免费短剧风暴来袭
2024-12-13孟倩
唐阳发现，快60岁的老母亲开始“追剧”了。她经常在做家务的时候，打开免费短剧平台，将声音开到最大。中间插播一个广告，也对“追剧兴致”没有任何影响，因为她不用再为短剧付费。
“我妈这个年纪的人群，很多都不知道怎么在短视频平台上付费，现在这个问题被免费短剧平台彻底解决了。”这加快了唐阳入局短剧赛道的步伐。从事影视行业已有十多年，唐阳今年初才入局短剧赛道，参与两部付费短剧后，没有拿到爆款，反而嗅到了免费的机会。
和很多导演和制片一样，唐阳不再拍戏而专门收剧，对这些剧的要求是没上过免费平台。卖给免费短剧平台后，用户看短剧时的广告收益分成，基本能够让制作方有保底收入，甚至得到更多现金流。
供给侧和需求侧的双重爆发，令免费短剧异军突起。北京贵士信息科技有限公司（QuestMobile）数据显示，红果短剧高居App用户规模增长TOP榜（亿级）榜首，在2024年9月破1.2亿，与去年相比增长1046％，近乎10倍。在用户使用时长方面，红果的人均单日使用时长已经超过了爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四大长视频平台。
免费短剧平台的分账，成为短剧从业者的强心剂，更影响到整个影视行业的动向。从今年下半年开始，长剧平台蠢蠢欲动，挖人砸钱，意图反攻。
免费短剧狂奔
对加菲而言，下场做短剧快三年，真正尝到“甜头”还是在今年。
“我们今年赚的钱有一大半都是红果给的。”加菲在去年底带领团队打造了自制厂牌（品牌），主动拥抱短剧风口，收获了多部自有爆款短剧。从承制公司转型为出品公司，他意识到，动辄百万的制作成本之下，仅在付费端开花结果是不够的，免费短剧平台的分账能够帮他把团队养起来。
目前，加菲带领团队打造的爆款短剧，有不少能够通过免费短剧平台分账百万。除此之外，加菲还与免费短剧平台签订了年框（协议），开展了更深度的合作。今年10月份，加菲主导制作了两部在红果App首发的免费短剧，做完就成为爆款，分账达到百万。
实际上，短剧变现的模式正在发生改变，起初主要靠IPA（付费模式），用户付费解锁剧目。今年IAA（免费模式）兴起，如同网文市场一样，广告主支付费用在App中展示广告，用户可以通过观看广告来免费解锁短剧内容，这种免费模式逐步展现出对市场的统治力。
QuestMobile数据显示，2024年3月移动互联网全网用户使用总时长达到2039.6亿小时，同比增长116亿小时，其中移动视频行业贡献近半数的时长增量。移动视频的增量，很大一部分得益于免费短剧的爆火。移动视频App行业使用时长增量TOP10中，免费短剧平台成为一股不可忽视的势力。抖音旗下的红果免费短剧位居第三，九州星芽免费短剧排名第七，点众旗下河马剧场排名第十。
2023年8月上线的红果App，日活（日活跃用户数量）的增长速度十分惊人。有媒体报道，红果已完成日活5000万的目标，2024年底的日活新目标是1亿。红果短剧相关负责人告诉《中国新闻周刊》，红果短剧从创立之初就选择了免费模式。广告主向平台支付费用，随后平台会依据相应规则将收入合理分账给内容创作者。创作者得以拥有稳定的收入来源，进而能够持续不断地投入内容创作之中，由此构建起一个良性的正循环体系。在这一过程中，平台在吸引更多用户的同时，也激发了更多短剧内容的涌现。
加菲告诉《中国新闻周刊》，今年的核心短剧《情靡》，播放量达到三亿。这部短剧改编自七猫小说签约作家二喜的同名小说。该剧从立项到上线大约用了3个月，比一般短剧制作周期长，投资接近百万。这部剧与很多短剧不同，单集时长达2分半，比大多数小程序短剧长出一倍，剧集也达到了93集。此外，在剧情方面反转少、钩子弱，更偏向于影视剧。
“付费短剧和免费短剧在内容形态上是有差异的。付费短剧要偏重于投流付费，在前十集展现出最强的情绪和情节，将重头戏放在开头，到第十集左右促使用户付费。今年付费短剧呈现出价格低、时长短的趋势。免费短剧则越做越长，因为这样才能插播尽量多的广告，因此剧情不能拉跨，故事要连贯。”加菲谈到，这些虽然是免费短剧的底子，但更接近影视作品。
在行业更“内卷”后，付费短剧也没那么“香”了。以十月初五影视出品的现象级作品《我在八零年代当后妈》为例，作为制作方的收益仅为观众充值金额的7个点，去掉制作成本，最终这部出圈作品的盈利也只有三百万，并没有外界传的“收入过亿”。
十月初五影视成立于2015年，2021年开始转型做平台分账短剧，去年下半年才真正进入到小程序付费短剧中。相关负责人对《中国新闻周刊》分析，此前付费模式对短剧内容生产方会产生种种约束。短剧最开始的发展主要是通过投流，用户跳转到小程序中看到。这也使得投流在短剧产业链中十分重要。投流需要资质，也需要垫资，一般而言，投流行业越往后走，“量大”的公司越有优势，集群效应越来越明显。所以能够做投流的公司头部效应越来越明显，相对容易影响内容的方向。在此商业模式下，内容制作方能够获得的收益和话语权有限。
上述负责人透露，实际上，“短剧行业的发展，需要更多有创新性的内容。随着免费短剧市场的扩大，付费短剧的市场也会被进一步压缩。未来，付费短剧的市场也许会越来越小，免费短剧的市场越来越大”。他提到，今年春节后，IAA逐渐与IAP分庭抗礼，并且有可能是明年的主导模式。
目前，红果短剧每月稳定给行业提供2.5亿元以上的内容预算，已经成为行业重要的内容预算供给渠道之一。有从业者透露，红果明年将投入几十亿元继续撬动供需两侧。
王权是横店最早一批转型拍摄短剧的导演，他提到，短剧想要出爆款，对剧本要求很高。在短剧生产过程中，编剧改本的时间反而是最长的。“整个行业里还是缺好内容。从上游来看，免费短剧集中了大量市场需求，内容消耗过大，以至于‘有钱没本’。”
然而，在狂奔的免费短剧赛道中，有了好剧本，拍了好片子，也不见得能够成为爆款。
行业悄然“变天”
近日，传统长剧编剧制作人于正官宣，将投资高达800万元的短剧项目《吉天照》，这一消息在业界引发了广泛讨论。一般而言，短剧投资通常只有几十万元，至多一百多万元。800万元的大手笔背后，短剧的制作质量和最终收益都值得期待，行业天花板也或许将因此提高一截。但也有人猜测，免费短剧平台将会给这部剧兜底。
在不少从业者看来，头部影视公司的入场，意味着短剧将在影视行业掀起一番新的风浪。
“一下子就爆了，所有的短剧平台一窝蜂地过来找我。”2023年初，谭朗拍摄的第一部短剧在付费端获得过亿的流水。凭借这样的成绩，谭朗站上了短剧的风口，一口气拍摄了几十部短剧。
遗憾的是，自此后没有再出过一部爆款，特别是2024年，谭朗的创作陷入了低谷，内容上找不到节奏，短剧拍出来往往滞后于市场。他不断地反思自己，想要找到问题所在。
“我们比较容易犯的错误叫成功后遗症，一旦成功后就故步自封，失去了创新的动力，总觉得延续之前的方法拍摄就对了。”谭朗总结，一部短剧成功之后，就止步不前了，回到了做传统影视的原点。没有任何创新的话，这样的内容生产方式一定是走不通的。
谭朗认为，红果的出现，是行业的一轮洗牌，最终免费短剧平台收割了付费用户。他预测明年免费端将超过付费端，付费端最多还能占到三分之一的市场。
在免费短剧模式下，行业逻辑开始发生改变：从发行模式来看，从投放的商业流量为主，变为商业投放和自然推荐并行；从变现模式来看，从付费充值为主，变为付费充值和广告变现并行。本质上目前的行业变化，都是在发行和变现模式上做排列组合。过去，投放+付费是最传统的模式，目前以红果为代表的自然推荐+广告变现模式逐渐成为主流。
作为横店的转型导演，王权明显感受到付费短剧市场的波动。去年底开始，整个市场已经有些低迷。不少从业者经历了行业最猛烈的充值期，但都没赚到钱，就退出市场。“以前每天能够充值五六千万元，现在也就两千万元。”
“免费短剧平台的出现让大家又开始有信心。只要能够做出剧，并且上了免费平台，保本不是难事。”作为爆款频出的导演，王权的档期已经排到了下个月末，几乎每天都有新的本子找来拍摄。“这得益于付费和免费的打通，哪怕付费端不行，还可以尝试免费端，产生的收益会让大家丢掉后顾之忧。”
谭朗观察，整个短剧市场随着免费模式的兴起在发生变化，资本看重的是短剧的流量，因此广告追到了短剧上。如果想要在短剧市场继续乘风破浪，那么就必须跟上热点。“追不上热点，拍得再好也不行”，而对热点的理解，短剧从业者有所不同。
王权认为，当下短剧的生产与社会热点事件息息相关。以他过去的爆款短剧为例，生产周期最短的一次，从拍摄到上线只用了17天。当时，围绕着一个热点话题，王权的团队做了“一条龙”把控，涉及前期的编剧、中期的拍摄以及后期剪辑，上线当天成为短剧热力榜第四名，“投资方当天就回本”。
“短剧一定要把人设立住，让手机前的观众通过人物寻找到自己的影子。”窦秀伟负责《情靡》的出品，这些短剧中的人设不断地出现创新，通过表演贴合现实，就能够与观众产生共鸣。他认为“热点还在于直给情绪价值，这些爆款都是观众们捧上来的”。
除了从生产制作上追上热点，在出品和营销方面追上热点，也越来越重要。短剧演员与粉丝的互动和黏性，成为营销中的核心环节。“让观众自主地关注我们的动作，做自来水的营销。”
长剧平台的反攻
面对免费短剧的狂奔，事实上，长剧平台也早已坐不住了。
10月底，在“2024横店影视文化产业发展大会”上，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示：“我觉得全行业都应该做微短剧，而不是把它当成洪水猛兽。虽然微短剧行业存在一些问题，但我们可以下场解决，让它升级，让它更精致，让它更符合大众的价值观和审美。”
以王权的经验来看，现在拍摄短剧的手法已经跟三年前完全不一样，剧本、演员和妆造等都有所提升。三年前入场，投资几万元就能拍一部，现在得四五十万元才能拍得出来。
前一阵子，爱奇艺的相关负责人联系到了王权，与他商量明年将会全资投入做几部短剧。越来越多的平台瞄准短剧，王权觉得这是好事。“大家都入场就把门槛提高了，质量就更好了。”
自第三季度开始，长剧平台陆续发布了关于短剧的新政策。爱奇艺高调宣布推出“微剧场”和“短剧场”，其中“微剧场”中短剧单集时长仅为1至5分钟，一部80集左右，且以竖屏为主。11月爱奇艺公布分账规则，微剧场短剧可获得会员时长收入分成、付费点播收入分成和广告分成，其中独家内容的分账比例能达到70％。腾讯视频、优酷视频也纷纷加大分账力度吸引制作方，试图抢滩登陆短剧市场。芒果TV推出“星火计划”，签约编剧项目，未来还将强化微短剧独立App运营。
“企图用影视化的方式来呈现短剧，极大可能会失败。”谭朗对这些做法不置可否。他告诉《中国新闻周刊》，在他看来，短剧和长剧其实是两个商业模式。短剧是视频化了的网文市场，用户看重的是情绪价值。长剧则是传统的影视制作平台，用户看重的是内容。多位从业者强调，短剧目前只是长视频平台的一个板块，也并没有受到如红果一般大力的推动。
最近，谭朗发现，身边几个朋友从原来的制片人，摇身一变成为某长剧平台的短剧负责人。眼下，长剧平台在疯狂挖人，试图挖来有经验的运营者，统筹短剧内容平台的建设。
“最大的问题是思维认知问题，把短剧当作尝试还是发展战略，这对长剧平台的决策能力和执行能力提出了更高的要求。”窦秀伟提到。
“对长剧平台而言，现在来到了转型的路口。”谭朗认为，竞争的本质是两代人的分歧。做长剧的人大都是“80后”以及“90后”，而做短剧的大多是“95后”甚至“00后”。当下的竞争也不再是0和100，短剧从业者可以不断从长剧中总结经验，不断提升爆款概率。
窦秀伟认为，此前长剧平台制作成本过高，周期也长，内容具有滞后性，现在下场做短剧的目的更多是“拉新”。“明年短剧将会对长剧平台造成更大的影响，特别是对那些在战略调整上过慢的平台，可以预见他们转身会愈加困难。”
超级短剧平台将出现？
“从长远来看，短剧和长剧之间的界限逐渐模糊。”12月18日，高盛的一份报告提到，爱奇艺、芒果等长视频平台目前普遍受到短剧冲击的压力，预计大多数平台将不得不接受这种形式，要么自己制作短剧，要么在其应用中提供第三方短剧作为会员权益中的一个市场内容。
在内容方面，“短剧化”成为长剧今年的突出特点。以今年优酷的爆款剧集《墨雨云间》为例，第一集前十分钟，女主已经由生到死、由死到生走了一遭，各种“回闪”交代增加了剧情的节奏感和紧凑感，这种表现手法很“短剧”。
而今年的爆款短剧《桃花马上请长缨》是大女主复仇的故事，打戏很多，长期在长剧深耕的娄彦儒被请来做动作导演。他第一次做了短剧的动作导演，将长剧的镜头技巧运用到其中，效果明显。“但关键还是怎么让节奏看起来更爽。”娄彦儒强调。
《桃花马上请长缨》成为首部热力值破亿的短剧。该剧的制作方曾透露，“破亿的表现成绩确实有些令人意外，这部剧的投入成本高达150万元，在前10天内就已经回收了成本”。这部剧的成功令娄彦儒意识到，短剧的发展前景远超出他的想象，他迅速开始组建自己的公司。
前不久，中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年6月中国微短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4％，超过网络外卖、网络文学和网约车用户数量。
“不是他们选择了短剧，而是碎片化时间选择了短剧。”唐阳提到，随着社会生活节奏的加快，人们的生活中出现越来越多的碎片化时间，观众不想动脑思考，只想放松愉快，短剧就很好地填补了这个缺口。
“短剧是一种相对低门槛、低成本的观看方式，不用占用大量的时间成本就可以看完一个短小精悍的故事。未来短剧有望发展为竖屏的‘电视剧’。”十月初五影视相关负责人表示，免费的模式下，App更容易沉淀用户，让制作方的短剧，拥有通过自然流量再次曝光的可能性。此外，免费短剧可以极大地解决付费短剧中，跳转渠道杂乱、数据不透明、盗版短剧等问题，这能够进一步保障制作方的收益。
此外，免费用户基础大，自然流量高，制作方可以尝试更多的类型，创新题材和面向女性观众的内容将进一步增加。
多位受访者认为，未来将会是短剧平台的天下。有从业者透露未来红果很有可能会独立出来，谋求单独发展。
“这就是此前长剧平台的路线，只是先经历了付费端的发展，才有了免费端的出现。”娄彦儒表示免费短剧平台的变现模式将会更丰满，从首轮的付费、分销到免费端的分账，还有国外的版权收入，极有可能造就一个受众人群相当庞大的超级短剧平台。
高盛测算，目前短剧的市场规模（TAM）已经超过了中国电影市场（年化TAM为500亿元人民币，而电影市场规模约为470亿元人民币），为长视频市场规模的约70％。2024年，短剧的日活跃用户（DAU）达到4亿多，日均使用时长超过30分钟，总使用时长今年已经超过了长视频平台。
但在加菲的认知中，所有长剧平台花钱下场做短剧，最后的结果可能是短剧市场不断被培育壮大，但这并不足以让他们打败对手——真正的短剧平台。
在高盛发布的报告中，短剧市场TAM在未来两年将实现25％的复合年增长率，2027年市场规模有望达910亿元。这意味着下一个千亿赛道的到来。
“我不知道终极玩家会有几个，但终极玩家一定会有短剧平台。”加菲告诉《中国新闻周刊》，新兴的短剧平台对用户增长有极致的诉求和渴望，而爱奇艺、腾讯视频等都是已经有存量用户的平台，很难再“烧钱”。
