商业银行信用卡业务现状及创新营销策略

摘要：文章分析商业银行信用卡业务的当前状况，探讨其发展过程中遭遇的诸多挑战，包括营销策略的同质化倾向、互联网金融的冲击、服务质量的参差不齐以及创新模式的缺乏。通过阐述商业银行信用卡业务创新营销的重要性，并提出相应的创新营销策略，以期为商业银行信用卡业务的持续健康发展提供参考。

关键词：商业银行；信用卡业务；创新营销；策略

在商业银行信用卡市场的发展历程中，得益于营销推广的有力推动，信用卡业务量实现了迅猛增长，有效促进了经济的繁荣发展。同时，随着信用卡的普及应用，公众的超前消费观念和习惯逐渐形成，并融入日常生活之中。正因如此，商业银行对信用卡业务的关注度和投入力度日益增强，信用卡营销策略也实现了从传统的以银行为中心向以客户需求为导向的转变。伴随着金融科技的飞速发展，商业银行信用卡业务面临新的挑战与机遇，如何在有效控制风险的前提下，进一步提升信用卡产品的市场销量，推动营销业绩的增长，已成为各大商业银行面临的重要任务。

一、商业银行信用卡业务现状

近几年，大部分商业银行信用卡交易金额都有所下滑，相对于五年前的两位数，近两年已经跌至个位数。尤其是从2022年第四季度起，下滑趋势越发明显。相关统计显示，2023年年末，信用卡信贷卡合一卡的总数降至7.67亿张，下滑比重3.89%。专业人士认为，商业银行信用卡业务彻底告别扩张增量阶段。

信用卡业务一直以来都是商业银行零售的一大核心业务，也是中间业务收入的重要来源。如图1所示，是招商银行2019-2023年报告数据，信用卡交易额总共达到48149.67亿元，同比下滑0.44%。

（一）市场竞争加剧，营销同质化问题凸显

在当前的金融市场环境中，我国各大商业银行的信用卡业务普遍采用了地毯式营销模式，这种策略的广泛运用不仅凸显了市场竞争的激烈程度，也反映出了各家银行在争夺客户资源时所面临的挑战。这种营销方式的普遍性，从侧面反映出了银行间在信用卡业务领域的竞争已经达到了白炽化的程度，各家银行为了争夺有限的客户资源，不得不采取更为激进的营销手段。

这种地毯式营销模式也暴露出了商业银行在信用卡业务营销策略上的同质化问题。由于各家银行在信用卡产品的设计、服务、促销活动等方面缺乏创新和差异化，导致市场上的信用卡产品在功能和特点上高度相似，难以满足消费者多样化和个性化的需求。这种同质化现象不仅使得消费者在选择信用卡时感到困惑，也使得银行难以通过产品的独特性来吸引和留住客户。

由于信用卡产品的类型和功能相似度较高，消费者在实际使用过程中很难感受到不同银行信用卡之间的明显差异，这在一定程度上降低了消费者对信用卡的兴趣和办卡的意愿。同时，一些消费者可能会因为对信用卡营销活动的频繁接触而产生抵触心理，这对于银行来说无疑是一个不利的信号。在这种背景下，商业银行需要重新审视和调整其信用卡业务的营销策略，通过创新和差异化来提升产品的竞争力。这可能包括开发具有独特功能和优势的信用卡产品，提供更加个性化和定制化的服务，以及设计更具吸引力和创意的营销活动。通过这些措施，银行不仅能够提高信用卡的办卡率和使用率，还能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多消费者的青睐。

（二）互联网金融的发展带来一定冲击

如今各大互联网金融企业如雨后春笋般先后成立，这对传统的信用卡业务造成了极大的冲击。此前信用卡业务推广上，为了增加业务量，大多数商业银行采取价格战来撬动市场，但这也增加了营运成本，导致边际贡献降低。而互联网金融凭借着互联网的优势，所推出的消费金融理念及模式深受大众青睐，各类贷款平台办理上简化快捷、门槛低等优势，也进一步吸引广大客户群，使之成为办卡首选。此外，大众对信用卡业务要求和期盼越来越高，也为商业银行营销策略造成了极大的压力，为了更好地满足客户需求，商业银行势必要尽快改善策略，提高产品的丰富度、降低费率、提升业务办理的快捷度等。

（三）商业银行信用卡业务服务质量良莠不齐

目前大部分商业银行中，信用卡营销人员存在能力、素养良莠不齐的现象，以至于服务质量差异较大。一是信用卡营销人员没有做到对客户的精准营销，采取标准统一的战术、话术，没有匹配产品、结合客户诉求来进行推广营销。二是不少商业银行营销渠道较为狭窄，多数采取网点、电话、通信等模式，营销成功概率不高。营销方法上，部分营销人员不具备专业的能力，没有给予客户及时、到位、舒适的体验感，使得客户响应度不高、黏性不强。

（四）商业银行信用卡业务营销模式不够多元化

如今客户群需求越发多元化，而商业银行信用卡产品功能却较为停滞，缺乏新意，营销思维也过于单一，无法从根本上满足客户群诉求。与此同时，不少商业银行信用卡营销都是采取低价模式，手段片面，效果也不理想。长此以往的价格战不但会有损银行权益，造成更低端化的价格战，无法实现盈利目标，而且还会对银行信用卡业务投资资金流造成影响，使得银行无法兑现对客户的承诺，引发忠诚客户流失率升高。具体可见图2。在维护客户合法权益方面，如果只是口头承诺，而不履行到具体服务、行动上，那必然会引发客户对银行信任度下降，拉低银行对外的口碑、形象。

二、商业银行信用卡业务创新营销的意义

（一）提高信用卡业务服务质量

商业银行可通过调研分析了解不同客户群消费喜好、习惯等，据此订立全新的精准的营销策略，以此来提高信用卡业务服务质量。譬如，面对女性消费客户，招商银行特地推出光芒系列信用卡，专门为高品质生活需求的女性客群服务，如此一来，不但增加了信用卡销量，而且也提升了精准客户群的服务质量。中国银联一直以来都占据重要地位，在信用卡业务发展的全新形势下，特地推出多种分期类产品，比如消费分期、现金分期、账单分期等，这也契合了当前消费群的消费习惯。与此同时还和多家商业银行达成合作，借助云闪付网络平台，不断提高用户的体验感，提高金融服务质量。商业银行信用卡可通过创新营销模式，切入到各种支付场景中，通过推出高质量内容，拉动吸引更多消费客户。

（二）降低信用卡业务营销风险

如今科技进步迅捷，各种先进技术应用普及，创新营销也自此前的无差别营销转为个性化、精准化的分类营销。比如，通过人工智能、大数据科技搜罗和分析更多客户讯息，了解客户信用情况、消费喜好等，从而创建全方位、高精准的用户画像，该画像中，不但具有客户职业、年龄、性别等基本信息，而且还能分析描画出客户消费情况、爱好习惯、信用情况等，在此基础上，银行能更好地了解客户的诉求以及对风险的承受能力，为其匹配更精准的信用卡产品，同时借助于客户画像的建立和评测，也能更好地把控信用风险，防止出现坏账、呆账、过度授信等问题。

（三）推动信用卡业务高质量发展

创新信用卡业务营销可以推动商业银行更为高质量发展，通过打造与时代、市场需求相符的新一代信用卡核心体系，实现额度的灵活化、关键业务的敏捷化，在以客户为中心的基础上推行全触点营运机制，针对客户群进行精细划分，匹配相应的业务进行持续完善与改进，并增设客户流失预警、挽回模块，以及广泛多元的拓客渠道，加速客户营运管理的高效化、科学化。从而言之，通过信用卡业务营销的创新，来带动信用卡业务的更迭换新，为大众提供更优质化的服务。

三、商业银行信用卡业务创新营销策略

（一）丰富信用卡业务营销方式

一是通过大数据技术创建模型，设置相应的条件，进行对客户的筛选和分类，按批次发送信息，告知优惠活动以及和客户需求相匹配的信用卡产品等。二是商业银行可利用好当前客户信息，譬如保险、投资等，挖掘信息内在价值，进行二次营销，提高信用卡产品营销的精准度。加大各渠道广告投入，譬如网点、对账单发布广告，运用网络渠道、媒体资源等宣传新的信用卡产品、重要节日促销活动等。按照客户生命周期，为其提供相匹配的产品，比如结婚、购房等重要人生节点。还可与专业高端杂志合作，比如《华尔街日报》，在杂志中加入信用卡产品广告，以寻找相应的高端客户群。

（二）培养高素质信用卡业务营销人才

如今信用卡业务是商业银行的一大重要盈利渠道，伴随着业务的发展，各大商业银行都先后创建信用卡中心，分工也越来越精细化，无疑这也对营销人员的能力、素养提出了更高的要求。银行可以持续优化组织架构，培育富有营销经验、专业能力强的管理者。同时推行阶段性培训活动，帮助营销人员拓展营销技巧，提升更多专业能力，提高营销成功率。此外还要强化团队间的协作力、配合力，通过订立团队策略、业务指标等，来加速团队向心力凝聚，提高整个团队运作、服务质量。

（三）强化与第三方机构的高效合作

对一些规模不是很大的商业银行而言，可强化与第三方机构的合作。通过与第三方机构的合作，商业银行来获取更为专业的服务指导，从而集中优势资源开发拓展核心业务，提高新业务开发率，梳理简化操作流程，提高竞争力。在合作中，双方要强化沟通交流，以达到紧密配合，对传统的营销方案、目标、措施等进行重新设计、修订，提高方案的指导科学性、灵活响应性、前瞻性、市场可操作性等。

（四）重视用户体验感，提升服务质量

如今信用卡市场竞争越发激烈，因此各商业银行要整合优势资源，对不同客户群内在需求进行挖掘调研，以客户为中心展开品牌营销，可以与其他行业知名品牌合作，打造联名卡，并辐射多个消费场景，比如航空、旅游、餐饮、住宿等。也可以和网络游戏公司合作，推出联名卡，像王者荣耀联名卡、大话西游联名卡等，以此吸引和招揽年轻的消费群。与此同时，还可通过大数据、智能技术的实现，了解并深挖客户群消费喜好、行为模式、信用情况，打造详实全面的客户画像。

当前形势下，移动支付持续普及，各种虚拟信用卡、手机信用卡不断涌现，既提高了消费者的使用效率，又减少了银行的营运成本。而且还有诸多附加性服务，比如一键还款、移动支付优惠等，带来更多良性化的客户体验。信用卡业务营销上， 还要格外关注稳定性、安全性的问题，可采用移动App来确保金融服务的快捷、安全，从而提高信用卡服务的质量。

（五）加大信用卡业务风险管理力度

互联网金融高速发展，为商业银行信用卡业务提供了更多机遇，比如能进行更高水平的风险评测、流程控制等。借助于先进的大数据、云计算等平台、技术手段，商业银行能获得更为海量的数据信息，比如网络行为、社交数据、消费习惯、信用状况等，从中提炼有效信息，降低业务开展的风险性。人工智能技术可为银行风险管理提供必要的工具，帮助银行第一时间甄别风险信号，进行风险预警，在此基础上灵活调整利率、信用额度等，保障风险不会扩大化。

（六）广泛开展信用卡线上业务

商业银行在推进信用卡业务的数字化转型过程中，广泛开展线上业务显得尤为重要。通过打造专业的在线服务平台，不仅可以提高运作效率，还能通过远程面签等创新方式，为客户提供更加便捷的服务体验。在线上服务平台的构建中，银行可以通过对业务流程的严格把控，有效鉴别客户质量，实现服务的精准化推送，从而提升客户满意度。为了确保客户身份的真实性和办卡过程的安全性，银行端的应用程序可以增加人脸识别、联网核查等功能。这些技术的应用不仅能够保障客户信息的安全，还能提高办卡的效率和安全度。随着金融服务数字化的不断深入，商业银行可以通过线上渠道提供更加多元化的服务场景，如，在线申请、交易查询、积分兑换、账单管理等，鼓励客户更多地采用移动支付方式。商业银行还可以与旅游、教育等电商平台或互联网企业建立长期合作关系，为用户提供更多增值服务，如积分兑换、专属优惠等，以此提高信用卡的使用频率和客户的忠诚度。通过线上和线下渠道的有效融合，商业银行能够进一步提升客户的体验感和满意度，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。

（七）打造信用卡品牌，发挥品牌效应

信用卡产品越发同质化营销，导致广大客户群的品牌认知不够清晰，更别提建立消费者对品牌的忠诚度了。所以后续的信用卡营销中，要想方设法打造特色品牌效应。具体来说，商业银行要先展开调研考察，了解客户迅速开卡的原因，在此基础上推出相应的营销活动。比如交通银行针对客户开卡想要获得开卡礼，特推出办卡赠礼活动，不但提高了信用卡开卡率，而且也极大地提升了口碑。再比如，交通银行特定工作日推出周周刷活动，提供翻倍奖励，也有效地提高刷卡消费量。

如今在市场竞争激烈的形势下，各大银行要进行技术创新，打造新的移动服务平台，比如，中信银行推出动卡空间，为客户打造专属信用卡，提供餐饮、金融、生活缴费、电影、机票等一站式生活服务。此外，银行还要建立信用卡营销文化环境，比如，交通银行每一季度会定期组织会议，会议上不同营销人员头脑风暴，纷纷提出建议，银行为此开设创新奖、火花奖等鼓励人员积极创新，以特色化营销方案，推动信用卡市场发展，带动银行品牌影响力提升。

四、结语

商业银行信用卡业务营销既可以提高银行的盈利，又能够带动银行品牌形象的提升。各大银行要不断创新信用卡业务营销手段，培育更多专业人才，强化与第三方机构的合作，不断开拓信用卡线上业务，秉承以客户为中心的准则，调研市场，深挖客户潜力，围绕着自身品牌特色来优化丰富营销路径，推动信用卡业务长效发展。

参考文献：

[1]叶军，田兴.商业银行信用卡获客营销模式创新及策略研究[J].北方金融，2019（05）：97-101.

[2]宋燕莉.分析商业银行信用卡业务现状及优化措施[J].现代企业文化，2021（010）：64-65.

[3]王倩倩.试论商业银行信用卡业务现状及创新营销策略[J].商业2.0（经济管理），2020（03）：94-95.

[4]王培培.试论商业银行信用卡业务创新营销策略[J].现代商业，2020（27）：150-152.

[5]张瑞挢.商业银行信用卡营销组合策略研究[J].市场调查信息：综合版，2022（23）：66-68.

[6]姜亦周.试论商业银行信用卡业务现状及创新营销策略[J].现代营销（信息版），2020（04）：252-253.

[7]冯喜超.商业银行信用卡营销策略探析[J].营销界，2019（34）：279-280.

[8]高航.商业银行信用卡业务存在的问题及对策[J].现代经济信息，2019（23）：251-252.

[9]陈丹，耿荣娜.数字化时代商业银行信用卡业务营销策略研究[J].营销界， 2023（13）：65-67.

[10]王馨璇.浅谈银行信用卡获客营销模式的创新策略[J].中国经贸，2020（24）：141-143.

[11]连子.商业银行信用卡业务现状及创新营销策略[J].现代金融，2020（10）：30-32.

[12]王业逢.我国商业银行信用卡业务风险现状及管理对策的探讨[J].纳税，2019，13（08）：202.

[13]程泽琼.D银行信用卡业务现状及优化措施[J].上海商业，2022（04）：68-70.

[14]李品晶.商业银行信用卡业务场景化营销策略分析[J].经济技术协作信息， 2019（35）：54.

[15]季成.商业银行信用卡业务的高质量获客：特点、模式及策略[J].新金融，2021（05）：30-34.

（作者单位：中国建设银行信用卡中心）