新媒体时代梅赛德斯奔驰汽车品牌传播力的研究

摘 要：本文的核心目标是研究和了解国际汽车品牌的传播能力及其影响。通过分析梅赛德斯奔驰，探讨其品牌历史、品牌意识和品牌效应的演变，同时比较它在各国市场的品牌宣传策略。此文章也将深入探讨国内企业如何参考奔驰的成功做法，以提高其在全球市场上的知名度，并为汽车行业的品牌宣传策略提供有价值的参考。

关键词：汽车品牌 传播力 梅赛德斯奔驰

梅赛德斯奔驰，自1886年由卡尔·本茨创立以来，始终凭借其非凡的品质、熟练的制造技巧和前沿的技术，引领着汽车行业的发展，稳居世界顶级的豪华汽车品牌行列。本文将探寻新媒体时代梅赛德斯奔驰依然保持强有力竞争力的原因，通过列举奔驰现状，阐述奔驰品牌的塑造以及营销手段等，为国产汽车品牌国际化提供新的思路与启发。

1 奔驰的世界排名

据英国品牌评估机构“品牌金融”（Brand Finance）发布的2024汽车行业报告（Automotive Industry 2024），排出“2024全球最有价值的100个汽车品牌”榜单（Automobiles 100），如表1。

由图表1可以看到，奔驰以594.36亿美元的品牌价值重新夺回世界第一的位置，同比增长1.1%，超过了美国品牌特斯拉（583亿）和日本品牌丰田（527亿）。除此之外值得一提的是，比亚迪作为唯一的中国品牌进入此榜单，居于第25位。在新能源汽车蒸蒸日上的时代，梅赛德斯奔驰作为一个传统汽车行业品牌仍然能高居榜首十分难得。同时，top10品牌中德国企业前五占三，前十占五，更加显出德国工业在当下依然强势。作为全球最具影响力的汽车品牌之一，奔驰不仅代表了德国汽车工业的巅峰，更是全球汽车品牌传播的典范。138年过去，在当今全球化竞争日益激烈的背景下，奔驰凭借其强大的品牌传播力，在全球范围内赢得了广泛的认可和信赖。

2 国际汽车品牌传播力分析

品牌传播是企业核心战略的重要部分，企业通过向消费者传达品牌信息，利用市场资源和社会关系，劝说消费者购买及维持品牌记忆，帮助企业建立品牌形象并促进企业与消费者之间的长期互动和忠诚度。品牌传播一词的概念源于国外的“brand”一词，改革开放前，虽然一些中华老字号可以视为中国品牌传播的雏形，但中国几乎没有品牌传播的概念。1979年，商标注册制度的恢复促使企业逐渐开始重视品牌建设。

品牌传播如今被视为一种结合多种营销传播技术的操作性实务，总结为强调品牌传播的受众目标性、信息聚合性、操作系统性和媒介多元性。这一概念突出了品牌所有者与消费者之间的信息传播过程，旨在提升品牌资产的价值。品牌传播在其中起到了信息传达提升消费者忠诚度的重要手段。国际上，品牌传播的研究较早，随着市场经济的全球化，品牌传播的研究逐渐成熟，形成了多种理论，如USP理论、品牌形象论、定位理论和整合营销传播（IMC）战略等，不同历史阶段对品牌传播的定义和侧重点也各不相同。

如今，随着全球汽车市场的竞争日益激烈，品牌的传播力成为企业获得市场份额、提高品牌忠诚度的关键因素之一。尤其在全球化趋势下，如何通过高效的品牌传播策略，确保品牌在全球范围内保持一致的形象并获得认同，是每个跨国品牌需要面对的挑战。在电动汽车、自动驾驶等技术飞速发展的今天，传统汽车品牌面临着前所未有的挑战和机遇。与此同时，消费者的需求也在不断变化，环保意识、个性化定制以及技术创新成为新的市场需求。此外，各国的政策和市场环境差异，也对跨国品牌提出了更高的要求。梅赛德斯·奔驰则凭借其强大的品牌效应与高效的传播策略，成功应对了这些挑战。

3 新媒体时代奔驰汽车品牌传播力特征分析

3.1 奔驰品牌意识的塑造

在新媒体时代奔驰品牌传播力高居不下离不开奔驰自身对品牌意识的塑造。品牌塑造，指消费者对品牌的认知与了解。一个优秀的品牌意识能够在消费者心目中建立起牢固的品牌认知，而企业自身对于企业文化的保护，也是其维护自身品牌塑造的关键。

品牌文化保护在奔驰公司随处可见，例如在梅赛德斯奔驰官网主页，“文化”放在了首位，此外，奔驰公司还通过细致入微的日常管理规定来强化品牌的独特身份和文化，如位于日本东京千叶县的奔驰分部有一条规定，即公司停车场内只能停放奔驰轿车。这一规定不仅体现了公司对品牌认同的高度重视，还通过实际行动强化了员工和客户对奔驰品牌的忠诚和归属感。这种企业文化的保护方式不仅仅是一种品牌推广的策略，更是对公司员工的进行价值观灌输，使他们在日常生活中也能成为品牌文化的践行者。

3.2 奔驰企业文化的推广

除了企业内部对于品牌形象的塑造和文化的保护外，奔驰公司还着眼于推广自身企业文化，位于德国斯图加特的梅赛德斯·奔驰博物馆就是一个重要的案例，笔者在德国交流访问途中也有幸进入展馆内参观。作为世界最著名的汽车博物馆之一，梅赛德斯奔驰博物馆每年都吸引无数汽车爱好者慕名而来。博物馆的设计非常现代，外观酷似一枚DNA双螺旋，象征着奔驰品牌的传承与创新。进馆每人都会发放随身耳麦和播放器，支持各国语言传译，服务全球旅客。博物馆共分为9个楼层，总展出面积达到16 500平方米，并划分为若干展示区，其中展出了大约160辆经典车型及1500件珍贵的历史文物。来奔驰博物馆参观的游客不仅能够亲眼见证它在不同历史时段所取得的重大进展，还可以看到它在汽车工业上推出的许多全球首创的技术和经典车型。博物馆采用多种形式，如多媒体交互体验和复古车辆展示，将奔驰深远的历史和最新的科技成果紧密融合，确保观众可以直观了解到品牌的演进与创新能力。通过采纳这种模式，奔驰不仅成功地维护了企业文化和历史，还促使更多的人产生了对该品牌的深厚的感情共鸣。

3.3 奔驰的“因地制宜”政策

梅赛德斯·奔驰在全球品牌传播中，也始终秉持因地制宜的战略，根据不同国家和地区的市场特点，制定差异化的宣传方向。

欧洲市场作为奔驰发源地及奔驰品牌传播的核心区，奔驰在欧洲更着重强调其“德国制造”的卓越品质和技术传承。其在汽车制造工艺上引领潮流的同时，还致力于在环保、节能等多领域推出的产品都与欧盟的标准相符。例如，奔驰推出的EQ电动车系列借助奔驰尖端的电动科技以及环保观念，迅速赢得了欧洲奔驰购买者的高度青睐。奔驰的欧洲市场广告多集中于其先进的工程技术、环保思想和丰富的历史文化，以此来加强其作为一家源自“德国制造”的品牌的形象。

在美国市场，奔驰的推广方针存在轻微的区别。由于美国的经济条件相对优越，众多的消费者得以选择尖端汽车品牌或高档车系，并且美国汽车市场的激烈竞争也鼓励了美国消费者更注重车型的性能、舒适度和品牌的奢华感。因此，在美国的车市上，奔驰特别突显豪华轿车的高端定位，并通过如娱乐与体育比赛等多种传播方式，进一步放大其知名度。比如说，与好莱坞的名流进行合作。以及长期资助如美国超级碗和网球大满贯比赛等频繁出现在公众视线内的各项活动。

亚洲市场，尤其是中国市场，是奔驰近年来重点拓展的区域。据梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员唐仕凯所说：“中国是奔驰最重要的市场，是创新速度最快的市场，也是客户群体最年轻的市场。”这一点在梅赛德斯奔驰在中国研发市场的扩大也能看出。2024奔驰启用了上海研发中心新大楼，它将与北京现有的两个研发中心相结合，以推动互联互通、数字化和自动驾驶功能的开发，通过引进先进的软硬件设施，加速数字化创新。奔驰在中国还采取了本地化的品牌传播策略。在中国，奔驰不仅通过豪华车形象吸引高端消费者，还在中高端市场推出了一系列符合中国消费者需求的车型，例如在中国广受欢迎的奔驰E级车（E-Class），其长轴版（LWB）车型，增加了后排空间，提升了乘坐舒适性，成为中国家庭一大选择之一。同时，基于中国强大的研发实力，奔驰也不断在中国投资，扩大研发和工业布局来增添羽翼。此外，奔驰还高度重视在各类平台上的营销，在数字化平台上，奔驰通过社交媒体和直播平台推广其产品，吸引年轻一代消费者；而在线下平台，上海的梅赛德斯奔驰文化中心也是一个很好的范例，它不仅仅展示最新车型、技术以及设计理念，也会承办各种文化、艺术相关的活动，包括发布会、展览和音乐会等，吸引不同阶层不同受众。这不仅促进汽车文化与艺术相结合，也提升了品牌文化的深度。

3.4 新媒体时代下奔驰的宣传策略

在当今竞争激烈的汽车市场中，梅赛德斯·奔驰以其卓越的品质和独特的品牌魅力脱颖而出。奔驰在新媒体时代的广告宣传策略体现了其全球化视野和市场敏锐度，采用多种渠道实现全方位宣传。这种策略不仅强化了品牌形象，也使奔驰能够在不同市场中灵活应对多样化的消费者需求。

首先，奔驰积极实施全球化广告宣传策略，并与传统媒体、社交平台以及各类线下活动等多方渠道联合进行全方面的市场推广。比如，奔驰在各种国际大型比赛，如F1方程式赛车的合作中，深度融合了自身品牌与高端技术和高科技的概念。这一举措不仅提高了品牌在全球的认知，也使得消费者能够更加明确地意识到奔驰在汽车科技和性能方面所占有的先导地位。奔驰博物馆内的展览区专门为展示过去各届比赛所用的车辆和制服预留了空间，这不仅吸引了众多汽车爱好者，同时也让更多的人们对奔驰的历史和文化有了更深入的认识；奔驰除了其品牌地位，除此之外奔驰还和一些高端时尚活动联动，例如纽约时装周和中国国际时装周等。这些活动聚集了全球顶尖的时尚界人士，让奔驰在时尚和艺术领域树立了鲜明的品牌形象，不仅加强了品牌曝光度，还成功吸引了不同层次的消费群体。

其次，奔驰通过精准的市场细分策略，针对不同地区的消费者需求，制定差异化的品牌传播策略。对于高端市场来说，奔驰强调产品的奢华和创新性，突出了它在设计、技术和安全方面的领军地位。而在高度重视产品与价格之间的性价比的市场环境中，奔驰更加强调车辆的实用和可靠性，重视其长久耐用和经济效益，以确保在多样化的市场环境中都能维持其竞争优势。除此之外，奔驰也借助明星代言和明星效应，进一步提升其品牌知名度和影响力。

与此同时，梅赛德斯·奔驰在其全球传播战略中，持续注重可持续性，并积极宣传环境友好以及社会责任的核心观念。奔驰的官方网站中有这样的记载：“Sustainability goes hand in hand with responsibility.”其意思是“可持续，共担责任。”这句表述不仅展示了奔驰对于生态环境保护方面的高度认识和关注，还突出了它作为这个行业的引领者所具有的责任心。奔驰公司作为业界的领军企业，不断传达其对环境保护和气候变化的承诺，并作出在2030年实现车辆中回收材料的平均占比提升至40%的目标

奔驰公司凭借其全球化的宣传战略以及精细的市场划分，持续加强其品牌知名度，并成功地吸引了多样化的消费者群体。同时，重视可持续发展的理念也使奔驰在激烈的市场竞争中脱颖而出。这些策略的有效结合，使奔驰在新媒体时代中始终保持强大的市场竞争力和影响力。

4 我国汽车品牌传播力提升途径分析

通过分析梅赛德斯奔驰的品牌塑造与传播，我们可以吸取其成功经验，本国企业在走向国际市场时，首先需要明确品牌的定位和核心价值。要想在全球市场中占有一席之地，企业必须要有独特的品牌形象和竞争优势。以梅赛德斯·奔驰为例，其品牌的核心价值在于“奢华”和“创新”，它的标语“The Best or Nothing”，中文翻译为“非凡或无”，这无疑是奔驰向消费者展现的产品质量和性能的极致追求。对于本国企业来说，想要走向国际的企业来说，首先要找到自己的核心优势，并围绕这一点进行品牌建设。

其次，企业在国际化过程中，还需保持全球化与本地化的平衡。奔驰在注重各地市场本地化的同时，能够在全球范围内保持统一的高端形象，这一点是值得各企业学习的。这种灵活应变的策略让奔驰能够在保持品牌一致性的同时，有效适应不同文化和市场环境。而在进入不同国家市场时，各企业不能一蹴而就。仅仅依赖已经取得的成功案例是不足以满足要求的，企业还需更深入地进行实地研究，并依据当地文化特点、消费者偏好以及市场需求来作出决策，同时设计合适的传播战略并推出适应当地实际需要的产品。

与此同时，企业还应该抓住数字化时代带来了前所未有的机遇。奔驰在全球各地的成功，与其在数字化传播渠道中的创意与实践密不可分。企业需要对数字化平台，如社交媒体和搜索引擎进行充分运用，以实现品牌信息高效传播，同时吸引潜在客户。企业通过创建并持续保持高质量的品牌官方网站，能够呈现丰富的内容和用户互动的体验，增强顾客的参与和热情。此外，企业还可以结合新兴的技术手段，精准地进行品牌宣传，实现更加个性化的消费者互动。

奔驰成功在全球范围内建立了强大的品牌影响力，同时有效适应了各地市场的变化和需求。其他企业在国际化进程中，也应当借鉴这些做法，抓住数字化带来的机遇，以实现持续增长和品牌提升。企业需要在全球视野和本地实践之间找到最佳结合点，以在竞争激烈的市场中立于不败之地。

5 结语

本文通过对梅赛德斯·奔驰品牌传播策略的研究，探索奔驰公司百年成功的要素。一个成功的品牌能够在全球树立强大的品牌影响力，不仅需要精准的市场定位，更需丰富的历史文化积淀和创新的传播策略。本国企业在走向国际市场时，可以借鉴奔驰的经验，从品牌定位、市场细分、数字化传播等多方面入手，逐步建立自己的国际品牌影响力。

参考文献：

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