河南·戏剧幻城”作为全景式沉浸戏剧主题公园，是中国目前规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群，3大主剧、18个小剧在21个剧场中循环表演，这些戏剧以“土地、粮食、传承”为主线，把中原大地的历史、文化“拼合”在了一起。

随着旅游演艺沉浸式体验、场景化消费的趋势愈加明显，演艺与科技的结合越来越深。数控雾幕系统、数字吹纱矩阵、裸眼3D人屏互动、全息投影交互、AR现实增强等“黑科技”手段的应用，创造出跨越空间和立体的多重表演，为观众营造沉浸式观演体验。《赳赳大秦》《印象·妈祖》都是科技赋能旅游演艺创新的优秀作品。与此同时，一批小而美、形态各异的演艺新空间在大中城市陆续涌现，它们活跃在商业街区、街头巷尾和创意园区，为游客文旅消费提供了更多选择。以上海为例，作为国内小剧场业态源头和代表的“亚洲大厦”，以及上海大世界、第一百货、世茂广场等都有成功的新型演艺空间，剧目类型涵盖音乐剧、话剧、舞剧、脱口秀等多种形式。

从传统剧场舞台演出到旅游景区的实景演出，从沉浸情境空间的创设到科技赋能的表演空间拓展，旅游演艺作品的互动性和参与性不断提高，“沉浸式+”带来的全新旅游体验成为旅游产品赋予旅游者的核心价值，也是旅游演艺作品在激烈竞争中脱颖而出的关键所在。不断推陈出新的旅游演艺作品预示着演艺市场竞争的加剧。只有那些在主题、内涵、技术和表现形式上不断创新，给旅游者带来更加深刻的观看体验的旅游演艺产品才能获得更大的竞争优势。

（三）消费需求快速增长

从2023年开始，演出经济便成为消费热点之一。话剧、舞剧、演唱会、音乐节等多类演出活动，在满足广大群众文化需求的同时，也进一步释放了演出市场的消费潜力。2023年，全国演出市场总体经济规模739.94亿元，较2019年增长29%，创历史新高；全国演出票房收入502.32亿元，较2019年增长151%；观演人数1.7亿人次，较2019年增长83%。2024年三季度全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次17.33万场，同比增长16.27%，票房收入208.10亿元，同比增长41.10%，观众人数5736.65万人次，同比增长17.51%。

2024年暑假期间，陕西华清池景区的大型实景舞剧《长恨歌》共演出120场，接待游客超过33万人次；位于山西平遥古城的大型情境体验剧《又见平遥》累计演出24天，演出105场，观演人数达10万人次，实现收入2005万元，上座率达97.83%；天津市依托名人故居打造的沉浸式文旅项目共演出300场、接待游客15万人次；江苏周庄古镇的行浸式多维空间剧《只此周庄》接待游客近2万人次，平均上座率达60%。2024年国庆假期7天，宋城演艺集团旗下十三个千古情景区的情景演出，共计接待游客超260万人次。

这一系列数据反映了旅游演艺消费市场的蓬勃活力，折射出演艺消费需求的巨大潜力。“跟着演出去旅行”正在成为新潮流。为高质量的演艺支付更高费用以获得难忘的观演体验，这种消费观念的变化和购买力的提升无疑为旅游演艺市场的火爆打下了坚实基础。一场场融合文化、科技和艺术的旅游演艺表演不仅成为旅游地引流的重要“手段”，也成为推动文旅产业发展的强力引擎，为文旅深度融合发展注入了新动能。

（四）丰富资源提供基础

辽宁省历史悠久，文化源远流长。沈阳新乐遗址、朝阳牛河梁红山文化遗址、营口金牛山猿人遗址等古人类遗址是辽宁地区悠久历史的证明。辽宁是清朝发祥地，拥有沈阳故宫、清福陵、清昭陵、清永陵等历史文化遗产。辽宁是抗日战争起始地、解放战争转折地、新中国国歌素材地、抗美援朝出征地、共和国工业奠基地、雷锋精神发源地，拥有辽沈战役纪念馆、“九·一八”历史博物馆、抗美援朝纪念馆等革命场馆。同时，辽宁旅游资源丰富，拥有大连市金石滩景区、本溪市五女山景区、鞍山市千山景区、大连市老虎滩海洋公园、沈阳市世博园、盘锦市红海滩风景区、本溪市本溪水洞景区等著名旅游景区。

辽宁的民俗活动种类丰富，包括金州龙舞、建昌落子、本溪社火、辽西高跷秧歌，以及满族的药香节、锡伯族的西迁节、朝鲜族的花甲礼等，这些民俗活动是各民族传统文化的生动呈现。辽宁拥有多个国家非物质文化遗产项目，如海城高跷秧歌、海城喇叭戏、抚顺地秧歌、医巫闾山满族剪纸、复州皮影戏、辽西木偶戏、辽宁鼓乐、东北大鼓、朝鲜族农乐舞、千山寺庙音乐等。这些项目不仅展示了辽宁丰富的文化底蕴，还体现了各民族的智慧和创造力。辽宁的戏剧种类丰富多元，现有的地方戏曲剧种包括评剧、二人转、辽剧、海城喇叭戏、阜新蒙古剧、凌源影调戏、铁岭秧歌戏等，这些地方戏曲地域特色浓郁、艺术风格鲜明。

悠久的历史、丰富的文化和各具特色的文化场馆、旅游景区，为辽宁旅游演艺作品的创作和表演提供了良好的条件支撑。将资源优势转化为旅游演艺产业的新产品、新场景、新模式是辽宁旅游演艺产业发展的现实需求。要瞄准新时代旅游演艺的巨大发展空间和广阔前景，充分发挥文旅资源禀赋优势，深入挖掘辽宁历史、文化的内涵，打造一批具有鲜明地域特色和文化底蕴、极具市场吸引力的旅游演艺产品，以此助推文化和旅游在更广范围、更深层次上深度融合，提升辽宁旅游演艺产业的经济效益、促进辽宁文化的繁荣与传播。

三、辽宁旅游演艺产品开发的路径

（一）以剧场的舞台艺术作品为重点

辽宁省拥有多个国内外知名的演出团体，创演了一批艺术性极高、人民喜闻乐见的舞台表演艺术作品。辽宁歌剧院是中国最具实力、有重大影响的专业艺术表演团体之一。先后演出原创歌剧《草原烽火》《阿诗玛》《邓世昌》等50余部，歌剧《苍原》被誉为中国原创歌剧艺术发展的里程碑。辽宁歌舞团在长达半个多世纪的艺术实践中，创作出了民族舞剧《王贵与李香香》、神话舞剧《天女》、满族神话舞剧《珍珠湖》、杂技秀《呼喊与细语》等优秀作品。辽宁芭蕾舞团是中国著名的芭蕾舞团之一，在坚持引进排演世界古典芭蕾作品的同时，致力于打造具有中国特色的芭蕾艺术作品。排演出类世界经典芭蕾舞剧《天鹅湖》、新版芭蕾舞剧《天鹅湖》、原创中国芭蕾舞剧《花木兰》等优秀的芭蕾舞剧。

这些高品质的剧场舞台艺术作品，既是辽宁文化艺术事业繁荣发展的标志，也是文旅融合下吸引游客的流量密码。旅游演艺作为一种融合旅游产品与艺术作品属性的文艺形式，其核心价值在于展示文化、传播精神、引发游客情感共鸣，进而获得经济收益。因此，推进辽宁旅游演艺产品开发，应发挥优秀文艺院团的优势和创作经验，在已有优秀剧目的基础之上再接再厉，聚焦新时代游客的文化需求，充分挖掘辽宁的地域文化，以创新理念打造一批思想精深、艺术精湛、制作精良的剧场舞台艺术佳作。发挥这些舞台艺术精品的导向性、代表性、示范性作用，引领辽宁旅游演艺产品的创新发展。

（二）构建多元化旅游演艺产品体系

在文旅融合的大背景下，旅游演艺不仅要在剧场、在舞台，也应走进景区、场馆、社区和村镇；不仅要有大型实景演出，也要有独具特色的小型室内演出；不仅要有歌舞，也要有戏剧、曲艺。要基于辽宁旅游演艺产品发展现状和资源条件，以专业剧场的舞台表演为主，以演艺新空间、文化场馆、旅游景区、文旅村镇等空间为主要构成，在科技赋能下以“文化+”“艺术+”“历史+”的模式，用戏剧、曲艺、歌舞等产品形态，构建大型演艺与小型特色演艺互补、多种形式并举的旅游演艺产品体系，营造全省范围内各种旅游演艺产品协同化、差异化的发展格局，为旅游者创造独属于辽宁的视听享受和文化体验。

其一，对地方剧种进行创新性的旅游开发，培育具有辽宁特色的戏剧类旅游演艺产品。重点开发二人转、辽剧、海城喇叭戏、阜新蒙古剧、凌源影调戏等地方戏曲类旅游演艺产品，以此展现辽宁地域文化和地方戏曲艺术的魅力。其二，进一步拓展以历史与红色文化为主题的场馆类旅游演艺作品。借鉴沈阳故宫博物院的做法，在张学良旧居陈列馆、辽宁省博物馆、沈阳工业博物馆等特色文博场馆内，开发与场馆主题、藏品和历史相匹配的主题性演艺活动。依托“九·一八”历史博物馆、抗美援朝纪念馆、雷锋纪念馆等红色场馆，开发以红色教育为主题的演艺产品。其三，加快新型演艺空间内多元形式多元内容的演艺作品开发。在文创园区、艺术中心、商业综合体、众创空间内等拓展一批中小剧场及特色演艺空间，开展音乐剧、话剧、脱口秀、儿童剧等“小而美”“小而精”的，更具互动性和参与感的演艺作品。此外，在盘锦红海滩国家廊道、本溪水洞风景区等景区内，适度开发驻场表演的演艺作品，将自然风光欣赏与历史认知、地方文化感知相融合，为游客提供多样化的体验。

（三）培育旅游演艺产品的区域品牌

品牌可以有效区分不同生产者的产品和服务，并以此建立消费者对产品和服务的认知、情感和忠诚度。区域品牌是一个地理区域内的产品或服务所共同拥有的品牌识别特征。这种品牌不仅仅代表了产品本身，更蕴含了该地区的文化、历史和自然资源等独特价值。成功打造旅游演艺产品的区域品牌不仅可以借由差异化竞争优势在众多同类产品中脱颖而出，而且可以促进地区旅游演艺产业结构的优化升级。培育区域旅游演艺产品品牌，需要将产品创作和表演置于区域文旅产业、文化事业和城市发展的现实工作中，借助本地区旅游演艺产品的品牌建设，实现旅游演艺与景区开发、剧院经营、城乡文化建设融合互促。

首先，立足塑造辽宁旅游演艺整体品牌，做好演艺产品品牌开发的顶层规划与设计。明确辽宁旅游演艺产业发展的愿景与目标，以此作为演艺产品区域品牌塑造的方向；基于多元一体的思维，统筹协调各区域、各主体之演艺产品开发的资源和行动；创立辽宁旅游演艺产品品牌的标识与视觉形象，对旅游演艺产品进行统一宣传推广，提高辽宁旅游演艺产品的整体知名度和认可度。其次，各地市要统筹本区域的地理、文化、历史等资源禀赋，以及各个景区和旅游产品的特色，深入了解目标市场，策划本地区旅游演艺产品的主题、内容和艺术形式，与其他地区形成差异化。例如，以沈阳市为中心辐射鞍山、抚顺、本溪、辽阳的都市圈，旅游演艺作品要与其东北亚休闲中心的定位相匹配，在凸显高端舞台艺术表演的同时，重点打造杂技、小品、脱口秀等娱乐性演艺作品。通过对辽宁省及各地区旅游演艺品牌的培育，提高辽宁旅游演艺产业的整体竞争力。

（四）拓宽旅游演艺产品的衍生品

近年来，那些知名的、引流作用强大的旅游演艺产品的综合效应越发凸显。游客对旅游演艺产品的需求，不仅仅局限于观看一场演出，还有由此而生成的购物、餐饮、住宿等需求。这些延伸需求会影响游客出游决策，也为拓展和丰富游客体验提供了导向。开发旅游演艺产品的衍生品正是满足旅游者延伸需求的有效办法。开发衍生品应立足旅游演艺产品商业与艺术的双重属性，明确演艺产品的核心价值与特点所在，深入挖掘演艺产品的故事内容、经典角色、主要布景、典型道具等元素，面向游客需求，创新性谋划、策划出衍生品的价值和形式，最大化拓展演艺产品的综合效应。

冰箱贴、徽章、帆布包、笔记本、明信片、丝巾等，由演艺产品派生出的文创产品是拓展旅游演艺产品衍生品的首选。针对市场需求，深入挖掘演出产品IP的文化内涵，用有形的物品把演艺产品所蕴含的精神具象地传达给游客。餐饮和食物是旅游演艺衍生品开发的另一个有效方向。将演艺作品中出现的餐厅“搬到”现实的旅游场景中，提供相应的菜肴、饮品、零食等，让旅游者在充满艺术氛围的空间内重温作品带来心灵触动。此外，利用块链技术、交互技术、游戏技术、人工智能技术等技术，创作具有独立价值的演艺作品的数字衍生品，满足新时代公众对文化艺术品收藏、交易的新需求。

（作者单位：渤海大学旅游学院）